解治宇

（一汽轿车股份有限公司，吉林 长春 130000）

0 引 言

在各行业中，针对竞品的研究一般都会极受重视，关于竞品研究的文献层出不穷，在汽车行业也不例外，但对于如何细致地、系统地定义竞品却是鲜有专述论及。究其原因，是许多人都会认为定义竞品是一件非常简单的事，因此竞品定义的过程大多非常粗犷，一般有几种形式：a）凭感觉或经验定义竞品；b）以技术规格和价格等做为衡量指标，取相近者做为竞品；c）以细分市场中销量的前几名品牌直接做为竞品。然而，在实际操作中，据此方法所定义的竞品往往会存在几个致命的问题：一是所定义的竞品与本品不一定存在明显的竞争关系，使得竞品定义无法真正指导竞争策略；二是随着市场的变化调整所定义的竞品，极有可能会使本品偏离原本的市场定位；三是不能区分所定义的竞品与本品间竞争强弱的情况，在重视程度上如果一视同仁，将使本品要以非常高的成本才能对所有竞品均形成竞争力，以致丧失盈利能力和价格回旋余地；四是当所定义的竞品明显是企业所不情愿面对的情况时，无法合理解释所定义竞品的调整或取舍问题，这是采用上述研究方法经常需要面对的困惑。此外，以往的研究方法还有一个突出的问题，就是仅擅长于现实竞争格局下的竞品定义，而对于在策划、开发阶段如何定义竞品则显得过于随意、乏力。

根据菲利普·科特勒的理论，市场定位是本品相对竞争中的其它产品而言，在消费者头脑中所占的位置。因此，产品间市场定位的复合程度越高则产品间的竞争强度越大，而本品的市场定位一般却不会因市场竞品的变化而轻言改变。以市场定位做为竞品定义的依据，能够以静制动、确保企业所定义的竞品任凭市场竞争格局的变化而不会偏离既定的经营目标，这也是文中极力推荐采用市场定位做为竞品定义依据的主要原因。

1 基本观点

1）竞品是企业制定产品竞争策略的基础，而汽车是长周期产品，从规划、策划到上市，再到退市、换代，历时至少10年左右，做为基础的竞品却很难一成不变，因此企业一定需要以动态的眼光定义竞品，即通过持续的市场监测来定义、验证或修正企业当前的竞品。

2）竞品是企业的市场对标产品，是市场竞争中本品要努力超越的目标；但它却并不一定完全就是企业的技术对标产品，本品没有必要将对其完全超越做为目标，因为这样的目标对于本品的成本目标也是不可接受的。在技术对标方面，竞品的意义将通过其它形式加以体现，当然这已经超越了文中的讨论范围。

3）根据竞品与本品间竞争强度的大小，可将竞品分作核心竞品、重要竞品和一般竞品3个层次，以求在企业制定竞争策略时区别对待。其中：核心竞品，是与本品具有最大竞争强度且企业有意愿与其竞争的产品，是企业最需要关注的竞品；重要竞品，是与本品具有较强竞争强度的产品，企业需要给予一定程度的关注；一般竞品，是与本品存在竞争关系，但企业不太需要关注的竞品。

4）由于汽车是长周期产品，根据具体产品所处时期的不同，企业在定义竞品时能够依赖的手段有较大差别，不同时期企业在竞品定义过程中的目标也不尽相同，因此可将竞品定义的方法分作3个阶段区别对待（见表1）。文中也按此3阶段分别介绍汽车竞品定义的方法与原则。

表1 不同时期企业竞品定义的差别

2 商品策划阶段

在商品策划阶段，由于产品尚处于概念的形成阶段，缺少具象物供市场评价，唯有市场定位可以对产品概念进行重点清晰地描述，因此定义竞品的主要依据就是产品的市场定位。该阶段的竞品定义是各个阶段中难度最大、研究成果最少，且由于处于企业对新产品经营目标设立的阶段而又是重要性最高的。文中将对该阶段的汽车竞品定义方法进行详细说明，限于篇幅，对于方法相对比较成熟、容易的另外两个阶段则扼要说明。

汽车产品的市场定位一般包含的维度有：a）用途定位；b）用户定位；c）产品定位；d）价格定位；e）渠道定位；f）消费者利益点定位。其中，a、b、e是不以消费者偏好为转移的，其余维度是消费者可凭借其偏好做出选择的，因此竞品定义时前者优于后者考虑。此外，在竞品定义过程中，几项原则也需要考虑：一是销量原则，即所定义竞品的销量必须能够处于细分市场的平均水平以上，这样才具有作为市场对标车型的意义；二是预算原则，即消费者购买能力的表现，只有预算内的产品才会被消费者纳入对比考虑的范畴，而由于纳入了这一原则，后续的价格定位不必再做考虑；三是企业竞争品牌原则，即有些企业或是有些品牌是企业战略层面所设定的竞争目标，在定义竞品时应尽量选取这些企业或品牌下的产品；四是前瞻性原则，即对于汽车市场上多代共存的局面，应该选取最新一代的车型，这样可以最大程度地确保本品上市后有可能与商品策划阶段所设定的目标竞品保持一致。这些方法与原则在分析逻辑上既存在顺序关系、又存在取舍关系，思维模型见表2。

