王峰

摘 要：本文从两方面入手：首先，从了解“**品牌和**子品牌”产品开始;其次，从市场入手，了解竞品的信息。发现问题和不足，存在的优势和劣势。找出问题的解决办法，制定更有效、更有针对性的措施;明确开拓新市场需要注意的事项。

关键词：**品牌;**品牌子品牌;竞品;措施

中图分类号：F121 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2019）10-0203-03

0 前言

“食以味为先”，我国有着庞大的餐饮市场，同时也存在庞大的调味品市场。随着消费水平的提高，健康、安全、高品质的调味品，已经逐渐得到了广大人们的青睐[1]。

据国家统计局数据显示，中国的调味品工业近些年获得了迅猛发展，已成为食品行业中重要的经济增长点。2010年以来我国的调味品行业销售收入不断增长，截止到2017年收入规模已经达到了3322.1亿元。虽然近两年的增速有所放缓，但年均增速仍保持在10%左右。如图1[2]。

同时，调味品行业具有发展速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点。近年来，中国调味品行业有了较大发展，企业依靠科学技术，采用新工艺新设备，创造新产品，以严格的内控管理，保证了产品质量，在增加品种的同时形成了规模化生产，先后涌现出一大批名、特、优新产品， 加速了产品的更新换代[3]。据《2018年全国调味品行业蓝皮书》数据显示，中国市场未来十年调味品增长将达到年销售额5000亿元，海外市场的增长亦将达5000亿元[4]。

1 如何能做好市场

1.1 认识**品牌和竞品

这是一个相关市场营销的大问题，是一项比较系统的工作，要解决好这个问题，需要我们做很多功课。在这里呢，仅将在有限时间内的所做、所想和如果真正开展工作的思路，整理如下：

作为初始了解和认识阶段主要从以下两方面入手：首先，要从了解“**品牌和其子品牌”的产品开始，了解“**品牌和其子品牌”的产品是什么，叫什么，有哪些品类，包装如何，价格如何，有哪些规格等等;在此基础上可进一步掌握此类产品的营销方式和营销渠道，以及促销手段和促销方式等。其次，还要从市场入手，到市场中了解情况。了解竞品的品类、规格、价格、包装以及在市场中所占有的比例，知名度，消费者的认知度、认可度、忠诚度等等。

通過以上两方面的了解和调查，我们可以在其中发现很多的问题和不足，优势和劣势。并以此可以帮助我们寻找到更好的解决办法，更有效、更有针对性的措施;可以帮助我们做出更准确的定位、更正确的决策等等。

1.2 渠道调查

做法是：通过网络在公司的网站上对“**品牌和其子品牌”的产品进行系统地了解和认识。然后，挑选有代表性、且对消费者影响最大的三种渠道——五个点进行走访调查。分别是“南极”批发市场、会展中心“家乐福”超市、万达“大润发”超市、宣化街“大润发”超市和“红旗小区农贸市场”五处。由于时间问题，虽然不能系统地、有计划地对市场做全方位的了解和调查，也不能代表全部市场来说明全部问题，但“窥一斑而见全豹”，至少在一定程度上可以给我们以启示。

1.2.1 调查情况

市场调查的基本情况如表1、表2所示。

1.2.2 调查结果

从表1、表2可以看出：

（1）除鸡精产品种类较少外，各种产品品牌种类繁多，竞争激烈。（2）除“太太乐”鸡精在鸡精中占有绝对的优势外，其它种类的调味品都是各品牌此消彼长，各有优势。（3）在火锅底料产品中四川和重庆的产品最多，在市场的认知度、认可度也最高，其次为内蒙的产品。（4）“**品牌和其子品牌”的产品市场覆盖率低，在商超和农贸市场两个渠道中都很难见到，市场覆盖几乎为零。只有会展“家乐福”超市可见“**子品牌”的火锅底料。在南极批发市场也只发现三家商铺有“**品牌和其子品牌”的产品，且都是鸡精。（5）在会展“家乐福”超市中见到的“**子品牌”产品，只有火锅底料中的150g和50g两种规格，产品的品种单一、规格单一，没有形成系列优势。（6）产品价格方面，“**子品牌”火锅底料（6.5元/150g、3.2元/50g）在同类产品和规格中，处于中游或中等偏下水平。（7）“**品牌和其子品牌”的认知度也不高，在红旗农贸市场中，只有一位摊位业主表示听说过“**品牌”。

