何伟 HE Wei信阳师范学院华锐学院，河南信阳464000 （Xinyang Normal University, Huarui College, 464000 Xinyang， Henan）

浅析中国运动品牌标志

何伟 HE Wei
信阳师范学院华锐学院，河南信阳464000 （Xinyang Normal University, Huarui College, 464000 Xinyang， Henan）

标志作为企业视觉形象设计的核心，同时也是体现企业文化精神的视觉符号，与绘画相比，它更加注重实用性以及独特性。在设计的进程中，应该充分考虑社会众多层面的不同需要，造型简洁大方且能融入相当多的设计元素，因此可以说是微寸设计与庞大设计理念完美的结合。

中国；标志；运动品牌

一、标志概述

1.标志的含义

标志是用一种特殊文字或图像组合而成的大众传播符号，以精炼之形传达特定的涵义与信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言[1]。

2.标志的特征

标志在当今社会的发展进程中起着越来越重要的作用，而如何真正设计出个性鲜明、风格独特的标志，其关键之点在于所设计的标志在“形”与“意”两方面都要达到完美结合的境界，只有这样才能使人产生过目不忘的视觉效果。

标志作为体现企业文化精神的视觉符号，与绘画相比，更加注重实用性及独特性，在设计的进程之中必须充分考虑社会众多层面的不同要求。造型简洁大方且能融入相当多的设计元素，可以说是微寸设计与庞大设计理念完美的一种结合。一款成功的标志往往具备以下几个特征：

第一，易识别性。标志本身的作用就是为了区别于同类型的产品，体现产品的本质特征，将企业的精神、文化、理念等信息准确地传达给人民大众，所以良好的创意构思与强烈的视觉效果是完成标志易识别性的最为重要的条件。

第二，优秀的标志在造型上必须美观大方，具有相当大的艺术感染力，缺乏美感的标志是无法具备深刻的寓意及文化内涵的。同时，在设计之时也需要正确体现其功能，不能一味追求美感而忽视了标志的本质，两者缺一不可。因此在标志设计的全部阶段，也应该始终注意标志的功能美感。

第三，标志设计时还要注重时代背景。在不同的时代，大众的思想意识及审美价值都是不相同的，不同时期的人们对相同的事物，在接受上也是存在着差异的，在标志设计时应该考虑当前的时代特征，使其符合当今人们的审美要求及其思想理念。

二、中国运动品牌标志的现状

随着中国社会经济的发展和生活水平的日益提高，体育运动逐渐成为人们日常生活中的重要组成部分，因此人均体育消费支出不断增加，中国体育用品产业也处于快速发展的进程之中。在中国体育用品市场扩展的同时，也出现了一些问题。由于中国的运动品牌在营销过程中缺乏目的性，导致其在激烈的市场竞争中往往处于劣势，同时因为市场多方面的影响，加剧了中国运动品牌之间的竞争。作为中国新生的企业群体， 中国的运动品牌虽然从诞生到发展只经历了十几年的时间，但是却如雨后春笋般迅速崛起壮大。中国现有运动品企业35万多家，其中具有生产能力的为25万多家，在这些企业中，最具影响力的如“李宁”、“安踏”、“特步”、“双星”、“鸿星尔克”和“361°”等，它们引领着中国运动产品行业的发展方向。

如果我们对这些运动品牌标志稍加留意，不难看出它们拥有着许多的共同之点。

首先，无论是颜色的使用还是在造型结构上，中国运动品牌标志给人的印象往往是不太良好。红色的标志，尖锐的造型，几乎成为中国运动品牌标志必不可少的元素。相比其他行业缤纷各异的标志造型，中国运动品牌的标志设计表现得更加单一，多数以青春、活力、运动为主，强调时尚、个性等需求，整体风格趋于年轻化。这首先得与中国的产品市场定位相关联。相比国外多个年龄层次的产品结构，中国的运动品市场起步晚，主要以青年人为主，因此标志的设计就只能够迎合这一层面的消费者的审美喜好。

其次，中国许多运动品牌标志在设计上缺少自身的个性，尤其是缺乏本土企业的形象，设计元素多以西方化的图案或文字为主，而且有些标志始终有着一些外国品牌标志的痕迹（见图1、图2和图3）。

图1 “耐克”标志与“贵人鸟”标志

图2 “锐步”标志与“特步”标志

图3 “美津浓”标志与“鸿星尔克”标志

如今中国的许多运动品生产企业逐渐在世界范围内竖立起了自己的品牌标志形象，如果不能从根本上完善和巩固作为企业“脸面”的品牌标志，将很难让消费者在心理上对产品产生认同感，毕竟山寨版的标志是无法弘扬光大企业文化精神的。

