李翔 LI Xiang武汉理工大学，武汉430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

产品基因识别与品牌形象关联性研究＊
—— 以车灯产品为例

李翔 LI Xiang
武汉理工大学，武汉430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

品牌是企业的重要资产，良好的品牌形象可以让企业更快获得利润，达到成长目标。而经由产品设计展现一贯的品牌形象，将有助于消费者接受该品牌及其产品。产品基因识别是把产品品牌化的一个过程，其中产品语言识别包括四个要素，即造型要素、造型手法、结构特征、细部元件。通过产品族基因提取、产品品牌风格与意象的研究方法对国内汽车车灯市场上的主要品牌产品进行了案例研究，分析探讨了产品基因识别与品牌形象的关联性问题。

产品基因识别 ；品牌形象；汽车车灯

一、品牌形象与产品

1．品牌的定义

“品牌”一词源自于北欧文字brandr ，意思是加以烙印 ，因为品牌曾经是牲畜主人用来标记与识别这些动物的一种方法。当品牌在 19世纪中被创造出来时，主要目的就在于加强特色以与竞争对手的产品进行区分，比如品质、一致性和可靠度等。根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，品牌是一个名称（name）、术语（term）、记号（symbol）与设计（design），或者是它们的结合。其目的就是要识别个别卖方或群体卖方的商品与服务，并且在竞争中区分这些商品与服务。对厂商而言，品牌具有识别与保护作用，可以使厂商的营销组合能够有效地推展，并藉由品牌赋予产品差异化特色，强化目标市场对某一品牌产品的认知程度，从而增进消费者购买行为的机会；同时也经由品牌商标的注册过程，以保障厂商的权益。

2．品牌中的产品价值

管理顾问Davis 在《品牌资产管理》（Brand Asset Management） 一书中指出，品牌是企业的一项重要资产，在优秀的品质、便利的销售之外，良好的品牌可以让企业更快获得利润，达到成长目标，而经由产品展现一贯的品牌形象，将有助于消费者接受该品牌及其产品[1]。一个品牌和消费者之间的关系更可以被视作为一种契约或协定，消费者付出信赖和忠诚，带着模糊的了解，认为品牌会以特定方式呈现，并通过一致的产品效能、适当定价、促销、计划和行动来为自身提供一种效益。只要消费者了解到可以从购买品牌中获得优势和利益，以及从消费产品使用中获得满足感的程度越高，消费者就会继续青睐它。

大体上，经由产品展现一贯的品牌形象，将有助于消费者接受该品牌及其产品；德国博朗公司首席设计师 Schmittel 也曾提到：“公司一致性形象，较之特殊的个别发展更为重要，因为一个公司的产品，经由不同媒体传播，如果缺乏一致性形象，就很难被社会大众认识其经营目标。”[2]前苹果电脑设计总监、现任美国设计公司Pentagram合伙人的 Brunner认为，大部分使用者会通过使用经验，譬如好不好用、外观漂不漂亮、品质如何而产生对此品牌的正面感觉，并反射到对品牌的印象中[3]。所以做好这些实质的事项，比只是花钱打品牌广告来得更有意义，企业可以直接通过实质设计，确立在消费者心目中的地位。日本佳能公司消费产品工业设计部部长佐野博也曾表示，好的设计是消费者一眼就能认出是某牌的产品，而不是 E牌或H牌。对消费者而言，品牌可以用来识别来源或产品制造者，根据过去的使用经验，找到能满足其需求的品牌，并藉由产品的造型、材质，或功能品质，反映使用者的个人价值或特质，适当的品牌形象可以强化产品品质与价值，产品造型所展现的设计语言则可以突显品牌形象，经由产品展现品牌形象，将有助于消费者接受该品牌及其产品。

二、产品基因识别

产品基因识别就是企业从系统论的高度推行设计战略，从“产品族”角度对企业生产经营的各大类产品进行周密策划、系统控制，使产品从被“知道”到有“差异化认知”，接着产生“信任”而形成“品牌忠诚度”，如此循序渐进地分步实施识别策略。因此从本质上说，产品基因识别最重要的核心而所关注的不是某件产品设计的成败，却是在融会了企业的市场定位、研发水平、生产能力、营销手段、人员管理等“非”设计元素，着眼于企业长远利益的系统性设计战略，其研究的不是单个产品的设计，而是产品与产品之间系统的关系。简单地用一句话来概括，产品基因识别就是把产品品牌化的一个过程。

1．企业识别、品牌识别、产品基因识别之间的关系

企业识别的立足点是企业本体，考虑的是整体市场，比较抽象；而品牌识别则瞄准经过市场细分后的消费者，始终以用户为导向，理念诉求比较具体而有针对性；产品基因识别是服务于企业识别和品牌识别的，目的是为提升消费者心目中的企业形象和品牌形象，帮助企业获取更大的利润。品牌是企业文化的载体，而品牌的抽象概念又需要产品基因识别再次作为载体加以传达。因此，企业识别、品牌识别和产品基因识别三者是一个环环相扣的统一体，最终目的都是为了赢得消费者认可，并帮助企业获取利润、占领市场。