1.2.3 呈现的特点

（1）排名前几位大众认知度高的品牌，产品渠道覆盖广，如正阳河、李锦记、大红袍、好人家、小肥羊、海底捞、百年家良、太太乐等，在三个渠道内都随处可见。（2）排名前几位、认知度高的品牌往往产品种类多，且每个种类中又涵盖有不同的品类和不同的规格，往往在某一单一品类中便形成系列产品。如“大红袍”，不但覆盖有火锅底料和干调两种类别产品，且在火锅底料类别中，我大致统计一下，就有不下六种口味或用途的产品如表3。

1.3 存在问题

通过以上的汇总与分析，可以看出“**品牌”产品目前存在的问题主要有以下几个方面：

（1）市场铺货不到位：在人气旺的终端市场很难看到产品。（2）市场投入力度不足：在唯一能见到“**子品牌”产品的“家乐福”超市展位上，体现出来的是产品的品种单一、规格单一，没有形成系列优势。使其本身所具备的，能够展现企业实力，提升企业形象和提高认知度的多品种、成系列的优势没有体现出来，价格优势在此境况下的作用也显得微不足道。（3）宣传和促销力度不足：宣传和促销力度不足，导致品牌知名度偏低，产品在摊位业主和消费者当中的认知度不高。

1.4 “**品牌和其子品牌”产品在黑龙江市场的优劣

（1）内部优势：企业实力雄厚;在西部地区知名度较高;产品种类丰富（鸡精、火锅底料、鱼调料、鸡调料、龙虾调料、旦旦面调料、香肠调料……等）;价格优势;专业化;各类产品已成系列优势;质量可靠……。（2）内部劣势：在黑龙江的知名度低;缺少拳头产品;与同类产品同质化明显……。（3）外部机遇：新开拓黑龙江市场;在黑龙江投资建厂，占有地缘优势和原料供应优势;黑龙江对四川口味的火锅底料认可度高，消费者接受程度高;目前在火锅底料产品中市场上还未形成占有绝对优势的品牌产品……。（4）外部威胁：同类产品种类多，竞争激烈;太太乐鸡精在市场中占有绝对优势;经济增速放缓，购买力有所下降……。

1.5 原因分析及采取措施

针对以上提出的问题，还要进一步探究产生以上问题的原因，如市场铺货不到位，是公司内部管理不完善？还是销售部门对市场的管理不到位？是激励政策不到位？还是业务员积极性不高？是经销商不积极？还是渠道设置和建设有问题？是产品的定价不合适？还是产品的定位有偏差……？总之，要从4P（产品、价格、渠道、促销）中分析具体原因和寻找解决方案。同时还要用SWOT分析，来帮助我们分析判断我们自身的优势和劣势，以便做出正确的竞争策略。——找出了问题，分析了原因，还怕找不到解决问题的方法吗？

以上工作，都需要在充分地了解自身和市场竞争环境的前提下，并对市场进行大量的、充分的、有针对性的调查后，才能进行全面准确的分析和判断，并适时采取有效的措施和正确决策。由于当前条件所限，不能对市场进行全面的调查和了解，仅限于哈尔滨市内局部。因此，上面所提问题和所做分析，肯定不够全面，甚至存在偏差，所以仅就以上作为我解决问题的大体思路，而对于具体的措施和方案就不再进行阐述了。

