武昌理工学院 胡宇

近年来，旅游目的地营销已逐步成为我国旅游业发展经常采用的一种营销方式，从营销的效果来看，目的地营销对旅游业发展的导向作用十分明显。

1 旅游目的地营销的必要性

我国旅游业的发展起步较晚，并且在近二十年才开始将旅游业作为重点产业进行打造，而近十年旅游业才真正开始成为国民经济的一个新的增长点，旅游业才真正开始在全国高速发展。

我国旅游业的发展随着国民经济的腾飞已取得了一些成绩，吸引着越来越多世界各地的旅游者到访。世界旅游组织曾预测，2020年中国将是世界第一大旅游目的地，而我国旅游业在近几年也确实以极快的速度在增长。2010年，我国国内旅游人数达到21.03亿人次，较上年同比增长10.57%。国内旅游收入达12579.77亿元人民币，较上年同比增长23.53%。全年共接待入境游客1.34亿人次，实际国际旅游(外汇)收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%。中国已成为全球第四大入境旅游接待国和第五大旅游创汇国。

随着国内旅游业的快速发展，各地都在进行旅游项目的开发，每年新生的旅游目的地不断出现，很多县级政府都在努力推广县级旅游，以区域划分的旅游目的地在数量上得到了快速的增长，同时加剧了旅游目的地对旅游客源的争夺。为能够获得游客的青睐，旅游目的地营销就变得尤为重要，而要得获得好的营销效果，就必须要弄清楚，旅游目的地营销的关键因素，了解这些关键因素，才有利于旅游目的地有针对性、有策略性地进行营销。

2 旅游目的地营销的六大关键因素

旅游目的地营销的影响因素有很多，这些因素都或多或少地对旅游目的营销效果有着影响，本文仅就其中的部分关键因素进行分析说明。

2.1 目的地的定位

旅游目的地的定位是营销时选择营销内容的依据，目的地的定位涉及旅游目的地以何种形象向潜在的旅游者宣传自己，目的地的定位是旅游者在选择旅游目的地时首先对旅游地点形成的印象。因此，旅游目的地的定位是旅游目的地营销的首要环节，也是十分重要的关键因素之一。比如成都旅游就定位为“休闲”之都，杭州旅游就定位为“爱情”之城。

2.2 流行文化

游览“文化”，陶冶情操是人们旅游的一大目的，而文化中的流行文化又是引导旅游的一大因素。如电影文化、电视文化、网络文化等都可能将旅游者引导到某一旅游目的地。电影《卧虎藏龙》中美丽的竹海就让人们印象深刻，曾一度掀起了旅游热，国内外的旅游者都纷纷到四川的蜀南去看竹海。这种文化的影响虽然有些是偶然的，但是旅游目的地营销可以通过合作的方式，创造流行文化，进而达到营销的目的。

2.3 重大事件

有很多旅游者的旅游活动都是借重大事件的发生而进行的。比如一些重大的体育赛事、博览会、交流会等，都可以成为人们旅游的出发点。旅游目的地承办重大事件本身可以促进旅游目的地的基础建设，提升旅游目的地的形象，为以后的旅游目的地营销带来良好的推动作用。另外，重大事件的承办通常都会进行高强度的宣传，旅游目的地也从重大事件的宣传中获益，提高了旅游目的地的关注度，对旅游目的地的营销也起着促进作用。如2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会让世界各国都注意到北京和上海两大城市，不仅给他们带去了大量的旅游者，也给中国很多其他优秀的旅游目的地带来了客流。

2.4 季节性

几乎每一个旅游目的地都有着季节性，因而旅游的定价也应具有季节性，在旺季对旅游服务及产品定高价，在淡季定低价是市场规律。而旅游者也会因为不同的定价而选择出行的时间。旅游的淡旺季有两种情形，一种是旅游目的地本身具有季节性，如北京的香山红叶只有在秋天才能看到；另一种则是节假日形成的淡旺季，如“十一”黄金周旅游。由于在旺季的时候旅游产品的需求呈现较强的刚性，而在淡季则需求较少，因而旅游的季节性也是影响旅游目的地营销的关键因素。

2.5 广告宣传

广告宣传可以提高人们对于旅游目的地的认知，进而促进产品的潜在需求。可以看到，我国各个旅游目的地都在进行着不同的宣传，宣传方式多种多样，有书刊杂志、电视广告、户外广告牌、网络广告、公交地铁站的广告、车身广告等，但是众多的广告宣传方式中，电视广告的效果比较明显，旅游目的地也比较重视电视广告。比较成功的案例有成都政府请大西南广告公司设计的全球定位的系列广告宣传，提升了成都的城市形象，也极大地促进了成都旅游业的发展。

2.6 交通便利性

旅游目的地的交通情况是影响游客选择的重要因素，如一些中老年人就偏爱交通方便的旅游地点，喜欢自驾游的游客也对交通条件要求较高，交通不便的旅游目的地会花费较多的时间，在一定程度上也会影响到旅游的收获。因而交通的便利性是旅游目的地营销的关键因素之一。游客在时间比较紧的情况下更不愿在交通上花费太多的时间。事实上，很多交通便利的地方在旅游业的发展上也会比较快，而一些旅游目的地也因为交通状况改善后，旅游效益也提高了很多。如青藏铁路大大提高了人们去西藏旅游的热情。

3 旅游目的地的营销策略

3.1 抓住营销的关键因素，进行营销整合

旅游营销战的激烈必然要求旅游目的地营销的多方位进行。根据前面的分析，旅游目的地营销不能是单方面的营销，必须是抓住营销的关键点，将多种营销方式进行整合的综合性营销。要根据旅游目的地的实际情况，结合旅游目的地营销的关键性因素进行正确的营销。必要制定合理的旅游目的地营销定位，竖立良好的旅游目的地营销形象；努力将旅游目的地的文化和流行文化相结合，借机形成旅游目的的真实需求；利用重大事件有针对性地宣传旅游目的地，扩大旅游目的地的影响力；针对旅游的季节性，反季节性地打造旅游新看点，克服季节性；广泛利用现代多种媒体进行必要的广告宣传，以巩固旅游目的的心理影响力；甚至在必要的情况下，开辟有利的交通条件创造更好的营销条件。

3.2 抓住营销的关键因素，实施准确营销

营销的根本目的是要提高营销的效果。营销学中强调对目标市场进行有针对性的营销，因而对于旅游目的地营销而言，必须抓住营销的关键因素，进行有针对性的营销，将有利于促进营销效果的提高。在进行综合营销时，必须要针对每一个关键因素进行详细的评估，对待每一个关键因素都必须要给予足够的重视。比如旅游目的地定位因素，不能简单地认为定位要高，而是要切合实际，与旅游目的地的旅游特色相结合，并充分考虑旅游目的地需要什么样的旅游者，旅游者的特点如何，将这些考虑的内容体现在营销的宣传中，让旅游者从宣传中就获得更多的信息，形成旅游者的认同感，达到有针对性营销的目的。再如，可以结合流行文化进行主题营销。通过设定不同的旅游主题，形成重复的旅游需求。

总之，营销的关键因素都对营销效果有着较为直接的影响，在营销时都必须充分认识并给予足够的重视。

[1]任春.整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析[J].企业经济，2008(7).

[2]高静，章勇刚.旅游目的地营销主体研究：多元化视角[J].北京第二外国语学院学报，2007(3).

[3]张化丽.旅游目的地营销效果评价指标体系的建立[J].西安文理学院学报(自然科学版)，2007(10).