程志强，吕寨平

（1秦皇岛广播电视大学 河北秦皇岛 066000；2秦皇岛技师学院 河北秦皇岛 066000）

一、宏达服装服饰城简介

宏达服装服饰城地处秦皇岛市海港区文化路中段，是由香港宏达集团投资兴建的零售企业，其经营面积为10800平方米，共四层。其前身为宏达购物中心，主要经营服装服饰，定位于中高档。经营四个月后，因文化路道路改造，门前全封闭长达半年之久，加之不当的营销宣传误导，使港城消费者误认为其购物中心是一所商品档次高、价格贵，引领时尚的商场，商场人气冷清，销售业绩差，于2009年3月进行闭店调整。

2010年5月为改变经营现状，盘活资产，加盟北京某知名零售集团公司，引进先进的管理模式与品牌，重新定位招商，以满足港城大众的购物需求。

二、秦皇岛市近年的商业环境现状

为了做好调整工作，对秦皇岛近两年的商业环境进行了调查分析。

近年继秦宇购物中心之后，金辉国贸、金都购物广场、西单秦皇岛购物中心等相继出局，或转行或停业，商业环境竞争之激烈可见一斑。

三、秦市服装市场经营的竞争分析

经过长达三个月对各百货业态和市场业态的商场就服装经营档次、面积占比、市场细分、竞争者实力经营状况、竞争者经营结构、经营费用、结算方式等进行市场调研（各表格略），通过对主要竞争者分析，其结果如下：

秦皇岛市实力最大的是茂业公司属下的商城、金原已形成相对独立的商圈且服装经营已经错位，商城以中高档服装为主，主要服务于秦皇岛市有一定经济实力的中年以上消费者，经营状况良好；金原以中低档为主，且因一楼麦当劳、地下超市、六楼小吃城带动下，人气很旺，经营日趋上升；在民族路现代购物中心以中青年为主要服务群体，且商品组合以时尚休闲运动为主，经营状况稳中有升，而且商城、金源商厦、金源装饰通过天桥连做一体，形成全市最大的集百货、超市、电器、家具、装饰、餐饮娱乐、住宿为一体的商业航母；天洋西厅是目前秦市休闲品牌规模最大、品牌高中低档齐全的专业化商场；茂业商厦是收购金都购物广场后新改造的商场，规模较大功能较全，但经营概念模糊、品牌杂乱、功能互动性差；华联、鑫园因经营年限长是低档消费群体最认可的商场，人气旺，经营业绩良好，但商场设施陈旧老化，购物环境差，鑫园因租赁方式经营，缺乏统一管理，品牌杂乱，商品大类混乱，经营概念不清，整合营销能力弱，整体经营一般（三、四层较差）。

四、宏达商贸公司在市场竞争中的机会与挑战

通过对秦皇岛市各商场的调查以及内部调查，我们各部门对宏达的内外部经营环境进行了充分的分析，大家一致认为，我们既有一定的优势同时也存在不足，我们应该有清醒的认识，达到在经营上扬长避短。

（一）商场的经营优势

1.地处秦市太阳城商圈边缘，但在文化路中段，属于秦皇岛市政治、经济、文化中心地段，交通便利，门外有停车场。

2.装备精良的商业硬件设施，购物环境良好，有统一的基础商业装修。

3.原宏达购物中心部分供货商资源及已培育拥有3,000多名宏达会员。

我就是和男人在一起了怎么样？我就是心虚了怎么样？我的事用得着你管吗？你好好管管自己吧，别以为自己多干净！虚伪！

4.加盟北京某知名商业集团，利用其较为丰富的品牌资源和管理资源。

5.宏达商场建设时无贷款，经营成本低，可降低经营费用，便于市场化运营。

（二）商场经营劣势

1.属转型经营，原经营过程中形成的商品贵的阴影需时间消除。

2.商贸公司资本运作不畅，资金短缺。

3.宏达经营年限短，尚未形成稳定的消费群体。

五、宏达服装服饰城经营定位策略

宏达服装服饰城欲在秦市快速经过导入期并且生存和发展，必须加强宏达在消费者心目中突出的形象和定位，强化尚未占领的细分市场，进行比较定位来确定自己在市场中的地位。在客观分析市场的前提下，我们认为开辟市场化经营，创建一条介于百货店经营与市场化经营的商厦式市场经营模式，与周边百货业态主动错位，并利用所引进企业良好的商厦经营管理经验和品牌资源，从而把握胜机。

