邹芳芳，胡敏杰，郑耀星

(1．福建师范大学旅游学院，福建福州350108;2．福建师范大学地理科学学院，福建 福州350007)

创意视阈下的乡村景观遗产地旅游模式研究
——以福建邵武和平古镇为例

邹芳芳1，胡敏杰2，郑耀星1

(1．福建师范大学旅游学院，福建福州350108;2．福建师范大学地理科学学院，福建 福州350007)

从创意旅游视角出发，以具有典型代表意义的福建邵武和平古镇为例，通过对案例地旅游资源和开发现状的分析、研究，结合创意旅游的相关概念，得出了和平古镇的创意旅游模式，即多重感觉创意旅游模式、农村社区介入开发模式、公益旅游模式和高科技旅游模式，以期促进和平古镇旅游产业的发展，并为乡村景观遗产地旅游开发提供借鉴。

乡村景观遗产地;创意旅游;和平古镇

遗产旅游是那些深入了解其他国家或地区文化遗产、自然景观、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游活动［1］。据世界旅游组织统计，近40%的国际旅游涉及遗产与文化［1］。遗产旅游以其独特的历史和人文价值逐渐成为旅游产业中不可或缺的一部分。在国内外遗产旅游的开发过程中，城市自然和人文景观遗产一直是保护和开发的重点，乡村景观遗产受到了忽视。乡村景观遗产是分布在乡村地区的，记录了某个历史阶段独特乡村景观特征的，拥有重要的历史文化与自然教育意义的景观存在［2］。乡村景观遗产包括传统乡村文化景观、农业文化景观、传统聚落景观、乡土建筑景观、语言服饰景观等要素，具体内容如传统生活习俗、民间美食、土著居民的考古遗址等。近些年来，随着城市化进程的加快，乡村和小城镇逐渐丧失其传统面貌，并有消逝的迹象。因此，对乡村景观遗产的保护和开发已经刻不容缓。笔者通过广泛的文献检索和整理得知，目前学界关于乡村景观遗产的研究主要集中在乡村景观的特征、生态保护、规划开发等方面，而基于创意旅游角度的乡村景观遗产地开发还未有涉及。因此，本文以福建邵武和平古镇为例，从创意旅游角度对乡村景观遗产地开发模式进行探讨，以期为景观遗产旅游开发提供参考。

一、创意旅游相关研究

(一)创意产业的提出

英国政府于20世纪90年代末成立的“创意产业工作组”开启了国际“创意产业”研究的先河。此后又有不少学者致力于创意产业的研究，其中Florida等人于2004年完成的《创意阶层的崛起》报告中所采用的“欧洲创意指数”最具典型意义。该指数主要由3方面指标构成：“欧洲技术指数”、“欧洲人才指数”、“欧洲包容性指数”。通过比较15个欧洲国家与美国的关系，最后得出结论：瑞典是最有创意的国家，美国第二。在随后发表的《创意产业专题报告》中把创意产业定义为：源于个体才干、技能与创造力，通过研发和运用知识产权，具有增加就业潜力和创造财富的产业［3］。1998年“创意产业工作组”将广告、工艺品、建筑等13个产业定义为创意产业。从2000年开始，许多研究者就尝试着去完善创意产业定义及拓宽其范围。尽管在定义上存在着争议，但不可否认创意产业和创意地区已成为城市经济和政策的一个新的着眼点［4］。

(二)创意旅游的定义

由于很多城市采用统一的公式化机制，即文化再造的方法来增加旅游吸引力。文化逐渐演变成为增加社会和经济财富的手段。旅游市场很快被高度相似的文化吸引物和遗产地所淹没。面对文化的系列再创造和乡村旅游产品开发的困局，一种新型旅游方式——创意旅游应运而生。创意对于城市和旅游发展越来越重要。创意旅游可以为旅游者提供发展他们创造力的机会，可以引导旅游者积极参与旅游地的特色旅游活动，主动学习旅游地优质文化，被认为是文化旅游的衍生［5－7］。创意是实现旅游可持续发展的重要途径，创意旅游的开发可以充分挖掘当地的技能、优质文化、传统和地方特色［8－9］。如世界著名的纽约苏豪和巴黎蒙马特将艺术、商业巧妙的融合在一起，成为雅客、时尚青年和游客们钟爱的重要时尚商业区和旅游景点。笔者认为创意旅游就是一种发掘地方特色，激发旅游者和当地居民的创造力，并由其共同参与的旅游活动。结合英国创意产业小组提出的13个创意产业(表1)，笔者认为创意旅游是比传统的创意产业涉及范围更广且更具创意性的产业，其涉及了从旅游规划到活动开展的各个方面，囊括了多个创意产业。如要进行旅游开发就必须进行旅游设计，因此涉及到时尚设计、广告及电视广播产业，且旅游开发的过程涉及参观与游玩，于是建筑产业及工艺品产业又成为旅游对象。

