【摘 要】过去传统的报业定位已成为历史，新型的、现代的、市场的、科学的定位成为现在的办报定位方式。本文通过阐述报纸版面质量和发行量的内在关系，揭示了报纸质量和发行数量的一般规律以及如何在实际工作中处理办报与发行的关系，从而实现发行效果和经济利益的最大化。

【关键词】报纸质量；发行数量；关系

报纸是从采访、编辑、出版后形成的产品，产品通过销售渠道流通到读者，也就是消费者手里，这种销售也称为发行。

那么，产品质量就是办报质量，直接作用于销售成果，也就是发行成果。

办报质量高，发行做得好要出现这样的局面，关键是要能够以清晰的认识去处理办报与经营的关系，即办好报纸与搞好发行工作的关系。但如何处理办报与发行的关系呢？

首先，必须把办好报纸放在第一位。把报纸办好，这是搞好经营工作的重要前提，而报纸办得不好，再努力去搞经营工作，也很难有起色。编辑心中要有读者，牢固树立为读者服务的观念。在新闻选择上要以具有指导性、时效性、新近性、真实性，以符合报纸特色的新闻为佳。日报注重新闻事实的重要性、显著性；而晚报则比较注重新闻事实的新鲜性、趣味性；对副刊稿件的取舍，也必须为报纸形成自己的风格和特色创造条件。俗话说“巧妇难为无米之炊，”报纸的影响力根本上是由报纸产品本身决定的，报纸是一种产品，发行即是一种销售，产品本身定位、质量的优劣，对产品的销售、品牌的发展起着决定作用。报社有三大业务支柱，即采编发行与广告，这三大支柱中最主要的支柱还是采编，即办报，发行上的竞争只是报纸竞争的表面现象，最根本的竞争是办报质量的竞争。

质量与发行二者的关系是：办报质量是提高报纸发行量的根本或基础；发行量是检验办报质量即报纸可读性和阅读性的标准。研究表明，内容的变化，特别是新闻质量的变化，最后会影响报纸的发行量。美国学者豪蕾（Hawley）花了两年的时间对某报纸以前的30个长期读者进行研究，研究他们为什么不再订阅那份报纸，为什么又重新订阅那份报纸。她得出的结论是，对内容的不满是导致这些忠实读者不再订阅报纸的主要原因，而当报纸上的地方新闻增加后，他们又开始订阅这份报纸。证据表明，高质量的内容可以吸引读者，假如报纸的内容使读者不满意，会造成发行量下降和渗透程度的降低。由此，办报质量决定有效发行，有效发行决定广告收入，有效发行和广告收入大了，反过来又能促进办报质量的提高。

办报的中心任务是以正确的舆论引导人、鼓舞人、教育人、武装人。使人民群众与中央保持一致，共同建设伟大的祖国。要完成这个艰巨的任务，需要报纸的质量不断提高，成为党和政府信任的、广大人民喜欢的纸质传媒。市场经济的进一步发展在新闻领域也有所反应，部分报纸强调经济效益，忽视社会效益。80年代过热的新闻发展势头所隐藏的负面效应在这个阶段也显露出来了，即报纸的整体质量不能与快速增长的数量相匹配，不少报纸甚至以低劣的文字水平出现在读者面前。而报业的其他方面发展，诸如发行、广告等等都是为了保证办好报纸、提高质量，“让报纸更好看。”

一是“让内容更好看”。正确提高办报质量，塑造品牌形象，把发行量提高上去，首先要提高报纸质量，这是实现“让报纸更好看”的根本。报纸好看，首先是它的内容好看。内容上没有吸引力，报纸的“好看”，就只是表面上花里胡哨，充其量只能是一种本末倒置。因此，我们办报最重要的是要在关注什么、写什么、编什么、登什么上刻意追求，狠下功夫。好看的内容很大程度上依赖于是否贴近实际、贴近生活、贴近群众。

二是“让版面更好看”。 随着时代的发展，各种媒介在人们的日常生活中扮演越来越重要的角色，并且随着人们需求的改变而变化着，报纸版面也应人们的需求在逐渐变革中。版面是报纸的脸面，读者对报纸的第一印象就是版面。让版面更好看，就是要让读者远远一看，就被版面所吸引，从而靠近想翻，拿起想读。因此，必须加强版面设计，提高版面的艺术性、吸引力。总的要求是清爽干净、大气通透、赏心悦目。

三是“让广告更好看”。广告是报纸重要的组成部分，但以往我们没有予以重视，广告客户想以什么面目出现就以什么面目出现，特别是一些文字广告，为了醒目，动辄粗黑反白，整个广告版面可以用“黑糊糊、脏兮兮”来形容。实际上，广告业要精心设计制作，精心编排，努力提高广告版面的艺术效果。