2．产品基因识别的内容

对产品要素单独进行识别基因演化研究，可以将相应的产品识别体系的构成归纳为产品诉求识别（Product Appeal identity,简称PAI）、产品体验识别（Product Experience identity,简称PEI）以及产品语言识别（Product Language identity,简称PLI），这三个要素构成了较为完整的产品基因识别系统[4]。

以下重点讨论产品语言识别问题。产品，即使是最简单的产品，也都蕴涵着许许多多的语言内容，向人们传递着形形色色的语义信息。设计师的主要任务就是运用恰当的设计语言来传递特定的产品信息，创造出消费者一看就喜欢、一看就能理解操作要领的产品形态。而且产品语言的设计并不是由突发奇想实现的，而是遵循了一定的规律。作为作用于产品的外显元素，其所综合反映出来的性格必须和产品的诉求要点保持一致，并且还要形成一定的识别性和延续性，才能让消费者在形态和品牌间发生联想，实现认知。产品语言识别包括四个要素，即造型要素、造型手法、结构特征、细部元件。

第一，造型要素主要包括形态、色彩、材质等这些组成产品外在造型的基本元素。

第二，产品设计中的造型手法包括对基本形态要素的排列、组合与分解，修辞手法的运用，细节的处理以及适当的装饰点缀等，是对造型要素整合设计的过程，造型要素只有经过造型手法的再加工才能达到识别的目的，因此它是造型要素形成识别的实现手段。设计师在运用造型手法进行设计时，都会挖掘企业之前在市场中销售成绩出色或成功给用户留下深刻印象的产品特征要素，提取其中的实现手法，从而直接或合理改良后融入下一次的设计方案。因此造型手法识别更多形成于设计的程序当中。

第三，可以将产品的结构理解为产品的物理构造及其组合方式，它虽然不如造型要素那样有着强烈的视觉传达能力，但是从结构上进行创新设计而形成特征识别同样可以带给使用者非凡的体验感受。正如苹果公司为了使产品形成浑然天成、天衣无缝的感觉，极少将螺钉露在机身外侧，因而较多产品的外壳是通过明卡和暗卡固定的，这使得苹果公司拥有了创造简洁产品的独特能力。

第四，细部元件的意义在于：一旦产品中某个部件因其别具一格的功能特性或视觉形象而使整个产品焕发光彩时，这个元件就成为产品的识别符号，若能在产品线的开发战略中重复应用，那么该元件就可能被强化为品牌识别的特征代表或成为第二标志形象。如IPOD的触控感应式控制圆盘在IPOD的更新换代中被保留沿用。

三、汽车车灯产品基因识别与品牌风格及形象关联性研究案例

1．研究目的

2012年，武汉理工大学自主创新项目“基于用户认知的产品DNA识别与设计研究”课题组与企业联合开展了“车灯造型设计特征系统研究”项目，试图通过产品族基因提取的方法、产品品牌风格与意象的研究方法对国内汽车车灯市场主要品牌产品进行特征分析并给予基因提取。

研究的意义在于：

（1）建立车灯产品信息库。通过全面的车灯产品市场调研与分析，帮助企业掌握完整的现有车灯产品造型特征、数据及图形资料，为企业的产品设计研发提供参考，并有利于把握国内外车灯产品的设计风格、技术等的现状与发展趋势；

（2）建立汽车车灯造型特征设计系统。可以便于企业认识现有车灯产品造型设计风格及特点，使研发人员掌握车灯造型设计方法，在进行具体要求的产品设计时，可以从车灯造型设计特征系统中参考运用设计特征进行组合设计，使车灯造型设计准确匹配于车身的造型设计及风格要求，使其成为研发人员进行产品造型设计的工具，从而实现设计的理性化、精确化。

2．研究阶段与方法

（1）车型与车灯产品调研，建立车灯产品信息库。采取文献查阅、网络资料搜集、产品实物采样等方式完成对国内市场中轿车、小型商用车以及即将上市车型资料的搜集、整理和分类工作。分类指标涉及品牌、车型、生产年代。其中，车型按照微型车和小型车、中型车和大型车、SUV&MPV、商用车进行划分；搜集的图形资料包括车身侧视图、前大灯和尾灯正视图、前大灯和尾灯侧视图等。涉及汽车品牌56个，共900多款车型。再根据品牌、车型、年代进行分类，从而建立了车灯产品信息库（见图1、图2）。采用软件系统形式，可供设计人员根据不同需求查询具体的车型及车灯的数据资料。随着汽车产品市场的更新，企业还可以不断地对该产品信息库的资料给予补充，从而实现对车灯产品的完整搜集、分类及数据化、图形化。

图1 车灯产品信息库车型表

图2 车灯产品信息库车灯资料图

（2）车灯设计识别基因的提取。根据汽车车灯产品的特点，项目组成员经过特征比对，充分分析影响车灯造型风格的设计特征，提取出造型轮廓、灯头形状、组合方式、色彩这几个关键性要素，然后按照产品族基因的提取方法对56个品牌、900多款车型的车灯（前大灯、尾灯）进行了特征采集，制作了车灯特征提取表格（见图3、图4）。