(三)景观遗产地旅游的“创意点”

本文所涉及的景观遗产地不同于传统意义上的遗产地，它是特指乡村地区具有浓郁地域特色、乡村文化和农业景观的乡村遗产集聚地，是具有普遍价值、无法替代的文化财富的集合，是物质文化和非物质文化的集中展示，以此为基础开展的旅游活动也是遗产旅游的一部分，不过其游客主体以城市居民为主，其主要是为了躲避都市的喧嚣，追求乡村的宁静与特色文化。旧有景观遗产旅游是一种大众化的观光旅游，旅游形式主要是观赏和购物，由于季节的原因，旅游活动常常受限制，随着游客旅游需求的不断变化，传统的遗产旅游已经满足不了游客的需求，并且景区的单方面管理和以经济利益为导向的旅游开发又进一步阻碍了古镇旅游的发展。针对这些问题，笔者认为创意旅游是能够改变这个现状的一种有效的旅游形式(表2)，其“创意点”可以弥补旧式遗产旅游的不足，发展创意旅游能够进一步促进景观遗产地的保护性利用开发。

表1 英国创意产业与创意旅游的关联Table 1 Connection between creative industry and creative tourism in UK

表2 景观遗产地的创意点Table 2 Creative points of landscape heritage sites

二、研究区简况

(一)旅游资源简介

和平古镇位于福建邵武市，旅游地理环境优越，处于福建省旅游“绿三角”中心，世界级风景名胜区武夷山、国家级风景区泰宁金湖、国家级风景区将乐玉华洞将其环绕，占地面积19200 hm2，始建于唐朝，是一处全国罕见的城堡式大村镇，是我国历史文化名镇，亦是我国迄今保留最具特色的古民居建筑群之一。

古镇内文物古迹星罗棋布(表3)，拥有近300间气派非凡、雕梁画栋的明清时代民宅，是多种艺术相融合的产物;古镇内文风炽盛、人杰地灵，出了137名进士，被誉为“进士之乡”;和平古镇民俗文化遗存丰富，许多民俗活动相当奇特，很有观赏价值，古老的稼樯智慧与民俗风情闪烁着生活与生命的光辉;丰饶的和平美食让人们体味出久远的挥之不下的闲适与温情。

表3 和平古镇现存主要资源Table 3 Remained resource in Heping ancient town

(二)旅游开发现状

和平古镇拥有丰富的旅游资源，其旅游业近年来在乡村旅游和古镇旅游蓬勃发展趋势的带动下，取得了一些成绩。但由于缺乏有效的管理，其旅游发展并不能满足旅游者及当地经济发展的需求，同时也产生许多亟需解决的问题。目前，和平古镇主要存在景区知名度不高，宣传投入不足;餐饮、住宿、娱乐、交通设施不完善，旅游线路设计不合理;旅游产品缺乏特色;旅游消费层次低，缺乏体验性项目;缺乏相应的文物保护措施等问题。如有近300间古建筑在旅游开发过程中，由于没有得到及时、有效地保护，部分建筑内梁柱已霉烂、松动，外墙甚至出现坍塌、倾斜等现象。此外，当地居民文物保护、旅游发展意识浅薄也是影响和平古镇旅游发展的重要因素。

但值得庆幸的是，和平古镇已被福建省定为第二批综合改革建设试点小城镇，在政策和财政预算上给予高度的倾斜。同时邵武市也已启动和平古镇旅游开发建设，将拨专款修缮古民居和街道，最大限度地恢复千年古镇原貌。因此，在各级政府的关心和支持下，和平古镇的旅游业发展前景光明。在此大背景下对和平古镇的创意旅游模式进行探讨，将更有利于古镇资源的利用与旅游业的发展。

