李广宏，胡耀月

（1.2.桂林理工大学旅游学院，广西桂林541004）

基于SWOT分析的桂林旅游演艺产品发展研究

李广宏1，胡耀月2

（1.2.桂林理工大学旅游学院，广西桂林541004）

近年来，国内旅游演艺业快速发展，各地纷纷推出的旅游演艺产品，既提高了旅游演艺产品的内涵和魅力，又带动了地方相关产业的发展。作为著名国际旅游名城的桂林，如何把握时机进一步开发旅游演艺产品，是值得思考和研究的问题。文章主要从桂林旅游演艺产品发展的概况入手，运用SWOT分析法，对桂林旅游演艺产品的发展优势、弱势和其发展机遇、挑战进行分析，并对桂林旅游演艺产品的发展提出建议。

旅游演艺产品；发展；桂林

一、旅游演艺产品的界定

旅游演艺产品是一种旅游与文化产业相融合发展而成的旅游产品，它是指在旅游目的地进行的各种文艺表演节目和演出活动，且能够充分地突显地域文化特色和民俗风情的以旅游者为主要观赏和参与对象的旅游产品。通常，旅游演艺产品的特点有三点：一是地域风情和文化内涵相融合，使游客感受异域民族文化和风土人情的质朴与神秘，强调旅游者的参与性和体验性；二是主题性和综合性相融合，整合旅游目的地的各种文化元素，以现代旅游者能接受和欣赏的各种演艺表现形式并结合现代高科技手段加以诠释，主题鲜明、综合性强；三是精品化和规模化相融合，打造不可复制的旅游演艺精品，突显文化在旅游业中的“核心竞争力”，并进行规模化的商业运作相融合，从而带来极大的商业利益[1]。

二、桂林市旅游演艺产品发展的概况

桂林市的旅游演艺产品的发展开始于20世纪80年代末。早期的酒店表演节目曾获得较大的成功，其中以20世纪90年代的桂山大酒店的“桂山之秀”和花园大酒店的“花园之夜”为代表，该类产品随着时代的发展逐渐淡出桂林旅游演艺市场[2]。

2004年是桂林演艺旅游产品发展的历史性飞跃的一年，尤其是该年3月推出的大型山水实景表演《印象·刘三姐》成为了全球最大的山水实景旅游演艺产品。《印象·刘三姐》是中国山水实景演出的全新形式，被视为印象系列演艺产品的开山之作。它是由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设，由张艺谋、王潮歌、樊跃等著名导演历时五年半努力制作完成。它将漓江山水、广西少数民族文化、民俗风情等元素进行整合创新，集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次旅游演艺产品发展的巨大革命。

2005年至今，桂林旅游演艺产品不断发展并取得巨大成果，包括《漓江风情夜》、《印象桂林》、《梦幻漓江》、《龙脊魂》、《漓江情》、《万古风情桂林》、《山水间》、《新梦幻漓江》等。其中最具代表的旅游演艺产品如下：2005年，由桂林市旅游文化演艺有限公司投资建设，荟萃国家级艺术主创人员，耗资千万元成功打造大型民族歌舞实景剧《龙脊魂》，以国内独创的剧场实景艺术表现形式，真实生动艺术地展现了广西少数民族风情和民族精神；2008年，由桂林市桂剧团举办的大型歌舞杂技剧《漓江情》的演出，通过历史真实故事进行再创作，传统与时尚相结合，古典与现代相交融，打造了一出精品大戏剧；2011年，桂林临桂新区大剧院向各界呈送大型歌舞剧《万古风情桂林》，成功还原桂林万年发展的历史长河；2012年，桂林市旅游文化演艺有限公司花巨资打造一台中国高端旅游艺术精品——大型玄幻杂技歌舞秀《山水间》，这是一台应用国际一流舞台技术、以桂林风情歌舞与精品杂技综合表演为艺术形式、以一个奇特的角度为观众讲述桂林山水故事的旅游舞台秀，成为桂林乃至广西文化旅游项目中的画龙点睛之作。

目前，桂林市将以建设桂林国家旅游综合改革试验区为契机，推进文化与旅游的深度融合，大力发展文化旅游产业，全力建设“桂林国际旅游演艺之都”。这将极大地促进桂林旅游演艺产品的再次创新开发，无论是大型山水实景表演，或专业剧院表演和景区景点表演，都会有所突破，且其在演出形式、节目内容、产品特色等方面都将更上一层楼。

三、桂林旅游演艺产品发展的SWOT分析

（一）优势分析

1.资源优势

优秀的旅游演艺产品必须将旅游目的地的地域风情和文化内涵以游客能够接受和欣赏的现代形式加以诠释。“桂林山水”旅游资源是国家级旅游资源，是由桂林历史文化名城、喀斯特景观（峰林、峰丛、溶洞、河谷）、丹霞景观与田园风光、亚热带丘陵山地特殊生物生态环境、壮苗瑶等少数民族风情相组合而形成的世界奇特旅游资源，这必将成为演艺创作的源泉，推动演艺内容与形式不断推陈出新。

