文 葛逊

凤凰网金铃：拥有“内容”“深度”“角度”才是真正的稳增长

文 葛逊

“凤凰网从流量规模上，已经是前三名了，凤凰网这些年比较低调，市场上对于凤凰网门户的规模不是很了解。凤凰网首页的流量是销量的90%，我们跟新浪、搜狐的流量差不多了。收入方面，我们目前的收入规模跟新浪差距比较大，这就是江湖上正常的情况，赢者通吃，尽管流量差距不大，但是收入差距大。今年凤凰网广告经营来说，会有一些策略，在行业来说，我们之前重点发展是汽车、金融、航空类、国有企业这些客户。”金玲在采访开始前自信地跟记者娓娓道来。

今年开始，凤凰网在快消领域、区域市场都会有布局，凤凰网用户偏中高端一些，行业跨度上希望有一个全面的铺开。从产品上选择与客户比较匹配的中高端的产品。凤凰网也与蒙牛合作，合作品类就是特仑苏产品，酸酸乳就不是符合凤凰网定位的产品类型。凤凰网目前有两个行业发力点，一是白酒行业，二是政府旅游行业。这两个行业的传统电视投放费用非常大，同时跟凤凰网的内容定位比较匹配。从上半年开始到今年年中的时候有很多收获，凤凰网认为这个策略是对的。政府旅游行业也比较匹配，诉求分两点，一是需要当地的政府政绩能够被领导看到，这是特殊的需求。二是也有商业化的需求，希望能够有更多来旅游的观光客。凤凰网的用户购买力、经济水平确实比较高，这方面的需求也较为旺盛。基于这两点，凤凰网在行业开发上优势非常明显，而且现在在行业上也陆续有一些斩获，尽管进展不是特别快，不是纯行业的机构，尽管在这个过程中流程偏长一些。

互联网天地：您认为视频媒体的广告营销差异化核心竞争力，可以从哪些方面体现？

金玲：视频大部分的广告主来自于电视客户，电视客户最重要的客户是快消类客户，想法非常简单，只是希望把广告投向目标人群，同时以比较便宜的价格，建立比较好的评估体系，把电视的评估跟互联网的评估打通，互联网的视频价值一方面帮助补充，然后能够让客户看到网络视频高性价比，就会非常愿意在网络视频上有投入。这样的意识从去年开始流行起来，从宝洁、联合利华开始进入互联网视频开始。电视媒体现在已经意识到来自互联网视频的压力，电视媒体对于广告主价格方面的竞争优势，自己肯定希望保留。我也侧面听到央视要改变今年招标的策略，不会有那么多限制，价格也会放低，目的是把这些客户吸引回来，不光是央视还有其他电视台都有这样的举措。随着客户投入网络视频力度的不断加大，首选第一、第二、第三大的前几位重点视频网站投放，看到这么多钱进不来怎么办？就涨价，涨价性价比优势就不具有了，这种情况下，广告主要投入网络视频，要看看除了优酷之外，还有没有性价比更高的视频，客户关注的可能就不是前五了，该前十了，就形成了竞争性市场。

从广告发展来看，开始是综合市场，后来有了细分市场。传统互联网也有这样的过程，刚开始有IT垂直，后来也有了细分市场。从整个新闻视频细分市场来看大家做的并不是很好，但是我认为这块市场是非常巨大的。

可以看到电视这个领域，其实新闻视频的广告收入规模跟其他的视频广告各自有半壁江山的规模。因为新闻视频在互联网来讲，凤凰网有自己的优势，毕竟凤凰是做新闻评论出身的，媒体性最强，这是我们凤凰发力的重点，同时也推出相关产品，比如说首页有推广入口，视频这块，视频首页有重点推广位，新闻联播台这样的产品。同时，还有凤凰的一些王牌节目的打包，这都是形式非常好的新闻资讯类产品，让客户有合作推广的机会。这样的产品推出一个月时间，市场反映非常好，有很多客户觉得我们产品推出非常及时，很多客户要的人群并不是家庭主妇、老人，他们需要有品质的主流人群，这些客户很在意新闻视频领域是不是有一些合作空间。目前来看，我们的策略经过证明是非常成功的，公司也会坚持加大新闻纪录片方面的投入。

互联网天地：您能否介绍一下网络媒体和网络媒体视频媒体，比如说优酷、PPTV、凤凰视频，他们怎么从核心竞争差异化获得广告主青睐的机会？

金玲：从媒体来说，我们的核心竞争力还是在内容，用什么样的方式传递内容这是信息传播渠道的问题，用图文还是视频方式，这已不是最重要的。我们内容本身就是核心竞争力，内容为王，我认为是凤凰传媒集团的核心竞争力。再看优酷，还是PPTV各种视频网站，他们的核心竞争力在于他们整个的版权，以及另外的技术、服务体验这部分，所以这类网站主要的成本是在采购一些片源，同时还有巨额的带宽和技术的投入。其实用户选择余地非常大，今天在优酷上看不到想看的电视剧就会到别的视频网站上去看，如果感觉比较卡，同样也可以去其他视频网站看，所以视频网站用户的忠诚度非常小。像这类网站，我为他们其实蛮担忧的，他们需要持续的投入，稍微一松懈，竞争优势不在了，用户就会马上离开。

用户来到凤凰视频，读的是思想，看重内容本身以及角度和深度，不会因为用户体验或者因为版权问题马上就会丧失忠诚度，这种忠诚度更宝贵。回到广告，广告道理是一样的，用户在哪里，广告就去哪里。当然用户发生变化以后，广告客户马上跟着用户走。本质来说围绕广告主思考问题，其实是从广告主的用户角度去经营，广告的营销策略怎么样的，我也相信凤凰有自己的清晰的市场定位，有差异化，广告主一定能看到凤凰的价值，有时候只是时间的问题，所以我不担心。