三、和平古镇创意旅游模式

创意旅游给游客和旅游地都带来了新的挑战。目的地需要变得有创意，能够创造出无形的文化资源，把当地特色的旅游资源(如传统和地方技艺)融入到创意旅游中用以吸引游客。所以，创意旅游不仅是游客参与到创意旅游活动中，而是游客和目的地开发者的“共同创造”。

(一)多重感觉创意旅游模式

传统的消费需求发生转变，游客倾向寻求独特的、不同感知的旅游。因此，古镇应该转变旧的开发理念，开发一种“多感觉旅游”，可从以下5个角度(即视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉)开发具有创意的深度体验型产品。

1．视觉。重塑古镇，搭配能够产生共鸣的景致。要让游客一到古镇内就有回到明清时代的感觉，享受一场视觉盛宴。注意古镇内各类景致的搭配，如植物、景点标示牌、园林小品、员工服饰等，形成一个流畅的视觉走廊，注意各种景致的明暗、显藏搭配。设置特殊观景点，如躺在地上看古镇，以不一样的心情享受不一样的美景，获得不同的体验感。

2．听觉。听觉主要从3方面来考虑：(1)曲艺演出;(2)播放舒适的背景音乐;(3)消除嘈杂的声音。具体可在古镇内合适的地方搭台唱戏，请一些专业曲艺家来演奏。部分景点设置音响，播放舒缓的古典音乐，视觉与听觉双管齐下，增强体验感，同时，要拆除噪音工厂，在必要的地方设置如“静”等标语，同时，游客自身亦需提高配合意识，不大声喧哗，与景区共同营造一个和谐的参观环境。

3．味觉。满足游客在舌尖上的畅爽感觉，可以在古镇的街道上摆小吃摊位，供应游浆豆腐、泥鳅钻豆腐、熏烤鲤鱼干等特色美食，满足游客在心理、生理上的要求。亦可设置自助烹饪点，游客可以在游览期间学习到美食的制作方法及选择自己喜爱的美食。在适当的地方设置山泉冷热水供应点，让游客在游览过程中亦可通过甘甜的泉水获得畅爽舒适感。

4．嗅觉。嗅觉在景观设计中也发挥着独特的魅力，具体来说：(1)古镇内植物的设计，通过种植不同的树木和植物，因不同植物品种的花期及所发出的气味不同，可给游客带来不同的嗅觉享受;(2)古镇内建筑的气息，年代久远的建筑会散发出一股具有历史沧桑感的气息，可以增强体验的历史感;(3)可以在部分建筑(如和平书院)内摆放熏香，以给游客一种书卷气息感。

5．触觉。触觉体验会让人有更加切实的体会，增加触觉体验会增强游客的游览兴趣。但对古镇这一类遗产景观，须谨慎处理。如游客到了古宅内，见到一些年代久远的桌椅，很自然的就会上前坐下拍照，为了解决此类问题，古宅内应设置一些仿古家具，专供游人休息、拍照。

(二)农村社区介入开发模式

针对古镇的遗产旅游，更需要营造一种地域民众共同参与的氛围。营造的关键就需要社区参与，当地居民(原住民)用他们自己无形的文化情感与游客交流，让游客更加充分地感受到当地的文化。社区是一种社会实体，是由居住在同一地域范围内的人们为了开展各种社会活动而结成各种社会群体和社会关系［10］。而农村社区则是指聚居在一定范围内的农村居民所形成的社会生活共同体，它与传统的村落不同，其更具规范性和组织性。传统的社区参与中社区居民主要是“参与”而无法“主宰”旅游的开发，使社区居民对旅游业发展持抵制态度，影响了旅游的发展。因此，在和平古镇旅游的开发过程中，需要乡村社区的完全介入。介入的最佳模式是采取股份制，社区居民可以资金或劳动力入股，达到人人共享旅游成果，创造和谐运营环境的目的。具体来说，社区居民可从导赏服务和DIY作坊等2种方式介入旅游活动。

