马滢

摘 要：合理利用特色文化资源，对省级卫视而言，是提升核心竞争力，扩展其品牌影响力的有效道路。西部省级卫视要尽快摆脱弱势的被动局面，在找准合理利用特色文化资源的途径和策略之余，最重要的还是要结合自身的现实环境和条件，做好充分地调查研究和统筹规划，将自身的优势与市场的需求紧密地结合起来，要依托特色文化资源形成具有自我特色的品牌，并发挥品牌影响力来获取更多的受众和市场。从而真正找到自身长远发展的合理有效路径。

关键词：省级卫视；文化资源；品牌；定位

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）05-0149-02

一、借助于特色文化资源有助于提升卫视的竞争实力——必要性

数据来源：《2011年全国省级上星卫视收视排名》CSM媒介研究中心。

图1是西部各省级卫视的收视率和市场份额排名情况，可以很清晰地看出，西部省级卫视在激烈的市场竞争环境中处于劣势地位，竞争力较弱，而摆脱这种被动局面的有效措施便是找出自己的优势所在，即用这种优势的不可复制性来有力地抢占优势竞争位置。实际上，对西部各省份而言，这种不可复制的优势性资源在很大程度上指的便是特色的文化资源。而文化资源的涵盖面不仅仅包括了自然风景、区位地理和物质资源，它还凝结在生活的方方面面，即从生产活动到意识形态，从语言风俗到社会价值观，都可以视为这种文化资源的内涵，也可以理解为这是一种深层次的文化观念、生活态度和集体意识的体现。

借助于这种层面上的特色文化资源，无疑可以更好地体现出西部省级卫视自身最吸引人的特色之所在，而较之于东部的其他卫视，这样的特色文化资源的利用也能够在很大程度上挖掘出自身的传播竞争力的要素。实际上，特色文化资源是具有电视传播意义的，即非常适合于电视传播形态的，在物质形式和艺术表达上都具体很大的延展性。诚然，受众资源是省级卫视在激烈的竞争大战中最看重的掠夺对象，而特色文化资源便是能够有力地占有这一部分人群的重要手段，实际上通过电视化改造的特色文化资源，经过现代化的电视包装手法和表现形式，更有助于展示出其深厚的内涵和多层次的文化元素，也更容易吸引到受众的眼球，提高省级卫视的综合竞争力。

二、整合特色文化资源有利于提升卫视定位策略技巧——策略性

图2 各省级卫视定位一览表

图2为目前各个西部省级卫视的频道定位，可以看出的是，差异化的竞争策略已成为了各省级卫视在近乎白热化的电视市场竞争中寻找突围之法的重要武器，但在借助特色文化资源进行定位的过程中，也需要注意，要将市场、受众的收视需求来对特色文化资源进行合理的改造和利用，但绝非简单化的机械操作，要使之与卫视定位进行合理化的嫁接。无疑，这种与市场紧密结合的方式更有利于卫视频道形成自己独特的竞争模式。以青海卫视为例，将娱乐作为其主打内容，本着环保、低碳的概念，结合市场需求，推出了多档诸如《天天低碳》、《成长实验室》、《完美先生》等创新节目，实际上在很大程度上都是结合市场来利用自身优势的良好实例。

首先，对西部各省级卫视而言，其电视传播的最大特点便在于跨区域性，即以区域特色来进行全国性传播，因而在定位过程中要对具有区域性特色的文化资源进行挑选，选取那些涵盖民族共同情感和心理的文化元素，才更有利于受众的接受和认同。当然，这种特色文化资源需要合理的转化和利用，增添具有普适性的内容和形式，才能够得到更广范围的认同和支持。以四川卫视为例，该频道的定位为“中国爱”，这也是在汶川地震之后做出的重新改版设计，这种带有一定公益性质的定位策略一方面既具有标志性，另一方面又能够唤起更多受众的共鸣。

其次，在对地区的特色文化资源进行选择利用之时，需要特别注意的是扬弃。这里的扬弃指的是要站在电视产业的高度上，去对特色的文化资源进行合理的甄选，将其中落后保守以及不适于进行电视传播的因素加以剔除，来实现资源的为我所用。以云南卫视为例，作为有着丰富自然资源和人文特色的地区，该频道的定位为“绿色人文，经典永恒”，在一定程度上具有科普教育的意义，而这也正反映了云南当地的文化特色。

最后，在确定适合自身长期发展的定位方向上，西部各省级卫视还需要注意同东部强势媒体的交流与合作，从与强势媒体的合作中来学习先进的管理经验和节目制作的理念，这样做的好处便是从人才资源和创新理念上都为西部省级卫视带来了全新的思考模式。如宁夏卫视，与上海第一财经频道合作，着力打造财经报道，实际上，这种定位对宁夏卫视是一举两得的，一方面利用与优秀强势媒体的合作，提升节目的质量和水平，另一方面对经济报道的偏重在一定程度上有利于为该地区的发展带来更多的契机。