2.知名度优势

桂林是国家重点风景名胜区，是国家级历史文化名城，是国际著名的风景旅游城市，“桂林山水甲天下”在国内外享有很高的知名度[3]。桂林的两江四湖、龙脊梯田、乐满地休闲世界以及《印象·刘三姐》等旅游品牌的知名度逐年增高，拥有广大的海内外客源市场。在国内外享有广泛知名度的基础上发展旅游演艺品，将降低其市场的开发难度。

（二）劣势分析

1.旅游演艺产品跟风潮严重，创新困难

桂林作为具备丰富多彩的民族文化，壮、侗、瑶、苗族等民族地方特色浓郁。但自《印象·刘三姐》成功打造以来，旅游市场演艺产品跟风潮日趋严重。目前桂林的旅游演艺产品除少数比较成功外，多数处于层次较低、粗制滥造的情况，使桂林旅游演艺市场整体竞争力薄弱。大部分少数民族景区都在表演民族风情，节目内容平庸粗俗，产品表演形式重复，缺乏创新。桂林不少旅游演艺产品在表演形式、节目内容、投资方式、经营方式、市场定位等方面也存在问题，创新面临巨大困难。部分经加工的产品在刚投入市场时反响良好，但是经不起时间的考验，过快进入了衰退期，与预期效果相差甚远。跟风潮的严重造成完全的模仿，容易出现僵化，无法吸引游客。

2.旅游演艺产品的高额运作，风险大

旅游演艺产品，尤其是大型旅游演艺产品的投资大多比较高。《龙脊魂》耗资千万元；《印象·刘三姐》总投资达3.2亿元；《山水间》筹资资金约4000多万；乐满地休闲之都的旅游演艺产品仅固定资产的投资总额约1500万元，其中欢乐剧场的改造耗资约200万元。高额的运作费用意味着正式经营后演艺产品在回收成本、产生溢出效益获得利润方面存在很大的风险。投资融资渠道的创新成为束缚桂林旅游演艺产品发展的一大问题。

（三）机遇分析

1.政策机遇

《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》把广西的旅游发展也纳入了国家战略高度。《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》中提出“大力发展旅游业，同时充分发挥旅游对文化的传播功能”，把文化旅游的发展提到了战略地位。桂林提出了“文化立市”、“旅游兴市”的发展战略，将以建设桂林国家旅游综合改革试验区为契机，推进文化与旅游的深度融合，大力发展文化旅游产业。当前，桂林正全力建设“桂林国际旅游演艺之都”，临桂新区建设的桂林大剧院即将完工。桂林文化底蕴深厚，自然条件得天独厚，正可以抓住这次机遇宣传桂林文化、创新旅游演艺产品。

2.基础设施大建设机遇

交通上，桂林已经形成了集航空、铁路、公路于一体的综合交通体系，大型现代化的两江机场设计旅客吞吐量为500万人次，目前已开通40多条国际国内航线。铁路与公路交通也十分便利。在住宿方面，桂林共有5星级酒店6家，4星级31家，3星级以及以下的酒店不计其数。不仅数量多，而且类型也多，能够满足各种需求的旅游者住宿。演艺设施方面，桂林有剧场10个。桂林要建成国际旅游胜地，其基础设施必须进行更大更完善的建设，这将为旅游演艺产品的发展提供强大的社会环境。

（四）挑战分析

1.游客需求多样性的挑战

随着桂林经济的发展和人民生活水平的提高，旅游者的品位也在不断提高，旅游者不再满足于观赏性的旅游演艺产品，更倾向于参与体验性强、教育功能强和文化底蕴高的旅游演艺产品。要满足旅游者多样化的需求，就要不断创新，开发更多的旅游演艺精品，这必将给桂林旅游演艺产品的开发带来很大的挑战，因此，桂林要高起点、高品位地开发旅游演艺产品才能满足日益变化的旅游者的需求。

2.行业间竞争激烈

在国内，知名的旅游演艺产品有《印象丽江》、《印象西湖》、《宋城千古情》等，这都将成为桂林旅游演艺产品发展的强大竞争对手。《印象云南》自公演以来，已经在全国各大城市巡回演出数百场，突破了旅游业的地域性限制。行业间的激烈竞争将给桂林市旅游演艺业带来很大的挑战，因此在《印象·刘三姐》旅游演艺成功模范的带领下，必须投入更多、精制产出更多旅游演艺精品。

四、桂林旅游演艺产品开发的建议

（一）紧抓地域优势，打造演艺精品

充分利用桂林旅游演艺产品的资源、知名度优势，从桂林浓郁的壮、侗、苗、瑶等地域民族风情、丰富的戏剧文化、优美的山水文化、深厚的历史文化等方面狠下功夫，在旅游演艺产品内容、市场定位、表演形式、品牌打造的过程中更应该倾向于文化的诠释与全新形式的塑造，尤其是在形式上要从大杂烩式表演中走出来，向高度细化、深化的层次发展。在精品化战略思想的指导下，在原有文化的基础上形成新的旅游吸引物，结合桂林浓郁的地域文化进行二度创作，运用各种综合的高科技手段，打造演艺精品，从而获得更大的市场[4]。

