李英禹，李晓东

（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨 150040）

理论研究

黑龙江绿色食品营销评价研究

李英禹，李晓东

（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨 150040）

在对黑龙江绿色食品营销现状分析的基础上，构建了包含产业要素、政策要素、营销能力要素和营销绩效要素的黑龙江绿色食品营销评价指标体系，并运用层次分析法和模糊综合评价法进行了定量研究，得出营销网络分布不均衡、产品结构不合理、企业规模偏小和政府支持以及监管力度不够是制约黑龙江绿色食品营销提升的主要障碍，据此提出了促进黑龙江绿色食品营销的对策建议。

绿色食品；营销；模糊综合评价

黑龙江省作为一个农业大省，绿色食品资源丰富，绿色食品产业取得巨大发展。但黑龙江绿色食品企业在市场营销方面存在许多不足，这严重制约着黑龙江绿色食品产业的深入发展。因此，如何在激烈的市场竞争中提高黑龙江绿色食品企业的营销水平成为一项重要的课题。而目前国内对于绿色食品营销方面的研究多局限于定性分析或者简单的描述性统计分析，而针对黑龙江区域特点和运用定量方法的研究较少，因此本文试图从以上方面有所突破。

1 黑龙江绿色食品营销现状

黑龙江绿色食品产业从20世纪90年代起步，获得了迅速发展。到2011年底，黑龙江绿色食品认证面积达到428.67万hm2，实现总产值1 020亿元，绿色食品企业发展到530家，资产总额为331.2亿元。黑龙江还建成国家级绿色食品原料标准化生产基地340万hm2，约占全国基地总面积的一半。黑龙江绿色食品企业为满足市场需要，积极开发各种绿色食品产品。黑龙江省绿色食品认证产品从1990年的22种发展到2011年的1 250种，涵盖粮、油、乳、肉、蛋和山特等十大类，其中绿色大米和绿色乳制品合计约占到产品总量的30％，产品质量的抽检合格率达到99％以上。黑龙江14家绿色食品生产企业的15个产品已获得中国驰名商标的称号，107家绿色食品生产企业获得省著名商标的称号。而在中国500最具价值品牌排行榜中，北大荒、完达山、哈尔滨（啤酒）、九三和摇篮五个黑龙江绿色食品品牌入榜。2006年以来，黑龙江绿色食品企业积极参加了国内外各种大型会展活动，其中哈洽会的绿色食品展销成果最为丰硕，从2005年(第16届)到2011(第22届)，签订各类协议和合同500多项，签约额超过220亿元人民币。黑龙江绿色食品企业积极建立覆盖全国的绿色食品销售网络，在省内外建立绿色食品精品店110家和销售网点1 208个，极大促进了绿色食品的销售。

2 黑龙江绿色食品营销评价过程

2.1 黑龙江绿色食品营销评价体系的建立

黑龙江绿色食品的营销提升受到多种因素的影响。它首先受制于黑龙江绿色食品产业发展的总体状况，产业发展是绿色食品营销活动的实体支撑，具有基础性作用。黑龙江绿色食品的营销还受到政府政策的影响，政府政策对其具有保护、促进和引导作用。黑龙江的绿色食品企业是绿色食品营销活动的主体，它们的营销能力直接决定着黑龙江绿色食品的营销水平。而营销绩效直接反映了黑龙江绿色食品营销的成果。基于以上分析，根据全面性、系统性、科学性和可行性的原则，本文构建了包含产业要素、政策要素、营销能力要素和营销绩效要素四个维度共计二十一个指标的黑龙江绿色食品营销评价体系。

2.2 黑龙江绿色食品营销评价模型

本文邀请二十位专家（包含6位农业经济管理专家、6位市场营销专家和8位绿色食品生产企业的中高层管理者）组成专家组对黑龙江绿色食品营销进行分析评价。本文运用层次分析法和模糊综合评价法相结合的定量方法，建立了黑龙江绿色食品营销评价模型，具体步骤如下：

