王巍

（义乌工商职业技术学院创业学院，浙江义乌，310000）

网络店铺形象维度对消费者购买意愿影响的研究

王巍

（义乌工商职业技术学院创业学院，浙江义乌，310000）

店铺形象维度异业态特征非常明显，网络店铺形象维度与实体店铺有很大的不同，构成网络店铺形象的维度主要有物理层面维度、延伸层面维度、经营层面维度和个性层面维度。实践中，不同的网络店铺经营者对各维度的重要性认识并不一致，导致网络店铺经营中走向各种误区。通过对消费者的调研数据的分析，发现延伸层面维度是网络店铺形象维度构成的重要因素，也是网络店铺与实体店铺的重要区别之一。经营层面维度也是网络店铺形象构成的重要因素，尤其是店铺信誉是影响消费者购买意愿的关键因素。

网络店铺；店铺形象；消费者行为；电子商务

店铺形象维度策略是店铺营销策略的重要组成部分。一般认为，由于资源瓶颈的制约，同时优化店铺各个维度的策略是不现实的，因此需要找到那些对顾客影响最大的店铺形象维度加以优化。而店铺形象维度异业态特征非常明显，某个店铺形象维度可能只在特定零售业态中对顾客有显著影响，而在其他业态中影响程度就非常小，即同一店铺形象维度在不同业态中的重要性程度是不同的，不同业态店铺形象优化重点就应该有所不同。网络店铺与其他各种业态的实体店铺相比，具有截然不同的特点，因此研究网络店铺的店铺形象维度具有比较高的理论价值和实践价值。……