1．导赏服务。由于遗产旅游需要一些关于文化遗产方面的专业知识，因此专业的导游十分必要。古镇村民在古镇千年文化的长期熏陶下，对古镇遗产有着独特的理解，通过古镇居民的特色服饰及当地特有的地方音腔，能够有效地增强游客的体验感。讲授古镇故事也可增强古镇居民的地方荣誉感并增加其收入，且代代延续的专业导游员也可使古镇的历史得以更好的永久传承。

2．DIY作坊。由当地有技艺的村民引导，利用村民自家的民居为作坊，用当地素材制造花鼓灯、七巧灯;自己动手织造腰机布;亲自下厨制作美食。通过DIY过程，既丰富了旅游活动，也使得主客之间的关系进一步融洽。同时，通过开展民间作坊，使一些独特的传统手工技艺得以保留，也使越来越多的社区居民通过作坊教学参与到技艺的传承工作中，避免出现传承的断代。社区居民也可以制作一些工艺品出售，从而增加收入。

(三)公益旅游模式

对于公益旅游没有一个明确的国际概念。该词于1998年首次出现于美国的内华达州旅游协会(Nevada Tourism Association，NTA)，当时该协会致力于帮助内华达州偏远地区的乡村旅游发展，并吸引当地居民加入志愿者行列。最早提出公益旅游概念的学者为Stephen。笔者通过阅读大量文献认为公益旅游是人们以旅游者的身份参与到志愿者活动中，包括援助和减轻社会群体的物质贫穷，保护并改善环境，研究社会或环境问题，旅游者通过服务别人获得满足。与传统的志愿者不同，公益旅游可以被“剪裁”为适合个体兴趣和知识机构的形式，公益志愿者可以选择地域、活动时间段。目前，公益旅游在我国已形成一定规模和影响力，其中比较成功并且具有一定知名度的是关注于贫困地区青少年教育的“多背一公斤”活动以及专注于青年素质发展的雷励中国青少年计划等。

针对和平古镇现在的经济情况和旅游开发现状，公益旅游不失为一种较好的选择，可以在和平古镇内设立公益旅游协会，并建立相关网站。组织城市益友们深入和平古镇，在休闲旅游的同时，开展公益服务，满足古镇的各项需求。城市益友的深入可以弥补古镇对专业人才的需求，从城市来的益友大部分都有接受过高等教育，他们可以将自己的智力、人力、财力充分运用到古镇旅游开发中，具体可参加的公益活动，如爱心教学、清理垃圾、植树栽花、清洁古宅、修复房屋等。可见，在和平古镇内开展公益旅游既可增加古镇居民的经济收入，又可增强城乡之间的互动交流及丰富城乡居民的视野和生活。而益友们在参加古镇公益旅游的活动时，也可以使自己的旅游经历变得更加丰富多彩，并增强其体验感。在城市益友进入古镇服务的同时，古镇内也要做好相应的准备，完善住宿、餐饮设施，并做大宣传，以吸引越来越多的益友加入和平古镇的公益旅游活动中。

(四)高科技旅游模式

随着科技力量的不断增强，以及信息、互联网时代的到来，信息技术和智能化应用大大改变了人们的生产、生活方式，使得人们的资讯来源、交易手段、出游方式都发生了变化。旅游业也随着信息技术和智能化的推动，产生了新的技术。和平古镇想要得到更高层次的发展，就必须紧跟时代步伐，在建设初期将高科技引入。

1．智慧旅游。智慧旅游就是通过互联网、移动互联网，利用云计算、物联网等新技术，借助便携的终端上网设备，及时发布各方面旅游信息，给游客提供更便捷、更具个性化的出行服务，游客可以足不出户，轻轻按动手指，就完成吃、住、行、游、购、娱等各项安排。它亦被称为智能旅游，是今后我国旅游发展的必经之路，国家旅游局也正在全国范围内推广这项技术。2011年是福建省“海峡智能旅游”的启动之年，福建省旅游局已初步完成的“三个一”工程——一网(海峡旅游网上超市)、一卡(海峡旅游卡)、一线(海峡旅游呼叫中心)，是“智能旅游”发展的先导性因素。在此基础上，和平古镇应尽快加入先导工程，以推动旅游业的智能化、现代化发展。

