苏禾

有一种人很难用一种具体的职业身份来界定，比如林志玲，比如贝克汉姆。林志玲，用“美人”来界定现在的她似乎更合适；而贝克汉姆，年近不惑依然在绿茵场上奔跑，但他踢一辈子足球也远不及他在商业领域所取得的成就，也许用“名人”来形容他更为全面。

尽管贝克汉姆一直都不是那个最会踢球的球星，可他却是将足球和时尚结合得最完美的球员。从曼联到皇马到洛杉矶银河再到巴黎圣日耳曼，渐渐步入中年的贝克汉姆，以一次比一次高的转会费纪录依旧保持着“万人迷”的巨星地位。2013年3月，贝克汉姆担任“中国青少年足球发展及中超推广大使”，访问北京、青岛、武汉，引发超级旋风。要知道，在日本他能引发东京交通堵塞。“贝克汉姆效应”及贝克汉姆的个人品牌并未因为他离开英超、西甲等欧洲顶级豪门而削弱，而他的个人价值和财富仍在持续累加。

在贝克汉姆访问中国之前不久，著名足球网站GOAL.COM公布了2013年足坛富豪榜前50名单，贝克汉姆以1.75亿英镑的总身家高居榜首，正值当打之年的超级巨星梅西和C·罗也只得尾随其后。《法国足球》的最新统计数据显示，2012至2013赛季，贝克汉姆以3600万欧元的收入成为最吸金球员，梅西和C.罗屈居二、三位。一个足球生涯正走下坡路的大叔球员，何以累积起如此多的财富？贝克汉姆和他的家人及团队都在为“贝克汉姆品牌”发力。

打造贝克汉姆品牌

在认识辣妹女子组合成员维多利亚之前，贝克汉姆是个只知踢球的毛头小子，虽然1996年的一记60米超远距离吊射，让他开始有了成为巨星的苗头，但在第一次见到事业如日中天的维多利亚时，他显得很忐忑。1997年两人确定恋爱关系后，贝克汉姆的曝光率剧增，不过他的商业价值仍只限于球场。维多利亚的商业嗅觉十分灵敏，1999年与贝克汉姆结婚，她将结婚照以100万英镑卖给世界知名的《OK》杂志社。她意识到贝克汉姆个人品牌的商业价值，意图将其打造成时尚先生，2000年至2003年带着焕然一新的贝克汉姆频频现身于时装周、颁奖晚会等商业活动现场。这对明星夫妇的高曝光率，使得各种与贝克汉姆个人形象有关的广告商业代言接踵而来。

在《福布斯》去年6月发布的财富榜上，贝克汉姆在全世界运动员中收入居第8位，其年薪为900万美元，广告代言收入为3700万美元。在2012-2013赛季的3600万欧元总收入中，踢球所得不过300万欧元，其他3300万欧元都是来自形象代言方面。据英国《观察报》的分析，贝克汉姆现在的广告商业总价值已达到2亿英镑。因此有人说，贝克汉姆从头到脚就是一块满满的广告牌：脚上蹬的是阿迪达斯的运动鞋，身上穿的是玛莎百货的休闲服或阿玛尼西装，手腕上戴的是百年灵计时手表，鼻梁上架着的是警察牌太阳镜，就连他那头千奇百变的发型也代言了护发品牌Brylcreeem。此外，手机、软件、香水、内衣、饮料甚至连锁超市，也找上他代言。贝克汉姆为阿玛尼代言，三年期间广告合同价值2000万美元。去年，贝克汉姆与瑞典服装H&M;合作推出数款男士内衣，他参与设计且为其拍摄广告，受到大量女性受众的关注，这份广告合约收入估计不会低于阿玛尼所得。去年，他得到了英国大型连锁超市Sainsbury的代言合同，年度报酬为500万英镑。除了商业广告代言，印有贝克汉姆肖像和名字的足球衍生品，也让贝克汉姆收益颇丰。

