北京工业大学经济与管理学院 王正选 隋虹

在赞助活动中，很多商家和企业看到了人们对某竞技赛事或活动的热情，争相参与赞助营销活动，力图扩大自身在消费者中的影响，提升自身企业的知名度，对消费者施加自身的影响。然而，在赞助活动或某赛事营销中，作为企业赞助，如何理性地认识参与营销的价值，如何正确地对待赞助营销的策划。不仅是一个经济投入的问题，而是一个考虑自身生产成本，在激烈的赞助市场竞争中取胜的问题。所以，在赞助营销策划方面，应当进行深入的分析和理性的思考，这样企业在进行赞助时取得成功。

1 赞助企业方面的因素

1.1 企业赞助的目标

对于企业在赞助这个问题上，学者普遍认为设置有效的赞助目标对赞助战略的成功起到至关重要的作用。设置清晰的赞助目标是赞助战略取得成功的基础，如果企业要对赞助行为加以严格地管理 ，并进行有效地评价，就必须要设置清晰明确的赞助目标 。企业如果在赞助目标不清晰的情况下，那么赞助的活动将很难取得预期效果。Hoek认为赞助战略成功的关键就在于赞助目标明确，并且可测量。他认为企业可将赞助目标设置为一些具体的目标，如增加试用装使用率、增加重复购买、增加销售咨询、在面对竞争对手促销活动时维持或增加销售量等。如果企业在赞助上仅仅设置一些诸如强化公司地位、增强品牌影响力等模糊目标的话，那么企业无法有效地评估赞助的效果。……