三、依托特色文化资源有利于打造卫视的品牌影响力——应用性

1.节目构成

在节目构成上，不少西部卫视都有与特色文化资源结合的鲜明的个性编排，例如贵州卫视以电视剧为主轴，节目安排干净简练；广西卫视的各类节目平分秋色；四川卫视节目编排简洁明了，采取了周间带状、大板块的编排，周内周末节目安排变化小稳定度高；重庆卫视的“红色节目带”集中紧凑，犹如电视版的“红色历史”教科书；甘肃卫视突出新闻资讯，用财经类新闻节目串联整个编排；青海卫视节目编排简单明了，主打娱乐节目；宁夏卫视紧跟新闻报道为主的综合频道定位，新闻资讯类节目占据半个江山；新疆卫视以剧场和具有地方民族特色的节目为主；陕西卫视力图形成人文节目带、综艺娱乐带、资讯带的综合性节目结合的特色节目带。

节目的编排设计上，各省卫视的安排基本上采取了类似的水平式的板块编排方式，早、午、晚间固定播出新闻类节目，电视剧安排在新闻节目结束之后，在黄金时段播出强档品牌节目；同时，周末的节目安排上更注重节目类型的多样性，突出娱乐性的内容。但需要注意的是，西部各卫视更应在节目的设置上应更为个性化，用更为灵活的方式去表现本频道的优势，结合特色文化资源的助力来表现品牌的特色。

2.品牌栏目

结合市场需求，西部省级卫视在对品牌栏目进行搭建的过程中，呈现出以下的一些特点：在类型上，以娱乐类和访谈类节目居多，几乎各个卫视都打出了自己的娱乐品牌节目，力图在以制作成本低而回报率高为特征的娱乐市场上占得一席之地，其中以四川卫视、青海卫视在此方面特色突出；品牌节目也大多围绕频道定位，力图形成特色节目带来聚集规模效应，如重庆卫视红色人文类节目带，广西卫视将品牌节目根植于其“东盟、民族、时尚”定位理念，甘肃卫视主打财经方向，不同类型的品牌节目也相应地侧重于财经视角。

作为拓宽频道影响力最为重要的“内容性”武器，品牌栏目的质量如何能在很大程度上反映出电视媒体的竞争实力和发展潜力。因而在结合特色文化资源、利用品牌栏目呼应节目定位的同时，不应仅仅将目光局限于所“定”的范围内，事实上，一个良好而有持续力的电视品牌需要的是全面均衡基础上的特色突破，诸如云南卫视和甘肃卫视在突出定位特色之外，品牌栏目也应相应地延伸到其他类型上，这样的品牌节目组合才能产生出更具广泛性的优势。

3.宣传营销

从整个西部范围来看，西南各省区在营销方面意识较强、起步也比较早，经过这些年的发展和积累，现今也形成了较为有规模的营销体系。首先，从营销手段上看，呈现出多样化的趋势。各卫视不仅仅停留在传统的活动营销的层面上，整合性的系统化营销更受青睐。贵州卫视的“多彩贵州”系列活动，是包括歌唱、舞蹈、摄影以及旅游形象大使选拔在内的多方面的大型营销活动，除了发掘每一个独立营销活动的资源，更重要的是这一系列活动构成了一个多角度立体化推销贵州卫视的整体。其次，从营销的内容上看，主打公益营销策略，强调与公益的结合。用公益作为品牌拓宽影响力的出发点，为卫视品牌的延伸寻找更为有力的人文落脚点，比较集中的是包含有地域因素的四川卫视和重庆卫视。最后，从营销的对象上看，目标受众更为广泛，并没有局限于省内和国内，不少卫视还以此为契机拓展海外的辐射范围。广西卫视以民族为特色的“寻找金花”系列活动，从2005年开始走出国门，出访的国家包括韩国、日本、东盟十国等，成为广西卫视打造国际性媒体的一条重要路径。这无疑是最大程度上发挥自身特色文化资源优势来拓展卫视品牌影响力的有益之举。

四、结语

合理利用特色文化资源，对省级卫视而言，将会是提升核心竞争力，扩展其品牌影响力的有效道路，但是需要真正构筑卫视品牌的影响力，还是需要多方面的努力，在找准合理利用特色文化资源的途径和策略之余，最重要的还是要结合自身的现实环境和条件，做好充分地调查研究和统筹规划，将自身的优势与市场的需求紧密地结合起来，才能够在竞争已几近饱和的电视市场上真正地找到一条突围之路，为自己找到一席落脚之地，真正找到自身长远发展的合理有效的路径。西部省级卫视要尽快摆脱弱势的被动局面，就需要依托特色文化资源形成具有自我特色的品牌，并发挥品牌影响力来获取更多的受众和市场。

参考文献：

[1]刘晔.西部卫视频道突围的路径分析[J].当代电视，2012，（8）.

[2]王继发.新语境下我国省级卫视的竞争策略研究[D].郑州：郑州大学，2011.

[3]丁文志.省级卫视定位的策略分析[J].北方传媒研究，2009，（2）.