曹力群 刘会兰

摘要：网络购物通过近年来的蓬勃发展，已经成为如今人们的重要消费方式和消费渠道。网络购物是传统购物行为的电子化和网络化，它有别于传统的消费模式，消费者网络购物是在虚拟环境下的购物，通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填、上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送门。

而网络购物行为相对于传统购物行为，消费者在购买动机上发生了较大的改变。本文通过在我国网络购物发展现状的介绍的基础上，对我国消费者网络购买动机进行研究和分析，从而进一步的剖析消费者网络购物行为的影响因素。

关键词：网络购物；网购动机；影响因素

一、我国网络购物的发展及现状

自1991年起，我国先后在海关、外贸、交通航运的部门开展了EDI（电子数据交换）的应用，启动了金卡、金关、金税过程。1996年，外贸部成立中国国际电子商务中心。1997年，网上书店开始出现，网上购物及中国商品订货系统初现端倪。1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行，北京、上海启动了电子商务工程。1998年3月6日下午3：30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。随着科技的不断发展和人们对网络的熟知程度的提高，中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。根据最新的CNNIC统计结果，截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，规模跃居世界第一，网络购物使用率为25%，网络购物已经成为十大网络应用之一。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。以淘宝、京东、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。我国网购的发展现状呈现为：主体多样化、渠道多元化、终端多样化、模式丰富化、科技推动迅速化。

二、消费者网络购物动机

1、追求新理念。

目前，网上消费人群是年轻人，他们喜欢尝试新的事物。网上购物作为一种新的购物方式，其独特的功能强大的信息搜索功能，用户可以迅速地获得丰富的产品信息，扩大选择范围，特别是追求时尚和新颖的消费者越来越有兴趣尝试这种新型的购物方式，在购物过程中遇到的新途径，给自己带来的新鲜的意义。

2、价格低廉。

价格影响消费行为是一个重要的因素。由于网上销售商品的流通，加上网上折扣店和拍卖商店，网上同类同质商品的性质比传统商店的商品更便宜的价格策略，吸引了众多消费者找到自己所需的在线商品。

3、购买方便。

传统的购物行为，消费者购买商品，必须花更多的时间和精力，这也无形的增加消费者的购买成本，网络购物正好弥补不足。网上虚拟市场能够提供全天候服务销售。在线支付或支付现金交货，送货上门等服务特点的许多方便消费者。

4、信息充分。

驱使消费者在网络购物的原因还在于能够对产品进行研究并获得大量相关信息，消费者可以足不出户在最大程度上比较价格，并可从大量的产品选择。网上消费者的特点，迎合了许多习惯“货比三家”的顾客消费心理。

三、消费者网络购物行为影响因素

1、网上支付的安全度。

网络消费者在购物时一般需要先付款后取货，因此，网上支付的安全性成为消费者是否进行网络购物的一个重要因素。目前，网络营销者通常采用在业务流程上采取货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买相关环节的顾虑。如阿里巴巴的第三方支付方式支付宝大大推动了消费者网络购物、淘宝网的发展。但是，如今网络安全仍是一个重要难题有待解决，如果网络销售商能更好的解决这一问题，网购行业将更加强盛，网购行为将更加普及，而消费者也能真真正正的放放心心消费。

2、网络销售服务水平的满意度。

网络销售服务水平主要是从商家信用、网店形象和物流配送三个方面体现。

（1）商家信用。诚信是网商迈向成功的关键。网络购物面对虚假宣传，延迟交付货物的质量和数量，不能得到有效的保障，不符合商品售后服务承诺和其他严重的问题。为了减少风险，消费者购买，通常首选高信用网商。以淘宝店为例，有重要的指标就是累计信用评级和好评率，消费者在网上访问店注重第一和二级指标。如果这些指标太低，消费者必然不会关注，积累的信用评级和好评率较高，信用等级也越高，消费信贷的排名在搜索过程中更容易找到。

（2）网店形象。店铺的形象设计是否美观直接决定消费者能否仔细浏览店铺商品信息。个性化的设计，独特的商店形象对商品信息起着非常重要的作用。成功的店铺形象设计，具有稳定的进入客流量，为商业上的成功提供了基本保证。店铺形象设计内容以客户为主，网页内容罗列有序，整齐美观，更新及时，保证信息的有效性，能够吸引顾客。

（3）物流配送。在买方的购后评价一般都会提到物流配送是否及时，显示物流配送的重要性。国内物流最后1公里仍是难以解决的问题。交货不及时，交货，货物配送造成误差，由于货物损坏或损失，快递服务低下已成为最重要的问题。因此，物流配送的问题是消费者网上购物行为的一个重要的考虑因素。

3、消费者操作的便捷度。网络购物的主要特点之一就是方便性，即消费者能够足不出户的购买到自己心仪的产品。而在网购整个过程中的便捷度是影响消费者网购行为的重要因素，就是如何使消费者以最高效、最便捷的方式完成从最开始的搜索到最终的付款的整个网购过程。因此，要求销售商完成好每个步骤，使整个操作过程体现出人性化、便捷化、舒适化，使消费者愉快的完成购买行为，从而买卖双方取得双赢的效果。

四、结论

本文通过认真的研究和分析，归纳总结出三个主要消费者网络购物行为的影响因素，即网上支付的安全度、网络销售服务水平的满意度和消费者操作的便捷度。因此，我国的网购行业如何顺利的解决、完善、提高这三个方面，将直接决定着我国网购行业的发展，网络销售商利润的提升，消费者网购行为的成功。

参考文献：

[1]班然，网络营销环境下的消费者行为论析[J]商业前沿，2011（12）