陈 超

（皖西学院 经济与管理学院，安徽 六安237012）

一、问题的提出

当企业拥有强大品牌资产时，便获得了极高的顾客忠诚度和持续的销售额。毫无疑问，品牌管理已经成为现代企业最炙手可热的话题之一。然而，一个伟大品牌的形成需要历史的积淀和对一种品牌精神的不懈追求。随着一些企业通过品牌扩张和多品牌战略来扩大自己的品牌影响力，并购就成了品牌复兴的捷径。以中国汽车市场为例，近些年发生了几起国产汽车品牌并购国外品牌的案例，其中最著名的当属2010年中国吉利收购瑞典沃尔沃汽车公司。

Mesa（2005）［1］曾指出，当两个品牌合二为一的时候，企业往往忽略了顾客的心理感受，并购本身很可能只是为了实现企业家“1＋1＞2”的雄心抱负，同时伴随着品牌身份、定位、形象的改变。因此，中国汽车品牌应该考虑从品牌的这几个构成要素方面着手，进行有效的品牌管理。

二、不变的品牌身份

（一）品牌联想与品牌身份

Aaker（2010）［2］指出品牌身份意味着企业创造并维持一组独特的品牌联想，它包括了四大方面：品牌与产品联想，品牌与组织联想，品牌与人的联想以及品牌与标志。沃尔沃这个经历87年沧桑历史的北欧汽车品牌经过近一个世纪的品牌积淀，几乎成为“安全”的代名词。它同时也凸显了现代斯堪地维亚北欧设计风格和环保的理念。当中国吉利并购沃尔沃之后，吉利首先要做的就是真正的去理解沃尔沃的品牌身份并很好地在新的市场环境中维持它以至于谋求更长远的发展。……