华南理工大学工商管理学院 雷鸣 陈洁

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合。其增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象[1]。

旅游景区品牌是指旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现[2]。

由此可见，旅游景区品牌的打造应该从景区产品的开发入手，并从其名称、标识、顾客对景区产品的感知及认识关系，以及景区营销层面上向外界传递一致的信息，塑造统一的形象。这就决定了旅游景区品牌形象的塑造存在于两方面：产品本身的特性及顾客对产品特性的理解和认可程度。

依据此思路，本文提出旅游景区品牌建设的五大思考层面，由内到外依次为：景区自身的开发和建设、景区周边体验环境的打造、整合核心景区周边其他旅游资源、带动社会文化以及更宽泛层面上的营销操作。这一模式可以简要概括为旅游景区品牌打造的“地球模式”，由内核到外延依次对应为：地核、地幔、软流圈、岩石圈、地壳。

1 “地球模式”的阐释

旅游景区品牌的构建应该以某些核心景点为主打景区，并以此为发散中心，进行以下操作：第一，完善核心景区周边的配套设施，如食宿、交通、娱乐设施、购物场所、休闲小游路线等配套设施；第二，整合核心景区周边的其他旅游资源，实现优势互补、整合开发，带动整体旅游景区的发展；……