2．增强现实技术。增强现实技术是利用虚拟现实技术而发展起来的一种新兴人机交互的计算机应用技术，它借助可视化技术将虚拟的信息应用到真实世界，虚拟的物体和真实的环境同时叠加到了同一个画面或同时存在，它可以强化旅游经历，使人们获得不同的体验。因此，可以将“增强现实技术”引进到和平古镇的旅游发展中，将文化古迹的信息以增强现实的方式提供给参观者，游客不仅可以通过头盔显示器(Head Mounted Display，HMD)看到古迹的文字解说，还能看到遗址上残缺部分的虚拟重构。在浏览、参观古迹的同时，还可以接收到途经建筑的相关资料，并观看展品的相关数据资料，这能够使游客更加真实的感受到古镇原有的历史风貌，增强古镇对游客的吸引力。

总之，遗产景观的保护与开发一直是遗产管理中的一对主要矛盾，而对遗产进行旅游开发则是解决这一矛盾的重要途径。乡村景观遗产的濒危性和不可再生性决定了其保护与传承的重要性和迫切性。对乡村景观遗产进行恰当的、符合可持续发展要求的旅游开发，一方面可以为遗产资源的保护获得资金支持，促进遗产资源得到及时、有效的保护与管理;另一方面可以充分发挥遗产资源的历史和人文价值，增进公众对历史遗产的了解与珍视。本文通过对这4种创意模式的综合运用，能够使遗产资源得到充分利用，使游客能够更加深入地了解并积极参与到遗产的保护中来，实现遗产资源的可持续发展，发挥其最大的社会、经济和人文效益。本文仅以和平古镇为例提出4种创意旅游模式，模式的具体运用和完善有待实践中进一步探讨，同时创意是一种无限的空间，对于古镇旅游的创意模式研究不仅仅如此，今后还可以有多角度的尝试。

［1］戴伦·J·蒂莫西，斯蒂芬·W·博伊德．遗产旅游［M］．程尽能，译．北京：旅游教育出版社，2007：1．

［2］王云才．乡村景观旅游规划设计的理论与实践［M］．北京：科学出版社，2004：106－111．

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［4］BRECKNOCK R．Creative Capital：Creative Industries in the“Creative City”［M］．German：Creative Capital，2004：1－7．

［5］RICHARDS G，WILSON J．Developing creativity in tourist experiences：a solution to the serial reproduction of culture［J］．Tourism Management，2006，27(6)：1209－1223．

［6］RICHARDS G，WILSON J．Tourism，creativity and development［M］．London：Rout ledge，2006：102．

［7］SMITH M．Creativity：A new strategic resource for tourism?［C］//ATLAS Reflections 2005：Tourism，creativity and development．Arnhem：Association for Tourism and Leisure Education，2005：3－6．

［8］BINKHORST E．The experience economy and creativity，towards the co-creation tourism experience? ［R］．ATLAS Annual Conference：Tourism Creativity and Development，2005：2－4．

［9］李雪玲．创意旅游——甘肃旅游创新发展的新思路［J］．开发研究，2009(4)：149－152．

［10］保继刚，文彤．社区旅游发展研究述评［J］．桂林旅游高等专科学校学报，2002，13(4)：13－18．

(责任编辑：林安红)

Study on the tourism mode at rural landscape heritage site from the perspective of creative tourism——Taking Heping ancient town，Shaowu，Fujian as a case

ZOU Fang-fang1，HU Min-jie2，ZHENG Yao-xing1
(1．College of Tourism，Fujian Normal University，Fuzhou，Fujian 350108，China;2．College of Geography Science，Fujian Normal University，Fuzhou，Fujian 350007，China)

From the perspective of the creative tourism，taking the typical Heping ancient town in Shaowu，Fujian as a case，according to the analysis of the local tourism resource and current status of development，the creative tourism modes of Heping ancient town are obtained，including multisensory，rural community involvement，voluntourism and high-tech tourism，to promote the tourism development in Heping ancient town and offer experiences for tourism development of rural landscape heritage sites．

rural landscape heritage site;creative tourism;Heping ancient town

F592．3

A

1671-6922(2012)04-0072-05

2012－05－14

国家社会科学基金项目(11BGL110)。

邹芳芳(1988－)，女，硕士研究生。研究方向：旅游开发与规划。