刘华

【摘要】我们生活在一个符号化消费的时代，商家利用符号来传递商品特性，而消费者利用符号来表现自己的身份特征以及消费心态，因此符号也越来越多的被运用到营销过程当中。广告设计作为营销的重要环节，自然也会对消费符号有所关照。论文从符号消费出发，研究符号在广告设计当中的运用及创新，将符号研究与广告设计联系在一起，为市场营销行为提供借鉴。

【关键词】符号；广告；营销；消费

一、符号消费与广告策略

物质生活的极大丰富，使得人们对于产品的选择范围越来越广，产品的分类细化，人们的生活也在这种丰富的消费行为中悄然发生改变。对于商家而言，产品的过度同质化使得商家开始将消费诉求从产品的内在品质转向了外在形象。另外人们对于产品本身的消费需求，也开始转向了观念性的消费需求。这一切都导致符号消费的出现。

所谓的符号消费是消费者在选择产品的过程中注重的不是商品本身的属性与价值，而是追求产品本身的附加价值，这些附加价值能够满足消费者对于社会地位、声望以及权利的欲望和需求。具有一定的象征性的概念和意义。索绪尔对于符号的概念解释有两层含义，一个是符号的载体，也就是符号所代表的物质和行为，另外一个是符号的意义，也就是符号所代表的精神价值。在商品经济社会符号之所以得到广泛的应用，不是因为符号的载体，而是源自于符号所表现的精神价值。符号的广泛应用是消费水平提升的重要表征。商家利用符号主要是将自己的产品跟同类产品区别开来，让消费者通过符号形成对产品精神理念的深刻印象，从而形成对产品的购买欲望，以及对产品的持久消费。而商家对于符号的利用和传播主要通过广告手段来进行的。

二、广告的符号传播功用

消费者的符号消费主要通过广告传播来完成的，通过广告设计将产品的符号特征融入到广告载体当中，而传递到消费者，使得消费者所获得的是比产品本身更具有诱惑力的附加价值，例如宝马汽车的广告，宝马通过长期的广告宣传，对于消费者而言并不单纯是一辆简单的代步汽车，同等价值之下，宝马符号代表的是一种社会地位。拥有这样的符号就代表着拥有一定的财富，人们会因为这个财富而受到尊重，这就是人们的符号消费心理。广告本身就是一种对商品的符号化传递，人们在进行广告策划过程中，强调广告的独特定位，以及进行广告的差异性分析，对产品消费者的心理和心态的解读，在这些基础上形成了最终的广告设计结果。这些都是基于符号化的考虑，广告当中的符号融合了前面所分析的所有信息，因此广告设计本身就是将产品进行符号化的转换人后再进行传递的一个过程。

三、广告的符号化作用

（一）传递商品的文化价值

在中国商品市场上运用符号化进行广告设计最为明显的莫过于运用中国传统符号进行的广告产品设计，例如一幅采用了典型的中国元素的名片广告设计，首先从颜色可以看出，这幅广告设计使用了中国人认为最为吉祥的红色设计，另外广告设计中运用了中国传统文化当中经常出现的竹子、毛笔、鱼这些形象经常出现在中国古典文化当中，代表的是吉祥的寓意，蕴藏着浓厚的中国民族文化韵味。而在广告设计当中采用了这种符号，目的就是为了增强名片的文化价值，同时带给消费者的是一种超强的文化认同感。符号的认同感唤起的是消费者心目中的强烈情感，同样也激发了购买欲望。

（二）消除产品的同质性

产品的同质化是产品竞争当中的最大影响因素，为了摆脱企业的跟随者地位，使得产品在跟消费者留下深刻的印象，企业需要一种独特的形象特征对产品进行表述。而广告的符号性作用正在于此。利于现在的广告设计当中利用了典型的明星符号，明星代表的是以他为核心的文化群体，例如一幅乔丹运动品牌广告，在广告当中我们看到了乔丹品牌的符号，是典型的乔丹投篮的形象。这个符号曾经在一代人的心目中留下了深刻的印象，而乔丹体育运动品牌正是看中了这种品牌独特性，用这一形象形成了自己在众多体育运动品牌当中的突破。并且形成了人们对于乔丹运用品牌的独特印象。

四、广告设计当中的符号策略

（一）追求符号的个性化

现在消费人们追求的是一种个性化，希望产品能够符合自己的精神价值，让自己在周围人当中显得独特和个性，因为个性而受到关注。因此在进行广告设计的时候，要注重采用个性化的符号，注重提炼产品的文化个性，形成与消费者的性格认同，只有这样消费者在购买过程中才能实现对产品的认同。例如百事可乐，在与世界上第一大可乐公司可口可乐进行较量的过程中，百事可乐抓住了自己产品与可口可乐在消费群体上的区别，将广告设计的重点放在了年轻人身上，因此百事可乐所有的广告代言人符号以及颜色符号都采用符合年轻人个性的符号，在校园当中大受欢迎，也是的百事可乐很快就发展成为与可口可乐比肩的世界第二大可乐生产企业。

（二）追求文化的共鸣

符号归根结底所代表的是一种文化，因此在广告设计的符号化表现过程中，设计人员要寻找的不是商品的属性和特征，而是商品背后所代表的深切文化特征。例如很多中国的楼盘广告，在园林方面的广告设计当中大都采用了典型的中国园林设计符号，通过这些园林设计符号所代表的中国人的一种传统居住文化，对于自然景观的要求。这些文化符号是融入到中国人生活当中的将这些运用到广告设计当中，是为了达成与消费者的生活观念和生活理念的共识，在这样的基础上来影响和打动消费者。

五、结论

符号是产品用来寻求消费者认同以及情感共鸣的重要载体，人们通过符号来了解产品以及产品背后所承载的文化，而广告设计人员在设计过程中只有准确的抓住消费者的情感和心态，塑造出与此相对应的符号，才能够更好的吸引消费者的注意力，并且让消费者形成对产品的记忆。

参考文献

[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.