2 开拓新市场的做法

在实际工作中，如要将产品拓展至新的区域市场，则要采取以下四个步骤：

（1）充分了解目标市场：对所要拓展的区域——目标市场进行充分地了解，一般要从宏观和微观两个方面进行。宏观包括人口、经济、政法、科技、自然和社会文化等因素对营销的影响，如收入、消费观念、宗教、价值观、风俗习惯、饮食习惯、自然资源等因素;微观包括竞争对手的数量、实力，竞品的数量、种类、包装、价格、知名度，甚至包括供应商，各种中介如物流、广告、咨询等服务机构等等。（2）充分了解自身的优劣：对自身的优势和劣势进行分析，即利用SWOT分析——包括内部优势、内部劣势、外部机遇和外部威胁几个方面，来帮助我们找到关键问题所在。并结合对五种竞争力的分析，来帮助我们确定竞争战略。如专一化战略，还是差异化战略;是做市场的挑战者，还是做市场的跟随者。（3）做好系统策划和实施方案：要利用以上分析找出的优势，结合产品、价格、渠道、促销四个方面做好系统策划和实施方案，争取打出漂亮的组合拳。在此过程中，要有主有次、张弛有度，把握好节奏和节点，争取使“**”产品和品牌在目标市场持续升温和保持热度。如在产品的品牌、包装和产品名称方面，我们如何设计并利用好企业CIS;在品牌的宣传和推广上，是否以软文结合讲故事的形式进行宣传等;在渠道建设上，是采用长渠道、还是短渠道，是宽渠道，还是窄渠道。除了批发、商超、餐饮、农贸外还要建设哪些渠道等？在产品促销上，针对渠道和经销商的反点、扣点、搭赠、奖励等;针对消费者的如买赠、优惠卡、积分、媒介等。其中媒介种类繁多，方式多样，如电视、广播、报刊、车体的广告和软文，线上的电商、网购，电视的专题节目——如有地域特点的百姓食谱、或健康知识介绍、或饮食文化介绍等等。（4）落实与执行：就是如何落实和执行的问题了，在很大程度上也是企业内部的管理问题，这需要一个协调统一、目标一致、且有执行力的团队来实施。

综合以上，“市场调研是基础，分析总结是核心，执行落实是关键”其中每一步的完成质量，都直接影响最终结果的绝对质量。

3 开拓新市场需注意的几点

（1）确定区域角色和任务目标：市场开拓是一件逐步进行的过程，首先要对市场进行分类，如样板区、根据地区、和游击区，按照区域的不同推行不同的销售策略，以避免公司在人力和物力上造成的浪费。1）样板市场：这是公司要绝对占领的市场！对样板市场公司必须要确保投入人力、财力、物力，在样板市场要设营销分支机构，尽量下沉到县级甚至是乡镇市场进行深度销售，牢固的占领终端网络，对该区域市场精耕细作。2）根据地市场：是公司绝对控制的区域，该区域内公司要重点投入，以直销形式梳理销售渠道，有重点的有针对性的与竞争对手开展竞争。3）游击区域：游击区域是公司没有客户基础的市场，应酌情投入，对有潜力的市场重点培养，对分销商选择和渠道建设也要有战略考虑，为下一步占领该市场打好基础。

在确定好区域角色后，再综合考虑行政区的人口数量、消费水平、客户分布、交通条件等相关因素，将一个区域分成若干个分区，并确定每个分区的市场开发和产品推广进度，（目标任务、市场占有率、目标经销商和已达成经销商的成功率、回款等）。

（2）深入调查建立客户档案：对目标经销商进行档案管理十分重要。客户档案除包括名称、地址、联系电话等这些基本信息外，还应包括的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与公司的合作意向等。再通過业务人员的拜访，及时获得其客户的变更和对公司的期待，以及消费者的需求变化信息等，并及时对相应的档案信息进行更新。

（3）实行全员目标管理：销售指标任务要分解落实到人，并制定明确的完成期限、完成额度等，如回款金额、销售量、单品销售量、费用控制、市场占有率、新市场开发等。

（4）品牌的宣传与推广，产品的宣传与促销必不可少。

参考文献

[1] 王建文.“食以味为先”调味品齐走“高端路”[J].中国盐业，2017，13（22）：78-79.

[2] 陆澜清.“2018年中国调味品行业现状分析行业集中度有待提升”[J].前瞻产业研究院，2018（2）：2.

[3] 工艺技术.行业资讯，2009，34（3）：78.

[4] 吴丹若.“‘调味品行业蓝皮书发布：全球超过25亿人吃辣，重构新零售”[J].成都商报，2018（3）：21.