天津职业大学旅游管理学院 闫立媛

旅游广告文案是旅游广告中的语言文字部分，它是旅游广告的核心，世界著名广告大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”所以旅游广告文案创意应该引起业界重视。优秀的广告文案的诉求要能激发受众旅游动机，从而引发受众旅游行为。由此旅游广告须明确受众对象，并遵循满足受众需求的原则创意文案。

1 旅游广告受众分析

中国的旅游广告受众整体应定位为中国大众，因为“中国现在已经有21亿国内旅游人次，较往年有近12%增长，意味着中国国内旅游已经占到了整个旅游接待总量的93%～94%，国民旅游已经成为旅游发展的绝对主体。”[1]个别城市国内游客的比例可能还会更高些，例如，天津2006～2010国内游客占天津当年接待总量的98.42%～98.23%(详见表1)。

表1

所以旅游广告文案要立足于平民视角，满足大众需要，这样的广告诉求才有可能激发受众的旅游动机。旅游广告文案是广告中的语言文字部分，因此文案创意要符合中国大众语言审美需求。

2 旅游广告文案创意策略

2.1 语言形式应符合受众审美需要

2.1.1 简洁准确

简洁准确是中国大众审美需求，也是旅游广告文案创作的第一要求。现有研究已表明消费者在浏览报纸、网络上的一则广告时，大约只有几秒，对一则电视广告的注意也不会超过10秒。因此要想使旅游广告达到激发受众旅游动机的目的，就必须遵循简洁准确的原则，让受众在最短时间内了解旅游广告所传达的信息。