服务质量是发行之根本，如何在新形势下强化服务意识，提高服务质量，是发行工作的重中之重。随着经济高速发展，信息时代的到来，传统纸质媒体因受其速度慢、欠生动等弊端正逐渐被电视、网络等媒体所冲击。电视、网络等媒体凭借其自身的独特优势渐渐成为传媒渠道中的主力军。人们也越来越体会并习惯于电视、网络传媒给他们生活、生产中带来的便利。因此，发行人员要有新闻意识，发行人员要掌握一定的新闻知识，练就一只“新闻鼻”，锻炼一双“新闻眼”，时刻关注自己身边的新闻事件，以最快的速度为报社采编人员提供新闻线索。发行人员还要有参与采编的意识，因为发行人员直接和读者接触，每天都和读者见面，更能清楚读者对报纸对新闻的需求。发行人员还是采编人员与读者的桥梁，能及时反馈读者的心声，对报纸的意见和建议。那么发行人员怎么来和采编人员提升报纸的质量，提高发行数量呢？定位读者，找准了报纸定位，就能抓住稳定的读者群，读者群基本分为三类，一是高端读者群，他们是社会上的强势群体，有较高的社会地位，具有较强的消费能力，这个群体是报纸发行的追逐对象。二是中端读者群，他们是社会的中产阶级，在社会上有着一定的地位，具有一般的消费能力，但是代表着大多数人的消费能力，如果抓住了这个群体，也就把握住了报社的经济命脉。三是低端读者群，这类读者是社会上的弱势群体，没有多少社会地位，消费水平也较弱，他们一般是能满足基本生活需要就行了，他们对报纸发行贡献较弱。一般来说，一个比较成熟的读者群一旦形成，就是一个较稳定的分布结构，难以在较短的时间内发生重大转变，但是 ，发行部门应该采取一定的措施和办法，调整报纸的读者群，改善发行质量，我们经过研究和探讨，总结出以下几个办法：

一是兑现送报上门。《铁岭日报》对订户承诺送报上楼，并且报社还出资在每位读者家门口安装一个印有《铁岭日报》字样的报箱，方便了读者，特别是老年读者，使读者在第一时间看到报纸。

二是贴近基层一线。《铁岭日报》为保证报纸的发行，组织一批记者、编辑在发行人员的带领下，到基层一线车间班组、学校、社区居民中，上门征询人们对《铁岭日报》的意见和建议，以及想不想订报，如果有人想订，则当场办理手续，承诺第二天送报；同时，发行人员定期都将得到的读者信息收集整理，反馈给编辑部，从而征得了大量订户。如去年从发行人员反馈的读者信息说“社会、新闻栏目混杂，混在同一版面，有点不伦不类的感觉”编委会经论证后，及时加以改进版面内容，添加“社会专题栏目”，面对发行员反馈的农民群众增产不增收的信息，我们报社编委会决定在《铁岭日报》开设了“农民致富周刊”专栏，呼吁各级党委、政府领导、社会各界人士和广大农民朋友参与讨论。这一讨论专栏推出，犹如一石激起千层浪，立即在全市范围内引起强烈的反响。许多农民群众、涉农部门的干部和各级党政领导纷纷撰写文章，针对农民增产不增收的焦点问题，围绕调整农村产业结构，发展优质高效农业，搞活商品流通，加强科技指导，加工产品增值，加快科技成果转化，加强产销衔接，延长农业产业链条，消化农村剩余劳力，从事非农产业，加快城镇化等等一系列措施，各抒己见，出谋划策。每当发行员送到当天的各种报纸，他们总是先抽出《铁岭日报》先睹为快。有些农民还特意破月增订给亲朋好友，这不仅增加了报纸的发行份额，而且拉近了报纸与读者的距离。

三是拓展订阅空间。在抓好各级党政机关和干部职工订阅党报的同时，还想方设法拓展其他订阅空间，诸如抓好宾馆、酒店、招待所及个体户订阅党报的工作。还特别是抓好与市直机关工委、市民政局发起的“春燕文化扶贫”活动，由相关机关部门订报，免费向农村的贫困户和城镇的下岗职工赠报。三年来，此项活动推动订报占发行量的5%左右，取得了良好的社会效果。

总之，办报质量直接影响报纸发行销售，若想发行成果不断提高，就得从产品质量（办报质量）加大力度，从而使发行渠道顺畅，实现发行效果和经济利益的最大化。

作者简介：

郑颖超（1962年生），女，辽宁铁岭人，铁岭日报社财务科工作，研究对象：报刊发行。