表2 思维模型

以下将以某一虚拟的SUV为例介绍该方法的操作过程。

假定该产品的市场定位为：用途定位——城市型SUV；用户定位——时尚、乐趣、多功能（这是一种基于人群的汽车市场细分方法，详情可见参考文献）；产品定位——酷、动感的；价格定位——14.4～18.4万元；主销渠道定位——立足北方的二、三线城市，争取华中、西南市场；消费者利益点定位——外观造型、平顺的驾驶操控性能、富有较强竞争力的价格。

Step-1：销量原则。首先，筛选出 SUV市场销量处于平均水平以上的品牌；其次，基于前瞻性原则剔除途胜、狮跑；最后，剩余的品牌进入Step-2（见图1）。在此过程中需要注意的是，对于不同的细分市场，需注意筛选范围的确定，如此例中若是研究A级两厢车的竞品，则筛选范围应扩大至A级三厢车（见图2）。

Step-2：预算原则。首先，需要找一个最好是本企业内价格定位相近的产品做为本品（指虚拟的 SUV，以下相同）的预算经验值，将该产品命名为Y，并根据Y的用户在购买Y时还认真考虑过的其它的品牌车型，计算购买Y的消费者预算的大致范围（见图 3）；其次，将经验值应用于本品，计算出购买本品的消费者预算的大致范围；最后，剩余的品牌进入 Step-3（见图 4）。在此过程中需要注意的是，除本品外的其它产品应用的均是其各自的主销价格（此处定义为占自身销量份额10%以上的车型的市场成交价格）。

Step-3：市场定位（不以消费者偏好为转移的因素）。首先，由于入选的 SUV均为城市型，此处不必通过用途定位来筛选；其次，采用TGI（目标群体指数）分析发现，在本品的三类人群上途观均不显著；第三，采用TGI分析，发现在本品的主销渠道上RAV4、汉兰达、逍客的经销商网络数量均不显著；最后，CR-V、ix35、哈弗H系列、智跑、比亚迪S6这5个品牌可以进入Step-4（见图 5）。至此，可以将这些竞品定义为本品的“重要竞品”或“一般竞品”。

Step-4：市场定位（消费者偏好的驱动因素）。首先，采用TGI分析，发现在本品所对应的产品形象上智跑的特征不显著；其次，采用TGI分析，发现本品的消费者利益点与各品牌均有重合；最后，CR-V、ix35、哈弗H这3个品牌可以进入Step-5（见图6）。至此，可以将这些竞品定义为本品的“核心竞品”或“重要竞品”。

Step-5：企业竞争品牌原则。假定本品的企业竞争品牌为韩系，即现代、起亚，则ix35最终可以定义为本品的核心竞品，可以将CR-V、哈弗H定义为重要竞品，将智跑、比亚迪S6定义为一般竞品。

3 产品开发阶段

在产品开发阶段，此前商品策划阶段所定义的竞品可能已发生了变化，如果不进行监测并加以修正，有可能严重影响到以此为依据的企业经营分析，而竞品修正的方法仍旧可以采用以市场定位为依据的方法，因此如何监测竞品是否已实际上发生变化成为了关键。

在此需要简单地介绍一下，为什么会出现前期定义的竞品此时不合适的原因。首先是内因，即产品在开发过程中未能实现市场定位的目标，由于竞品定义的依据发生了变化，竞品自然应随之改变；其次是外因，即前期定义竞品时的竞争环境已发生了变化，竞品自然应随之改变。对于内因的监控，汽车企业常采用效果图调研、模型车调研、实车调研等方式加以验证判断；而对于外因的监控，则需要企业建立相对比较完善的竞争情报收集系统进行持续的分析。

4 商品在售阶段

在商品在售阶段，导致前期所定义竞品不合时宜的原因又会增加一个，即随着本品自身生命周期的变化竞品可能需要进行相应的修正，而修正的方法仍旧可以采用以市场定位为依据的方法。但无论是哪种原因导致的竞品变化，在此阶段均能通过分析实际的市场竞争格局来监控。以下是以示例的形式推介一个比较直观的“竞品监控矩阵”（见图7），假定本品称做X，则可以监控到其核心竞品为比亚迪F6、不存在重要竞品、一般竞品是帝豪 EC7等，如果对其继续解读还能够发现更多的内容，感兴趣的读者可以自行分析。

5 结束语

本文一改以往研究中粗犷的竞品定义思想、且仅擅长于现实竞争格局下的竞品定义的状况，基于市场定位的思想系统地介绍了汽车竞品定义的方法，全面覆盖了某一具体产品从策划、开发、诞生到销售的全部环节将近10年左右的全周期的竞品定义历程，并且也提供了完整的解决方案，适用于汽车企业竞品研究的各个业务环节。另一方面，该方法也存在一个不足之处，就是需要的数据量较大，企业如果不能建立起相对比较完善的竞争情报收集系统或相应的数据积累，研究人员容易陷入巧妇难为无米之炊的境地。

[1]Philip Kotler，Gary Armstrong．市场营销原理（第七版）[M]．赵平等译．北京：清华大学出版社．1999．172．

[2]解治宇．基于人群的汽车市场细分模型及其应用[J]．北京汽车，2012．（5）：1-3.

[3]程文兵．找到你的核心竞品锁定工具[Z]．搜狐博客,2009．