贝克汉姆早已不是一个单纯的体育明星，很大程度上更像是位大众偶像，迷恋他的人覆盖各个阶层和年龄段。这就是贝克汉姆品牌的魅力，而贝克汉姆也努力维护着自己的良好形象。在中国行北京站期间，贝克汉姆撩起衣服秀出他的中文文身，有人说他是在秀他的八块腹肌。年近不惑依然保持着健硕硬朗的身材，而比他小1岁的罗纳尔多早已是大腹便便。相比于其他英超球员频频爆出酗酒、爆粗、打架等负面新闻，贝克汉姆除了在皇马效力期间与助手丽贝卡爆出过丑闻外，一直是个好丈夫、好爸爸、好男人的干净形象。他与三个儿子以及女儿哈珀之间的互动，让他更具亲和力，赢得更多人的好感。虽然他的娘娘腔被许多人拿来嘲讽，他用沉默是金来抵抗这种流言，却赢得了“妇女之友”的美誉。贝克汉姆的前队友曾说，贝克汉姆“在公共沟通方面从未出错”，这种高情商绝不是一般人能达到的水准。

当然，贝克汉姆更是个忠实的商业伙伴。在中国行中，他毫不遮掩地随时随地露出手腕上的百年灵手表；为了不让中超赞助商耐克生疑，他没有换上阿迪达斯运动装，而是穿着阿玛尼踢足球。转战洛杉矶银河队，他又将德国造的阿迪达斯带到了耐克的主场美国，为阿迪达斯开拓美国市场。他的新发型总是会引来一波波模仿潮，如莫西干发型至今还在球场闪烁，使得他代言的护发品牌一直拥有关注度。

贝克汉姆身后的团队

每一个成功的形象背后，必有一个优秀的团队。贝克汉姆也一样，他也有优秀的经纪管理公司来打理塑造他的全球偶像形象。贝克汉姆夫妇名下有贝克汉姆品牌公司和贝克汉姆投资公司，这两家公司上财年的收入为1100万英镑。公司的股权由贝克汉姆、维多利亚和Xix管理公司均分。Xix的大老板是西蒙·弗勒，曾打造了辣妹组合，也打造了电视系列节目“美国偶像”，行业经验丰富，他对贝克汉姆形象的推广主要设定在4个方面：体育、音乐、时尚和慈善。贝克汉姆早期的经纪公司是SFX，在2003年转会皇马之前，西蒙·弗勒打造的19娱乐公司凭借与维多利亚的关系，在对贝克汉姆的全球形象推广方面挤掉了对手SFX，只留用了贝克汉姆的经纪人斯蒂文斯。在维多利亚和弗勒的共同助力下，贝克汉姆后来转会皇马、洛杉矶银河，都产生了巨大的商业价值。在与弗勒合作之前，贝克汉姆在踢出成名球的那年注册了一家公司Footwork Productions，专门处理一些赞助合约，2002年至2010年，这家公司进账8600万英镑。

在许多场合，陪在贝克汉姆身旁的永远都是那个一身装扮得极度精致、踩着细高跟鞋、瘦得不能再瘦的维多利亚。精明的维多利亚不仅精心打理着贝克汉姆品牌，也自创时尚品牌。夫妇俩还亲自参与设计了有两人名字首字母组合的商标——dvb，该商标与40多种产品有关联。2012年她终于赢得了英国服装的一个设计奖项，而她的服装也得到了许多明星的捧场。这对夫妻深谙赚钱之道。2006年6月，贝克汉姆夫妇的亚洲行收获1700万美元，其中日本行为两人带来了1000万英镑收入。这一年，贝克汉姆当选为年收入最高的足球运动员。

不得不提的是，贝克汉姆的二儿子罗密欧如今也为贝克汉姆一家锦上添花了。年方10岁的罗密欧去年成为了英国国宝级品牌“巴宝莉”最年轻的广告模特，这份广告合同价值10万英镑，连带他的兄弟和妹妹都可免费享有该品牌服装。