三、案例：从“李宁”置换标志看中国运动品牌标志的设计

一个好的品牌标志不是永恒不变的，它必须根据时代的发展和环境的要求进行调整[2]。“李宁”作为中国运动品牌的领军企业，是中国第一家在海外上市的本土运动品牌。企业成立于1991年，以“一切皆有可能”为口号，并以成为世界领先的运动品牌作为自身的发展目标和发展动力。

“李宁”早先的标志在设计上是以汉字“李”的第一个拼音字母“L”和汉字“宁”的第一个拼音字母“N”变形构成的，以具有中国本土气息的红色作为主色调。标志造型生动、柔美，富有动感，充分体现了运动的活力及精神，同时它还象征着燃烧的火炬与舞动的红旗（见图4）。作为中国最具影响力的运动品牌，它的标志设计引领了众多国内运动品牌标志设计的方向。

然而在“李宁”问世20年之后的2010年6月，总公司宣布品牌的再塑造战略，将原先的口号“一切皆有可能”更换为“Make The Change”，意即“让变化发生”，同时推出了新的品牌标志（见图5）。新品牌标志以抽象的“李宁交叉”动作作为标志的造型核心，同时以“人”字来诠释运动以人为本的价值观。线条上相比原先的标志，更加的锐利和硬朗。

图4 “李宁”早期标志

图5 现今的“李宁”标志

在“李宁”几乎能与国外品牌相提并论的今天，为什么会突然宣布重塑品牌，并更换品牌标志呢？如果我们分析一下当今国际几大著名的运动品牌，就不难看出内中的原因。

老牌运动品企业的贸易额在最近的几年日益下滑，如全球知名的耐克、阿迪达斯。这是由于随着时间的推移，原先的消费人群已经逐渐开始被新的人群所取代，企业需要重新定位市场以符合现今的发展需求。“李宁”作为中国运动品牌的元老当然也不例外，换标的根本目的是调整自身的市场倾向并重塑品牌，将销售的目标转向新生的“90”后群体，以改变日益萎缩的“80”后市场。然而“李宁”的重塑品牌战略是好还是坏，社会上众说纷纭，这就需要时间以作检验。但是标志的变化却深刻地体现出作为企业视觉形象的核心，是必须能够体现当今企业自身文化及其精神的。随着企业的发展，定位的改变必将导致标志的改变，如同可口可乐公司在百年的发展中，根据时代的不同先后更换十几个标志一样，目的也在于契合与满足不同时期的市场需求。其次，是自“李宁”创办以来，一直被外界质疑其标志是以耐克为模仿对象，而口号“一切皆有可能”则与阿迪达斯的“Nothing is impossible”相似。时至今日，“李宁”的换标也许是企业真正成熟的开始。

单从标志的变化来看，锐利的造型比原先的标志更加地张扬，而由此前的庄重严谨转变成急切的个性展示，更能符合当代年轻人的个性审美需求。设计的主体及颜色并没有做出修改，依然沿用了红色的“LN”，却没有采用阿迪达斯那样直接更换标志的主体造型方式（见图6），而是通过对原先标志造型的修改来完成的。

由此也能看出，中国运动品牌虽然日渐成熟，但在企业视觉形象的建设上，依然采取的是相对严谨以及拘束的态度，对品牌缺乏自信；设计上需要给大众一个重新认识的空间，却不愿意轻易放弃此前成功的结果而摸索新的设计道路，这也是中国运动品牌在标志设计上都极其相似且大多以国外成功品牌为设计参考的最主要的原因。

四、中国运动品牌标志设计的发展需求

中国的运动品牌需要发展，需要开创一片属于自身的发展天地，在设计上必须摆脱西方设计模式的影响，而寻求真正属于自己的企业视觉形象的设计将是必不可少的环节之一。成功的品牌标志，应该能够从视觉上打进人们的心田，激发消费者们的购买欲望[3]。根据此前已有的分析，结合本国的基本国情以及消费状况，中国运动品牌标志在设计上必须走人性化、多元化、个性化的道路。

