■李 平（武汉商学院 武汉 430056）

谈电商网络营销环境的规范治理

■李 平（武汉商学院 武汉 430056）

近年来，我国电子商务得到了迅猛发展。然而，电子商务作为现代服务业中具有代表性的一种新兴商业业态，尚处在产业的发展初期，许多的业态规则尤其是当前电商的网络营销行为规则，亟待制定和完善。对此，本文基于2012年“8.15电商价格大战”的业态背景，旨在探讨在我国电子商务的网络营销环境状况和监管机制完善问题。

电商大战 网络营销环境规范治理

有关数据显示，2012年第二季度我国网络购物市场交易规模为2683.7亿元，较上一季度增长17.6%，较2011年同期增长51.6%。据预测2012年第三季度网络购物市场将保持15.0%-20.0%的环比增速，市场交易规模或将超过3200亿元。电商产业的迅猛发展得到了行业及社会人士的广泛认同，它将是突破传统商业服务模式而迅速发展崛起的新兴服务产业。但是，如若保证新兴电子商务未来的良性健康发展，电商在积极构造完善的物流、资金流、信息流、IT系统的同时，其直接影响电子商务购物环境的网络营销行为，迫切需要行业素养的理性积淀和规制约束。

“电商大战”背景概述

2012年8月中旬，由京东以微博发起，由苏宁、国美等电商寡头企业主演的电商价格大战，已成为我国电商行业发展的大事件。此次商战较大的眼球效应，还带动了当当、易讯等商家的进入，一时间让微博成为一个战场，微博充当了这场商战的发动机，但这场价格战所暴露出的虚构原价、未履行零毛利承诺、表明有货实无货及存货商品少等问题，最终以“价格欺诈消费者”的闹剧收场。然而究其实质，这是一场由少数几个电商寡头主导的非正常的网络营销大战，其完胜者就是通过不正当竞争手段给它们带来较大流量和销量的电商寡头。统计数据表明，京东“8.15”全天大家电销售额突破3.5亿元；而苏宁易购当天访客量比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长了10倍。

“8.15电商大战”以来，尤其是逢国庆、光棍节、圣诞节、元旦等节假日前夕，电商网络营销比较火爆。然而，在这种“欣欣向荣”的电商网络营销背后，却潜藏着各种虚假欺诈、以伪乱真、以次充好、滥评信用的不良现象，并且电商、网络运营商在网络营销中形成利益关联的壁垒，商家诚信、行业自律、监管缺失已成为目前我国现代电子商务未来发展的重要威胁，亟需相关规范制度的到位来构建系统化的电子商务营运监管体系。对此，商务部已明确表示，为适应电子商务、网络购物发展的需要，今后将规范电子商务网络营销，加大《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》等制度的制定力度。尽管有关行业规范、部门规章已经有所制定，而规制电商行业发展的现代法制体系的构建，却依然任重道远。

当前网络营销环境治理影响因素分析

（一）电商网络营销的诚信危机

当前，电商企业特别是中小电商企业的网络营销面临“诚信度低、监管缺失、效果低下”的三大短板，其中居于首位的是诚信问题。据中国可信网站应用推进联盟统计数据显示：截至2012年6月底，31.8%有网络购物经历的网民本人曾在网购过程中直接碰到钓鱼网站或诈骗网站，网购遇骗网民的规模高达6169万；有超过39.7%的网民损失额度在500元以上，其中损失额度在500-2000元范围内的网民占比为33.4%。保守估算，每年因钓鱼网站或诈骗网站给网民造成的损失不低于308亿，有58.8%的电商企业网站因为诚信问题而陷入半停滞状态，有30%的受访网站曾遭遇过恶意仿冒网站的侵扰。

我国电商的诚信危机问题在当前网络营销大战中表现得较为突出，主要表现在价格欺诈、假冒名牌、以次充好、信用欺骗等方面，其对电商行业发展的危害已引起了国家层面的高度重视。2012年3月，工业和信息化部出台发布的《电子商务“十二五”发展规划》中，“可信”、“诚信”也成为规制的重点所在，但具体到可操作的惩戒性行为规范尚有很大的距离。