足球世界的印钞机

2003年，贝克汉姆离开效力10多年的曼联，英国《太阳报》用了一整版来讲述贝克汉姆的离开是多么令人遗憾，并形容他是足球世界中的印钞机。而他也确实没辜负“印钞机”这一称谓，他的每次转会，都会给新的球队带来巨大的商业价值，而他本人的年薪更是水涨船高。1993年，18岁的贝克汉姆正式成为曼联的职业球员，当时他的签约费是20万英镑，周薪为2500英镑。1999年，贝克汉姆首次进入球星财富榜，当年收入是440万欧元。在曼联效力的后几年，贝克汉姆的周薪都已过万。

2003年，贝克汉姆以3500万欧元的转会价签约皇马，年薪为600万欧元，但附带条件是，皇马拥有贝克汉姆50%的肖像权。皇马主席丝毫不掩饰他引进贝克汉姆的商业野心，而贝克汉姆也确实给皇马带来了巨大的收益和影响力，他到来之后仅皇马球衣销量就翻了三倍，并帮助皇马开拓了亚洲市场。2007年，贝克汉姆在皇马合约到期，他拒绝了皇马提供的两年续约合同，因为皇马要继续保留50%的肖像权，而贝克汉姆则坚持要收回肖像权。

2007年，贝克汉姆与洛杉矶银河队签订了长达5年的合约，这次酬劳为2.5亿美元。这里距离好莱坞咫尺之遥，极有利于维多利亚开展她的时尚事业。贝克汉姆刚加入银河队，球队就卖出了60万件球衣，收看美国职业大联盟比赛的观众也逐渐增加，球员转会费用增加了4倍。如今美国大联盟的球队从贝克汉姆刚加盟时的14支已增加到20支，并获得了来自全世界的电视转播合同，且带来大量的投资。这才是洛杉矶银河队花大力邀请贝克汉姆前往美国的重要原因，让足球这项在美国籍籍无名的运动提升一个档次。虽然这项任务很艰巨，贝克汉姆却做到了。美国大联盟总裁加伯也承认，他当初低估了贝克汉姆的价值。

2012年年底，贝克汉姆离开洛杉矶银河，在这个转会窗口期，他的经纪公司收到来自中国、澳大利亚、巴西、南非、法国等国家的多支球队的邀约，其中上海申花开出35万英镑的周薪。不过，最后他与巴黎圣日耳曼签约5个月。英国《太阳报》称，巴黎圣日耳曼引入贝克汉姆之后，一件成本只有3.5英镑的球衣印上贝克汉姆的名字和号码之后，价格飙升27倍。在签下贝克汉姆两天后，该球队就与阿联酋航空公司签署了为期5年价值1.1亿英镑的赞助合同。巴黎圣日耳曼的背后老板是卡塔尔商人，贝克汉姆在结束与巴黎的合同后，将以球员兼教练的身份赴卡塔尔淘金。加上他已是卡塔尔2022年世界杯的形象大使，这两笔交易将给贝克汉姆带来2000万英镑的收益。

虽然英国球迷在呼唤贝克汉姆回家，但是他在海外市场的影响力和掘金力度，令这条回归英格兰球队之路看上去遥遥无期。英国《金融时报》曾如此评价贝克汉姆的影响力：“他在国外达到了最大的品牌知名度，就像玛丽莲·梦露或查理·卓别林一样，贝克汉姆不哼不哈就达到了最好的效果。他的魅力完全来自于视觉感受，非英语国家的人最喜欢他。中国的妇女们将贝克汉姆供奉在桌面；泰国有一间专为他建立的佛龛；在东京还有巧克力做的贝克汉姆雕像。”因此，贝克汉姆会继续辗转于世界各地的绿茵场，虽然他的球技已风光不再，但只要有他在，整个球场都会为之疯狂，而他身上所蕴含的商业价值也不会短暂消失。随着中国行引发的巨大热议，中国市场也许会成为贝克汉姆夫妇的下一个掘金重地。