互联网天地：您刚才说凤凰网已经进入门户前三名，是什么意义上的前三名？

金玲：是在流量规模上进入门户网站的前三名。第一是腾讯，第二是新浪，第三是凤凰。凤凰网的流量已经超越了搜狐和网易。

互联网天地：凤凰网针对移动互联网广告营销有哪些计划？这方面收入如何？未来发展方向如何？

金玲：从移动互联网这个市场来讲，它远远低于我们对它的预计，大家经常会说移动互联网马上就会有爆发式的增长，但是实际上移动互联网广告的收入未来三年都看不到非常大规模的增长，因为基于移动互联网的屏幕的太小，还有里面产品的形式原因，都没有办法让品牌广告在里面有非常好的展示空间。这些制约了移动互联网广告的发展，但是并不等于移动互联网不是非常好的营销平台，它距离用户的距离最近，而且可以说是贴身伴随。这样一个移动终端设备，它的营销方式多种多样，不完全是品牌广告的展现，移动终端的APP方式也好，还是直接彩信的直投方式也好，还是定位的技术应用也好，它是信息接收的载体，传递信息的方式方法有很多，这就是我们在移动互联网方面的营销拓展的空间。这个空间足够大，我们抛开了传统移动互联网的营销，除了凤凰网移动门户上的传统广告，我们具体实施什么样的营销方式，我不方便透露。凤凰网给到广告主的解决方案，会用最好的方式，把广告主的广告诉求信息很好地传递给目标人群，并且方便监测，用户反馈也非常方便获取，这里面有很多空间可以想象的。

互联网天地：流量到了前三，收入规模在什么位置？

金玲：收入规模肯定不是在前三位置上，我们的收入规模排在门户前五，跟网易收入规模相差不大，因为凤凰网是上市公司，所以具体数字不太方便透露。今年经济大环境不是特别好，可以看到很多广告主对效果要求越来越高，我们作为从业人员会在想互联网这样一个营销平台是不是注定成为广告主效果的品牌，广告主在品牌方面的需求，会让媒体帮助实现。广告主的品牌需求是刚性需求。一个企业想持续增长有两个重要的发力点，一是自身产品的创新和差异化的建立，满足消费者的一些理性的产品需求，这也是我们的卖点。另外一方面也要做品牌的建设和经营，这个目的满足了用户在购买产品的时候感性方面的需求。企业进行品牌建设是必不可少的，除非企业自己只是想两三年之间获得暴利，之后退出市场，才会说不在乎品建设牌，这些并不是凤凰网的核心客户。品牌广告主对于品牌的需求规模和量是自始自终都有的。第二个问题是说客户品牌需求投在什么媒体上，放电视上份额比较多，互联网比较少，客户认为互联网用户规模不够，整个广告环境比较嘈杂，不太适合做品牌。目前来看，从互联网整个用户规模上覆盖六亿用户了，不能说互联网用户规模比较小。凤凰网未来的发展，首先定位要做到自己成为互联网品牌营销阵地的首选，这是凤凰网的战略定位。

有这样的信心基于以下几点：第一，有这样的用户规模，我们现在整个流量到了前三了，用户规模已经不是问题，可以实现大而全的覆盖；第二，用户质量，广告主做品牌宣传希望传递社会中坚力量，这部分是凤凰网优势所在；第三，广告环境，广告环境从去年开始，凤凰意识到广告的环境对广告主的重要程度，我们在整个广告环境上控制比较好，同时影响我们网页的美观的医疗链接马上就要取缔。广告研发上，首先数量上适当的减少，广告尺寸变大，展现方式要以创意本身体现，更适合品牌广告主的推广；第四，全媒体优势，如果把我们放在综合门户里跟其他的同伴称之为竞争对手，从更大的范围来看，我们没有竞争对手，因为我们背后是电视台。集团在做全媒体化，凤凰集电视、网络、户外大屏、会展活动等，让我们相信有能力帮助一个品牌从无到有打造出来，帮助一个企业领导从一个乡镇企业家打造成一个行业中炙手可热的明星。凤凰如果把整个集团优势调动起来以后，对于广告主品牌方面的推广，不管是打造品牌知名度也好，好感度也好，美誉度也好，这块优势都非常明显。所以我们可以讲说会成为互联网品牌首选第一个阵地，当传统广告主与互联网平衡的时候，我们作为一个首选。我们做了很多准备工作，包括解决方案的研发，产品的规划，以及我们服务的加强，这方面我们做的很多工作，打造行业中比较知名的案例，让广告主看到同样的行业中的合作伙伴，他们可以在凤凰网如何去做。

互联网天地：能不能介绍一下奥运的广告营销情况？以什么样形式的广告？都找到哪些广告主？

金玲：体育营销是凤凰网今年的重点部分，但是奥运可以算是一项大型体育赛事，理解为一个大事件。凤凰报道大事件的媒体性是非常明显的，凤凰新媒体这边派出了50人的报道团队到了伦敦，卫视也有几十人的团队在伦敦。我们在欧洲有记者站，有访谈间，国内综合门户网站里面唯一一个在当地有实体的演播室的，不是临时搭建起来的演播室。从广告营销方案来讲，凤凰网尝试在体育大事件方面的奥运营销，大部分的客户来自于汽车行业客户以及酒类客户，广告主对于凤凰的报道是有倾斜度的，它的目标人群与我们的目标人群比较匹配。从收入规模，具体数字不方便透露。今年收入规模跟原来预期差不多的，广告主也是今年尝试性跟我们陆续合作体育大事件营销，奥运报道有赞助类、硬广告、视频类定制等方式。