（3）车灯品牌风格形象与基因匹配。车灯是汽车车身的部分，因此车灯的造型设计风格需要与车身的风格吻合，通过各品牌车灯基因分析，可以了解各个厂商的车灯风格特点，并通过特征分析，提取实现风格意象的造型特征。因此，项目组进行了品牌车灯的基因分析。

图3 车灯特征提取表格

图4 品牌车灯基因分析

进行车灯风格意象实验及风格与设计基因匹配。从56个品牌车型中分别选出最具自身典型风格的车型车灯1款，是为56个初步样本。经过风格分析比对，去掉近似样本，而得到了最终的33个样本。在此基础上，组织24位用户进行风格意象实验。再结合24位用户对车灯的情感意象，共选取最有代表性的12个形容词，组成6组形容词组，分别是：“简洁-繁复、轻巧-厚重、坚硬-柔和、灵活-稳重、高档-大众、时尚-传统”，采取语义差异分析方法，用7点心理学量表进行用户测试。实验共得到有效问卷22份。对实验数据进行因子分析及聚类分析，结果如下（见表1、表2）：

由聚类分析可知，对实验样本分类后得到4组不同风格的产品分组，分别是高档时尚、大众低调、稳重大气、简洁灵动。对这4组不同风格的车灯分别进行了特征分析，目的是要使车灯设计特征与风格意象相匹配。其结果为：

表1 因子分析

表2 聚类分析

高档时尚组：包括车灯样本1、2、3、5、9、10、11、12、21、24、28、31。该组车灯外形轮廓具有鲜明特点，不同于常规造型，大多为多边形、异形、椭圆形等，轮廓形态普遍有尖角、突出、缺省、分割等造型的变化，因此具有视觉冲击力；在内部结构布局上，各个灯头的造型采用圆形、四边形、不规则形等，布局方式大都与外轮廓造型相协调，以均衡稳定为主；有些车灯采用了装饰框、装饰件的设计，提升了产品的档次与活力。而聚类中心车型是雷诺拉古娜。

大众低调组：包括车灯样本4、6、7、15、17、25、26、30、32。该组车灯外轮廓多为常规造型，大多以四边形、圆形、三角形为基础，在线条弧度、角度上略有变化，但外轮廓造型基本稳定均衡。内部各个灯头的造型多采用圆形、四边形等，造型较规则，在大小、空间变化上体现出节奏感，协调性强。其聚类中心车型是沃尔沃S40。

稳重大气组：包括车灯样本8、14、16、18、19、20、27、29、33。该组车灯造型外轮廓多以接近正方形的四边形、多边形为基础，在转角处常有转折、尖角等变化，整体呈现出稳定但不乏趣味的设计感。内部各个灯头多采用圆形及四边形造型，形态面积对比较大，布局灵活，左右及上下布局方式都有，多采用装饰框设计。其聚类中心车型是日产颐达。

简洁灵动组：包括车灯样本13、22、23。该组车灯造型外轮廓多为细长造型，一端比较圆润，一端比较尖锐，轮廓线条流畅但不乏味，有弧度、凹凸、角度的变化，呈现出方向感与运动感。内部各个灯头的造型多采用圆形、多边形、异形等，布局方式以横向排列为主，并适合外轮廓的走向及变化，形态对比性强，有趣味性。而聚类中心车型是丰田锐志。

四、小结

关于产品基因识别的研究还在继续深化中。从国外成功的企业案例里，我们可以了解到这一课题研究的重要性。分析产品基因识别中的设计方法及其与产品品牌风格形象的关联性，有利于形成系统的工业设计思维与方法，并可以服务于企业整合资源、产品创新和强化品牌价值等。

[1] Davis,S.M..Brand Asset Management[M]. Jossey-Bass，San Francisco，2000：206-207.

[2] Schmittel, W..Process Visual：Development of a Corporate Identity[M].ABC，2008 (Zurich)：301-303.

[3] Robert Brunner.设计DNA必须根植于企业文化[J].数位时代，2010，16(7):183-185.

[4] Stiny G..Introduction to shape and shape grammar：Enviroment and Planning B[J]. Planning and Design，1980(7)：343-351.

Relevance Research on Product DNA Identif i cation and Brand Image : Based on Automobile Light Design

Brand is an important asset for enterprise. Good brand images allow enterprises to make profits and achieve growth tar gets more quickly. Displaying a consistent brand image with the help of product design will enable consumers to accept the brand and its products. Product DNA identif cation is a process of building up brand, in which the product semantics recognition includes four factors:modeling elements, modeling techniques, structural features, component layout. This paper, analyzing the relevance between prod uct DNA identification and brand image, adopts case study approach on automobile lights of major brands in Chinese market by extracting and identifying product family DNA and the researching of product images.

product DNA identif cation；brand image；automobile lights

J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.005（0022-05）

2013-07-12

2012年度“中央高校基本科研业务费专项资金资助”项目（2012-Ib-014）。

李翔，武汉理工大学艺术与设计学院讲师。