（二）政策为助推器，政府做后盾

桂林将全力建设“桂林国际旅游胜地”和“桂林国际演艺之都”的相关政策对演艺产品的开发具有强劲的推动力量，而且政府在各方面的支持力度也极为重要，尤其是在资金、政策环境和基础设施建设以及后期宣传营销等方面，都起到主导作用，政府是演艺产品发展的后盾。另外，在桂林基础设施大建设的机遇下，演艺产品的发展更具有完善的后备力量，符合游客“吃、住、行、游、购、娱”6大要素，方便游客尽情体验演艺精品。

（三）紧跟市场需求，贴近游客

要迎接当前游客需求多样性和行业间竞争激烈的挑战，直面困难，寻找“解难之钥匙”——紧跟市场需求，贴近游客，走入游客心中。在桂林，旅游演艺的客源市场由多个国家和地区构成，这就决定了旅游者居住地域的不同和文化层次的不同，从而使得对于旅游演艺产品文化要求的不同和艺术欣赏点的不同。比如桂林有大量的国外游客，西方人于东方人的感官需求差异很大，加上来自不同国家的国外游客兴趣又不相同，所以在旅游演艺产品创作的过程中，要扩大受众范围，既要有高品位的精品演出节目，又要有大众娱乐性参与性较强的主题公园歌舞秀或者大街巡游演出、街头秀等，以时代为背景，以现代人们审美为标准，不断创新，创作出迎合游客多样性需求的产品，在行业中脱颖而出。

（四）引入民间资本，多渠道运营降低风险

促进桂林演艺产品的发展，市场化、产业化是一个较好的途径。演艺产品引入民间资本，一方面可以扩大演艺市场的规模，增加其产品和服务的供给，更好地满足人民群众对演艺产品和服务的需求。另一方面，可以打破国家包办的单一体制，增加竞争机制，使演艺产业发展更具活力。2012年7月文化部下发关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见。意见提出，鼓励民间资本参与国有文艺院团转企改制、参与公共文化服务体系建设、投资文化产业发展等。具体措施有：一是建立多元化的投融资平台和机制，加快演艺产品的市场化运作。鼓励和支持民间资本以投资、控股、参股、并购、重组、项目合作等多种方式，积极参与国有剧院的深化改制。鼓励艺术名家和其他演职人员以个人持股的方式参与转制院团的股份制改造。二是以政策补贴、优惠等形式鼓励民间资本捐建或捐资助建桂林演艺博物馆、演艺团队、民营剧团等。三是建立由政府、企业、大学、民间等多方参与的演艺市场投融资模式，既有多元的资金引入，又有高等教育作为文化创新的推动力，让充裕的资金和创新性的人才实现科学的契合。

（五）打破瓶颈，创意为先

突破传统的产品开发理念，把创意理念深入到旅游演艺产品的编制、表演、推广以及衍生产品的制作与演艺人才的培养等各个方面，从时尚和未来旅游市场需求动态和旅游产业发展趋势出发，将旅游演艺产业与特色经济产业相结合，遵循保护与发展并重，传统与创新融合，旅游与产业互动的原则，推出既有鲜明个性特色的桂林体验旅游演艺产品，又有强烈时尚特征的创新创意旅游购物、娱乐、消费旅游产品，按“一县一特色”的模式，深度打造龙胜村寨民俗歌舞表演、兴安乐满地主题乐园演艺产品、阳朔印象系列演艺产品、创意景区演艺产品等丰富多样的旅游品牌，保证产品的生命力，实现长效经营和持续发展。

五、结语

桂林旅游演艺市场机遇和挑战并存，以建设“桂林国际旅游演艺之都”为目标，坚持政府主导，树立商业运作意识，通过深度挖掘桂林地域文化特色，打造精品，紧跟市场需求，贴近观众，并借鉴国外成功经验，立足于自身优势，创新旅游演艺产品，使更多的游客感受桂林地域的特色、文化的魅力与艺术的熏陶，使桂林旅游演艺产品持续快速发展，从而推动桂林旅游业的发展。

[1]罗曼丽.国内大型旅游演艺产品开发现状研究[J].黑龙江教育学院学报,2010,29(12):200-202.

[2]杨艺.区域文化资源向旅游产品转化研究[J].安徽农业科学,2008,36(27):11902-11904.

[3]李美莲.桂林旅游演艺的发展研究[J].市场论坛，2009(5): 65-66.

[4]诸葛艺婷，崔凤军.我国旅游演艺产品精品化策略探讨[J].社会科学,2005(5):121.

F592.3

A

1673-8535（2013）04-0034-04

李广宏（1966-），男，河南睢县人，桂林理工大学旅游学院副教授，硕士研究生导师，研究方向：旅游资源开发与规划研究。

胡耀月（1987-），女，广西梧州人，桂林理工大学旅游学院2011级中国少数民族经济专业硕士研究生，研究方向：民族旅游经济研究。

（责任编辑：覃华巧）

2013-06-30