1．人性化的设计

图6 “阿迪达斯”品牌标志的变化情况

现代标志设计主要是作为企业视觉形象的核心而建立起来的，在经济发展的今天，人性化的需求充斥着社会的每个角落，一切要素都以是否人性化作为其成功与否的标准。形形色色的标志，都在广阔的市场空间中抢占着自己的视觉领域，吸引着更多更大的注意[4]。在运动品牌标志的设计上，人性化主要体现在能否符合大众的审美意识以及是否能够体现这个时代的人文精神。“李宁”换标也是以符合这个时代消费主体的审美意向作为主要目的的营销战略。但是人性化并不只是作为一种视觉上的迎合，正确定位自己的市场覆盖面并且体现本身地域文化的特性，才是人性化设计的精髓。中国运动品牌的市场定位相对统一，大多是以当今的年轻人群作为企业销售的重点对象的，在设计指向上是没有丝毫的问题的，但却很难体现中国的文化特性。当代不少设计师都在尝试着将中国传统元素作为现代设计的构成要素，并使这些老旧的元素重新焕发出新的生命活力。如果依然抱着传统元素无法体现流行时尚这一观点，将会使中国的运动品牌标志设计永远处于国外品牌标志的追随者的行列之中。因此，在标志的人性化设计中更多的体现地域文化的特性，将会是中国运动品牌标志的设计方向。

2．多元化的设计

多元化设计的需求是对设计师整体素质的考验，设计师除了平面设计的经验外，还要具有对中国传统文化、企业管理、营销等多方面知识的储备[5]。中国运动品牌在标志的设计理念上相对单一；相比国外成熟的消费市场，中国的运动品牌在初期主要是以年轻人作为销售对象的。流行服装及运动服装从来都是年轻人的专利。时至今日，随着中国消费结构及消费理念的改变，年龄界限已经越发模糊，标志在设计上应该融入更多的设计元素，使之符合更多层面的消费者的喜好。比如随着中国文化在世界范围内的不断推广，更多的国家对中国有了全新的认识和了解，中国的传统艺术形式已经被世界所接受，并在一定范围内形成了一股流行风潮，这些被老一辈人所熟知的中国元素，通过现代手段的设计加工，在新时代中将会形成一种全新的设计风格与设计理念，而包揽着更为广泛的消费群体。

因此，中国运动品牌必须摆脱单一的销售群体，向着多元化群体的目标迈进，这也就为标志设计指明了前进的方向。

3．个性化设计

中国的运动品牌标志与国外同类型的产品相比，在元素的取材及表现手法的选择上却存在着太多的借鉴行为，整体上与西方的设计风格亦步亦趋。这首先是由早期的大众消费理念所决定。如果将早期中国运动品企业认定为参考学习期，那么在理性消费逐渐盛行的今天，中国的运动品企业已经开始经历其独立的发展期，大众在选择品牌消费的时候，更多地考虑了品牌的文化及其内涵，而标志作为表现这些内容的载体，就必然要求做到本身的唯一性，也就是个性化，毕竟“山寨”版的标志是没有能力以体现企业自身的文化和精神的。而且伴随着时代的进步，当代的标志设计已经不仅仅局限于视觉上的表现，设计终于成为了一种视觉上的艺术，加之新的设计手法及图像处理技术的大量应用，原本缺乏时代感的事物能够变成符合潮流的优质设计元素，这也使得当今能够使用的设计题材更多更杂，中国运动品牌标志在日后的设计中可以寻求更为广泛的设计题材，使设计的标志内容更加的丰富多彩，无需再因表现手法的贫乏而盲目地借鉴他人的品牌形象，从而导致中国运动品牌标志千篇一律现象的出现。

五、小结

本文在探讨中国运动品牌标志设计现状的基础上，通过“李宁”换标的案例，得出了中国运动品牌标志的发展需求，提出了“人性化”、“多元化”、“个性化”三项设计思路，并结合存在的问题逐一给予了分析说明。将中国当代运动品牌标志设计作为一个研究对象，目的就在于推进中国标志设计的现代化进程，从而拓宽更为广阔的设计道路。

[1]吴国欣.标志设计[M].上海：上海人民美术出版社，2005：2.

[2]崔生国.标志设计基础[M].上海：上海人民美术出版社，2006：33.

[3]李巍，吕曦，毛德玲.标志设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2006：21.

[4]陈雅丹，张亚丽，戴永恒.标志设计教学与应用[M].北京：高等教育出版社，2004：18.

[5]陈君.企业形象设计[M].武汉：湖北美术出版社，2001：6.

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As the core of enterprise visual image, the logo re f ects the visual symbols of the spirit of enterprise culture. Compared with painting, the logo puts more emphasis on practicality and uniqueness. Suff cient consideration is obtained for varieties of social aspects when conducting its design. The logo, characterized by conciseness, integrates considerable design elements, can be seen as a perfec t combination of micro-inch design and macro-idea in design.

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J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.010 （0049-05）

2013-06-20

何伟，信阳师范学院华锐学院艺术系助教。