重庆三峡学院 李建蓉 燕春兰

1 绿色营销的内涵

英国威尔斯大学肯·毕提教授于80年代在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中提出了“绿色营销”这一概念，指出 绿色营销是一种以消费者的绿色消费为中心和出发点，辨识及预期消费需求和社会发展的需要，进而为企业带来经济利益及持续经营的管理过程。[1]基于生态平衡原则和消费者不断提高的环保意识，绿色营销的核心即有效确定营销组合，以绿色技术、绿色文化、绿色市场和绿色经济为前提，在保护生态环境、满足消费者需求的同时，达到开拓企业商机、赢得持续经济利润的目的，最终实现人与自然的和谐统一、永续相处。[2]

2 消费者行为对绿色营销的影响

绿色营销的核心推动力量无疑是消费者的绿色消费行为。在如今的国际消费市场上，绿色消费已逐渐成为一种时尚潮流的趋势。据有关调查显示，86%的美国人在作出购买抉择时会考虑企业的生产经营环境及信誉状况；53%的英国人在选择商品时会考虑是否对环境和健康有利；81. 7%的日本家庭主妇十分倾向于绿色食品，感觉有安全保障。据法国股票经纪行2010年的股价统计分析，“绿色股”价格自2006年以来在法国股市的增幅高出全部股票平均增幅81个点。全球绿色产业市场发展前景较好，预计发达国家绿色产品消费率于21世纪上半叶之际，将上升到15%~20%。[3]

2.1 消费意识对消费者行为的影响

表1 绿色标志对消费者购买情况的影响[4]