（二）电商行业组织自律缺失

面对“电商大战”网络营销中存在的种种信用危机，相关的电商行业组织缺乏应有的保护行业健康发展和维护消费者权益的基本意识，针对各种“电商大战”网络营销带来的突发性的行业信用危机事件，更没有及时有效的应对机制和措施。以“8.15电商大战”为例，当电商寡头们大肆发布各种虚假、欺诈的网络营销信息时，消费者并没有及时得到电商协会有关不正当竞争行为的“警戒告示”，也未得到来自消费者保护协会的可能存在欺诈的“告诫声明”。无论是在处置电商网络营销诚信危机突发事件的应急机制上，还是在规制电商网络营销诚信行为的长效机制上，明显可以发现行业组织在维护行业发展和民众利益上的自律缺失。

（三）职能主管部门监管滞后

职能主管部门对电商行业的管理和监督，目前尚未建立起规范的制度体系和有效的监督机制，致使电商的网络营销行为游离于部门监管之外。例如，在当前电商网络营销的网购评价中出现的“专业改差评师”，可以篡改电商的信用记录和诚信等级，引诱和欺骗消费者上当受骗；还有在网购中电商肆意泄漏顾客个人信息、给差评遭报复、钓鱼诈骗、虚假推销等现象的大量存在，让消费者对网络购物安全环境深感担忧。对此，我国目前针对电商网络购物营销活动的监管机制，采取的是“管理主体多部门、多头共同管理”的模式，其结果往往是等到问题出现了再来寻求解决的方案，在部门推诿或多重监管中开出“头疼医头，脚疼医脚”的应急方案，无法根本解决当前网购市场秩序混乱的局面，这种奖责不分明的管理机制，必然将制约和影响到我国电子商务购物环境的健康发展。

（四）法律规章制度规范缺位

目前，我国在规范电商网络营销活动方面的法律法规严重缺位，直接造成了“电商企业肆意投机、无法无天，政府部门监管乏力、无法可依，百姓消费受骗上当、无处维权”的后果。这种规范缺位的主要表现，可以依据我国电商监管的实际而归纳为“立法层次低、立法主体多、可操作性差、系统性缺乏”的特点。目前，我国对于电商网络营销活动管理方面的专门立法，多为较低层次的部门规章和行业性规范文件，缺乏强有力的司法强制力作用，而且政出多门，大多采用原则性规定而缺乏可操作性，没有一部专门针对电商营销网络治理的系统性法律规范。上述状况，与建立和维护我国电子商务网络环境的目标，在系统有效的法律规章建设上明显存在着较大的差距。

电商网络营销环境规范治理策略

（一）大力倡导电商诚信经营，培育网络营销诚信文化

积极倡导电子商务经营主体的诚信经营，是构建电子商务经济良好秩序的重要基础，而形成良好的网络营销诚信文化，更是确保电子商务经济健康发展的根本。首先，应当广泛普及和不断提高社会民众对电子商务诈骗的防范意识，对电商网络营销惯用的诈骗行为，应通过媒体传播和舆论监督进行公示，提高社会公众对网络营销诈骗伎俩的辨别和认知水平。其次，应当充分认识到电商经营主体的所有经济利益，全都源于电商产业的发展与壮大，只有建立在诚信经营基础之上的网络营销方式，才能得到消费者的长期认可和支持，从而维护电商经营主体长远的共同利益。再次，采取技术手段完善消费者对网络购物的体验评价和监督，防止电商或网络商对消费者网评和信用等级的非法篡改，对电商网络营销的非诚信行为及时予以惩罚和谴责。

（二）发挥行业组织自律作用，营造电商自我净化环境

以电商协会、消费者保护协会等行业组织为主导，充分发挥行业内部组织的自我约束作用，督促电商行业内部的自我监督，及时揭发和暴露非法经营者的诈骗方式和手段，通过自我净化电商网络营销的经营环境的方式，来维护和提高电商行业的整体经营效益。对此，行业组织可以重点考虑采取以下措施：一是组织行业内具有代表性的诚信电商组成自律组织，面向全社会发布行业合约性质的行业诚信公约，在行业组织成员的吸收加入制度中引入行业诚信公约的约束。虽然行业公约不必然地具有强制执行力，但它以合约方式成立后同样具有行为约束的法律效力，这对诚信经营者能够起到彰显社会信誉的作用，有利于电商自愿接受社会的监督和举报。二是加强行业成员的诚信认证标志管理，及时公布和处理电商成员的诚信违约行为，以及清除违约成员的组织成员资格。三是对于节假日、销售高峰期等重要营销节点，电商协会、消协等行业组织应提前向社会发布各类反网络营销欺诈的行业预警告示，以维护行业的良好社会形象和行业的整体利益。