①确定评语集。评语是对评价对象的定性描述，评语集对各级指标都是一致的。本文将评语分为五个等级:很差、较差、一般、良好和优秀，并用符号记为V={V1（优秀），V2（良好），V3（一般），V4（较差），V5（很差）}来表示[1]。

②运用层次分析法确定指标权重。在建立层次结构模型以后，主要运用层次分析法对不同层次的各指标进行赋权，建立判断矩阵时运用专家咨询法对两两指标进行比较并赋值，确定权重，并进行一致性检验。根据层次分析法得到的各级指标的权重分别是：A={0.22，0.20，0.46，0.12}，A1={0.07，0.42，0.19，0.13，0.19}，A2={0.50，0.50}，A3={0.04，0.03，0.16，0.19，0.06，0.27，0.04，0.10，0.11}，A4={0.49，0.14，0.08，0.05，0.24}。

③对定性指标和定量指标的处理。评价指标分为定量指标和定性指标。对于定量指标，本文中均为正向指标，可以由专家组根据该指标的历史数据、同行业平均数据、标准数据等确定从优秀到很差的五级评价值。当子因素指标值vij为定量指标时，可以运用功效系数法令rij=0.1-（vij-vimax）/d，其中d=(vimax-vimin)/0.9。

以企业数量为例，将全国各省份的绿色食品企业数量的最大值770作为优秀值，最小值5作为很差值，四等分确定其他评价标准值。实际值530在优秀值770与良好值492之间，令vimax=770，vimin=492，vij=530代入公式，得出v1=0.12,v2=0.88，即r11=(0.12，0.88，0，0，0)。则定量指标的处理结果如下：

而定性指标则根据专家咨询法判断其隶属度，其结果如下：

④运用模糊综合评价法计算评价结果。根据指标处理结果构造模糊隶属度矩阵，依据模糊变换原理，将各因素的权重向量与模糊隶属度矩阵进行复合运算，从而得到一级模糊综合评价和二级模糊综合评价的结果。各主因素层和目标层的模糊评价向量如下：

3 黑龙江绿色食品营销评价结果分析

依据最大隶属度原则，从评价结果可知，产业要素、政策要素、营销能力要素、营销绩效要素的模糊评价水平分别是良好、一般、一般、一般。而黑龙江绿色食品营销的综合评价水平是一般，还有待提高。

从确定的一级指标权重来看，各要素对黑龙江绿色食品营销水平的影响程度排序为：营销能力要素、产业要素、政策要素、营销绩效要素，各要素的影响程度分别为0.46、0.22、0.20、0.12。这说明营销能力要素是评价黑龙江绿色食品营销水平最重要的要素。

从产业要素来看，企业平均资产规模指标所占比重达到0.43，这说明企业的规模对产业要素影响最大。从政策要素来看，政府支持力度和市场监管力度权重各占0.50，重要程度相当。从营销能力要素来看，营销网络分布和产品结构水平的权重分别是0.16、0.28、0.19，这说明营销网络和产品结构是影响营销能力要素的关键因素。从营销绩效要素来看，市场占有率、品牌美誉度三项指标所占比重分别是0.49、0.24，最能反映营销绩效。

从三级指标的综合权重来看，营销网络分布、政府支持力度、市场监管力度和企业平均资产规模的综合权重分别是0.13、0.10、0.10、0.10，这说明以上四项指标是影响黑龙江绿色食品营销水平提升的关键性指标，应特别重视。产品结构、产品质量合格率、市场占有率和促销力度的综合权重分别是0.09、0.07、0.06、0.05，这说明以上四项指标是影响黑龙江绿色食品营销水平提升的重要指标，应该予以关注。而其他各项指标是影响黑龙江绿色食品营销水平的一般指标，虽然它们的综合权重较小，也应予以重视。

而从各项指标的评价结果来看，企业平均资产规模、政府支持力度和市场监管力度、产品结构和营销网络分布等对于黑龙江绿色食品营销水平影响较大的指标的评价值较低。这说明企业规模偏小、政府支持和市场监管力度不够、产品结构不合理和营销网络分布不均衡是制约黑龙江绿色食品营销水平提升的主要障碍，需要从以上方面采取切实措施促进黑龙江的绿色食品营销。