（一）经营理念及模式

1.经营业态：以商品零售为主，辅以批发的市场化经营业态。

2.经营定位：以经营中档服装、服饰为主，兼以高低档品牌互补的服装零售批发市场。

3.经营方针：规范管理，专业发展，吸引合作，连动经营。

4.经营方向：通过店面的统一商装和大类商品的系统规划，最大限度地满足大众消费群体对时尚消费、流行消费、个性消费的需求。

5.目标市场：以城市工薪阶层为主要目标群体，以满足中低档大众零售消费需求为发展方向，开发品牌化、个性化、功能化商品经营领域，在一定程度上满足本地及周边地区对大众化品牌服装的消费批发需求。

（二）经营定位差别化的战略选择

根据秦皇岛市各业态同质化严重的现状，打破常规，主动经营错位，实行差别化的经营战略，扬长避短，为企业的发展创造良好的生存空间。因此我们必须在经营定位时实行产品、形象与经营方式的差别化战略。

1.产品差别化

按照市场营销理论所谓产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的，也就是说同一行业市场内各企业提供的产品具有的不完全替代性。或者说特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品区别的特点。从以上调查分析可以看出，秦皇岛各相同档次商场的硬件环境、商品品质、商品组合基本上没有多大区别，因此在经营上必须主动与商城、金原等商场错位，以中档时尚休闲的服装为主，利用引进集团品牌资源，选择适合于秦市消费观念且秦市独有的经营成熟或处于上升期的服装服饰品牌，引厂进店，减少中间环节，从而保持同档次商品价格保持最低、品种最全。

2.形象差别化

所谓形象差别化是指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势，因此我们在二、三层，实行统一规划、统一基础商装，视不同经营大类中岛、边厅均为统一标准的精品间，便于货品的有效陈列，开秦市百货业态商场中岛装修精品间化的先河，给消费者耳目一新的感觉，同时提升市场化经营低档品牌的商品品位。在视觉识别系统中以红色为企业色，象征着宏达的红红火火。

3.经营方式差别化

（1）采用传统百货和市场化相结合的经营模式

打破目前各百货业态与厂家租赁并统一的经营模式。实行商厦式联营与租赁相结合的经营方式，因为店铺自有经营初期降低进店费用，减轻供货商经营成本，提升其市场竞争中的活动空间，加快品牌培育由导入期到成长期的过渡：充分利用北京某商贸集团的品牌优势对厂家直销店采取低扣率的联营方法；对本地品牌持有者采取租赁的方式，但租赁费用采取逐年增长的方式，初期进店在维持物业管理的费用的基础上追加适度的利润，给供货商以充分的经营自主权，最大限度地提高其适应市场变化的能力，在竞争中处于有利地位。此业态既有百货业态的经营管理优势，又兼有市场化经营的灵活性。

（2）搭建网络购物平台，扩大商品销售渠道

随着互联网的普及，加之网络购物具有实时性、互动性、低成本、全天候、无疆域限制等巨大优势，网络逐渐成为一种新的购物渠道。

因此服装服饰城结合商场实体和电子商务特点、服务理念、服务内容，规划建设不同的网页表达方式，在设计和创意方面既体现本企业的服务特色，又兼顾不同品牌的拓展的方向。实现不同品类和品牌做到既量身定做、又兼容并蓄的目标。为此宏达服装服饰城需要建立一个完善的网上商城系统，包括：1）非会员购物功能；2）预付款购物功能；3）会员积分与会员促销功能；4）便捷的商品检索功能；5）购物车功能；6）多种支付选择等各种网络购物功能。

搭建好网络购物平台后应鼓励商户利用公司网络平台，做好网上商品展示和宣传，开展网上购物业务，不断适应不同购物群体对公司商品的需求，不断提升公司外部形象，从而实现公司引领时尚、便利快捷、追求个性的经营理念。◆

[1]李毕万.零售企业经营定位研究[J].商业文化，1997；（06）.

[2]经营定位就是锁住机会[J].现代营销，2010；（02）.

[3]吕寨平.宏达服装服饰城招商方案[Z].2009.