（三）强化政府部门主导职能，加强网络营销系统监管

在我国对电子商务网络营销的现行监管体制下，目前存在的“多头管理、权力分散、责权不明”模式，是导致当前电商网络营销活动监管乏力和效率低下的重要原因，也是在“8.15电商大战”中政府职能部门监管乏力所反应出的重要短板。对此，可以尝试采用两种不同的监管模式，来有效解决这种行业监管的体制性弊端：第一种是改革现行“多头、多部门”分散管理的模式，“多头”则无主，“多门”则分权，通过整合现有对电商网络营销监管的权力职能，将职能权力明确集中为“由单一部门主导、相关部门配合”的系统监管模式，这种模式是对现有相关部门的监管权力进行调整以明确承担电商监管职能的主导部门；第二种是在现有电商监管部门的更高层级设立电商行业监管机构，如在国务院下设电商产业发展指导办公室，统一协调处理跨部门的电商行业监管冲突与缺位问题，以增强电商网络营销监管的权威性和针对性，这种模式在我国现行政治体制下可以迅速实现对电商的有效监管。

（四）加大电商治理立法力度，系统规范电商经营行为

电子商务作为近来迅速兴起的现代服务产业，其所涉及的产业广泛而庞大，这种新的经济活动关系必然需要新的立法来规范调整，以适应当代全球互联网经济发展的法制规范要求。针对当前我国电商网络营销活动中存在的诸多现实问题，我国应当尽快构建起“立法主体层次分明、立法形式多样灵活、立法内容规范系统”的法制规范体系。在立法主体上，应当发挥全国人大、国务院、中央部委、行业协会组织在调整和约束电商经营行为方面的行为规范作用，尤其在现代电子商务正在快速深入渗透到国民经济各领域的发展趋势下，全国人大对电商经营活动调整的基础立法则显得尤为重要；在立法形式上，除行政法规、部门规章和行业规则等立法层次外，应当注重和加强电商产业经济的基础立法工作，以增强电商行业规范的权威性和执行力；在立法内容上，应当统一在基本法律的调整范围内，明确政府部门、行业组织之间的职责分工，防止法律、法规、规章在立法内容上的重复和冲突，形成对电商经营行为调整的系统规范。

结论

依托现代互联网发展起来的电子商务经济的迅速兴起，为传统商品贸易和现代服务经济的发展注入了强大的新鲜活力，对当前我国拉动内需、促进消费以及转变经济发展方式的国家发展策略，具有重大的推动意义。但是，面对电子商务产业良好的发展势头和广阔的发展前景，如果没有良好的行业经营规则进行秩序规范，必然会阻碍和影响到我国新兴电子商务产业未来的发展前景。不能只顾非法网络营销的眼前利益，而忽略我国电子商务产业的长远健康发展。

当务之急，就是应该针对当前我国电商经营领域出现的各种损害行业发展和消费者权益的不良行为，通过制定和逐渐完善系统规范的经济立法，及时有效地调整人们在电商经济活动中各种主体的具体权利义务关系，同时应当加强主管部门对电商行业的规范监管和行业组织的自律行为，并不断提高社会公众对电商不良营销行为的辨识能力和维权水平，从而构建我国电商行业系统规范的监管体系和运营机制，营造出适应现代社会经济发展要求的电子商务网络营销环境。

1.荆林波.电子商务蓝皮书：中国城市电子商务影响力报告（2012），2012

2.李瑶.网络营销策划与实施[M].清华大学出版社，2012

3.汤云.电子商务实践教程[M].人民邮电出版社，2011

4.全国人民代表大会常务委员会.关于加强网络信息保护的决定，2012.12

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