4 促进黑龙江绿色食品营销的对策

4.1 加强政策支持

政府可以主办各种形式的农产品展示和推介活动，鼓励和组织绿色食品企业参加全国性和国际性的博览会和展销会。应加大宣传力度，唤起大家的环保意识，引导大众更新消费观念，关注绿色食品[2]。应大力整合各绿色食品企业和农贸批发市场，布局建设现代化农产品物流中心，充分发挥它们的产品集散功能。

4.2 加大市场监管力度

应尽快出台和完善关于绿色食品标示管理、绿色食品生产经营管理和绿色食品市场经济行为规范的的法律法规，为绿色食品市场发展创造良好的法律环境。应完善省、市、县三级质量检验检测体系，基本形成以省级检测为主，区域性检测为辅，以重点市县检测为基础上下贯通的绿色食品质量检验监测服务体系[3]。应加强绿色食品质量监管，扩大监管范围和增加监管深度，提高对企业的检查频率，全面推行企业自查自纠制度。

4.3 壮大企业规模

应加大招商引资力度，鼓励国内外资金投入黑龙江绿色食品的开发，促进民间资本向绿色食品产业流动，促进企业资金渠道的多元化。应加快绿色食品相关及支持产业的发展，为企业提供技术和服务支持，提升企业竞争力。中小企业要积极向名牌企业靠近、同大企业开展不同形式的联合与协作、通过联营联牌、贴牌生产等方式确保企业的稳定和发展[4]。

4.4 优化产品结构

企业应以市场为导向，针对不同消费群体开发绿色食品，可以为高收入阶层开发价高档绿色食品，为老年人、儿童和妇女开发高营养产品和保健产品。应积极发展绿色食品养殖业和精深加工，从而优化产品结构，增加产品附加值。应改善绿色食品包装，创新产品的包装设计，实现产品差异化，提高整体产品价值。

4.5 拓展营销网络

企业应积极合作，发展共生销售渠道，互相利用对方现有营销渠道，实现渠道资源共享，提高黑龙江绿色食品的市场覆盖率。应积极发展连锁经营模式，在全国大中城市建立绿色食品连锁店和专卖店等。还应大力推动绿色食品的网络营销，建立黑龙江省统一的绿色食品交易平台，大力开展网上交易，实现产品的专业直销。

[1]胡正明,等.基于模糊综合评价法的企业营销能力测评[J].统计与决策，2011（2）：173-175.

[2]陈.绿色食品营销现状及对策探析[J].现代商贸工业，2010，22（17）：143-145.

[3]刘彦,等.黑龙江省发展绿色食品产业对策研究[J].商业研究，2010（04）：107-111.

[4]王德章,等.黑龙江绿色食品产业竞争优势研究[J].农业经济问题，2011（01）：39-44.

［责任编辑：郑德胜］

Research on Marketing Evaluation of Green Food in Heilongjiang

LI Ying-yu,LI Xiao-dong
(College ofEconomics and Management,North east ForestryUniversity,Harbin 150040，China)

Based on analyzing the preset situation of green food marketing in Heilongjiang,this paper builds the evaluation index system for green food marketing in Heilongjiang including industry factor,policy factor, marketingabilityfactor and marketingperformance factor,and makes quantitative analysis based on AHP and FCE.According to analysis above,the main obstacles hindering green food marketing in Heilongjiang are insufficient construction of marketing channels,unreasonable product structure,Small-scale of enterprises, ineffective support and market supervision ofgovernment.And this paper puts forward the counter-measures topromote green food marketingin Heilongjiang.

Green Food;Marketing;FuzzyComprehensive Evaluation

F306

A

1673-5919（2013）02-0001-03

2013-02-15

东北林业大学中央高校基本科研业务费专项资金项目（DL12CC01）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（11C047）

李英禹（1973-），男，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士生导师，从事农业经济管理、企业管理方面研究。