李莉，宋淑丽，于志娜，赵海燕

（1.黑龙江八一农垦大学经济管理学院，大庆163319；2.黑龙江八一农垦大学思政部；3.黑龙江八一农垦大学会计学院）

随着经济全球化的发展，市场竞争的日趋激烈，营销渠道被企业视为最关键外部资源。基于供应链与营销渠道之间存在着的密切关系，以黑龙江乳业集团渠道冲突管理为例展开研究，以期促进营销渠道系统的优化及供应链成员长远利益的最大化。

1 相关理论

1.1 概念界定

1.1.1 供应链与供应链管理

供应链，是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。也即是由物料获取、物料加工、并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络[1]。

供应链管理，是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容[2]。

1.1.2 营销渠道与营销渠道冲突

根据科特勒（Kotler）的营销思想，营销渠道是指一切为促使某种货物或劳务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、咨询机构）等。

营销渠道冲突，是指某营销渠道成员发现其他营销渠道成员正在从事会损害、威胁其利益的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为，是一种不和谐状态，其实质是经济利益的冲突[3]。

1.2 供应链管理与营销渠道冲突管理的关系

1.2.1 供应链管理在营销渠道冲突管理中的价值

鉴于营销渠道冲突源于渠道上下游成员之间的纯粹交易型关系而导致渠道成员之间的各自为政、自行其是，为追求各自短期利益最大化而采取短期合作或激烈竞争，破坏了营销渠道的畅通性，这对于乳品这类易腐商品的营销极为不利。基于此，供应链管理思想正是遵循供应链中各环节整体利益最大化的原则，对整条供应链运用计划、协调和控制等管理手段，通过优化所有相关过程的速度和确定性，提高渠道运作效率和效益，极大化所有相关过程净增加值。供应链视角下，基于共同服务于消费者的原则，营销渠道成员之间将是伙伴关系，共赢关系。

1.2.2 供应链管理与营销渠道冲突管理的内在一致性

供应链管理是以保证核心企业与链上企业之间的物流、资金流、信息流的顺畅为基础，提高所有链上企业效益为目标的管理，涉及企业上游供应商和下游营销渠道的管理，其管理实质是协调、合作、共赢，建立战略伙伴关系更是供应链管理思想的精髓。营销渠道冲突管理是基于渠道合作关系的分析与研究，从而计划、组织、协调与控制渠道冲突，达到预防、化解渠道冲突，以改进渠道成员关系、提高渠道综合竞争力为目标的管理。可见，供应链管理相关科学的、成熟的管理思想与理念与渠道冲突管理具有内在的一致性，因此，关注和调整核心企业与销售商供求之间的供应链关系来维持供求的合理、平稳，成为缓解渠道冲突需要把握的关键问题。

2 黑龙江乳业集团营销渠道冲突管理现状分析

2.1 黑龙江乳业集团简介

黑龙江乳业集团于2004年3月11日成立，注册资本21 358万元，下属全资、直接或间接参股、控股的企业有11家，现有总资产9亿元，员工2 200人，乳品生产线30条，日加工鲜奶总能力达1 000吨。主要经营范围——乳制品的生产、销售和奶牛养殖业，其系列乳制品畅销全国30多个省市，是我国乳品行业唯一通过国家科技部和中科院“双高”认证的高新技术企业，是全国十大乳品企业之一。

2.2 黑龙江乳业集团营销渠道冲突管理现状

2.2.1 营销渠道流程

黑龙江乳业集团的营销渠道主要可以分成两部分：供应渠道和分销渠道。供应渠道成员包括奶农、奶牛养殖场、奶站等；分销渠道成员包括贸易公司、建品牌店、网络销售与传统分销渠道四种途径，其中，传统分销渠道是最重要的一种分销渠道，其完成绝大部分产品销售。该营销渠道结构，属于多层次、密集型的，这是由于乳制品具有保质期短、消费频率高、利润空间小等特点。在对渠道的管理和分销商的选择上，主要通过招标的竞争机制来选择分销商。其营销渠道流程如图1：

图1 营销渠道流程图Fig.1 Marketing channel flow chart

2.2.2 营销渠道冲突类型及管理措施

随着市场经济的蓬勃发展，黑龙江乳业集团的营销渠道规模在不断扩大，特别是跨区域经营业态的迅速兴起与发展，使得供应商与制造商、制造商与经销商、零售商之间的关系变得更加微妙、复杂，并使得渠道成员中各主体之间的利益和地位的冲突越发尖锐和突出。营销渠道冲突是一种不和谐状态，其实质是经济利益的冲突。从市场营销渠道方向看，可以将黑龙江乳业集团的冲突类型概括为横向渠道冲突、纵向渠道冲突和混合交叉冲突这三种。

横向冲突。通常也称之为“水平渠道冲突”，指在同一渠道层次里的渠道成员之间的冲突。当一个渠道层次里有多个渠道成员就会发生冲突。比如区域销售公司下设的各种分销网点如经销商、贸易公司与品牌店、网络直销、区域经销商之间因产品价格、产品供应、市场分割、促销方式等问题引发冲突等。对此，乳业集团通常注重对集团利益有直接损害的冲突如销售片区、网点相互间的价格冲突、随意调货冲突等实施必要控制，而对市场分割以及促销方式等这些下游企业或销售渠道，因其同集团利益不直接相关而往往听之任之。

纵向冲突。通常还称其为“垂直渠道冲突”，指在同一渠道里不同层次的渠道成员之间的冲突。渠道环节越多，销售路径越长，垂直渠道冲突越大。比如集团下游的区域经销商与分销商、超市等零售商之间，因产品供应、回款、折扣等问题发生冲突。对此，乳业集团多采取在异地设立经销站点，设置片区销售主管人员驻地，或委派集团销售经理巡回访察等手段，对发生的冲突进行妥善处理或对可预见的冲突进行调整控制。

混合交叉冲突。学术界也习惯称之为“多种渠道冲突”，指不同渠道形式的渠道成员之间的冲突。黑龙江乳业集团比较突出的表现是网络直销与传统营销之间因价格而发生冲突。多渠道冲突是水平冲突与垂直冲突的混合交叉，管理难度相对也较大，集团对此采取建立实施配套的营销管理制度、销售合同标的约定等控制手段，收效很显著。

此外，依照营销行为表现方式所确定的管理目标和内容，将黑龙江乳业集团营销渠道冲突管理措施重点概括为“短期措施”和“关系营销”两个方面。短期措施的管理路径为：首先识别营销冲突类型，界定横向、纵向或者混合交叉类型属性，据以确定具体解决的程序或次序，分析冲突程度及风险危害并有针对性地采取相应的解决措施和策略，诸如内部营销管理制度的目标责任管理、与客户沟通、对各渠道主管部门单位协商谈判、协助诉讼以及主动退出等办法。关系营销的管理路径为：调查了解各级渠道成员的需求，明确各类渠道成员的权力与职责，并据此制定出有利于渠道成员间长远利益共同实现的激励措施。比如制造商和分销商之间可以通过相互持股、特许经营、建立长期的特殊供应关系等方式来减少渠道冲突降低渠道经营风险。

2.2.3 营销渠道冲突起因分析

营销渠道冲突源于成员间的交易行为，渠道成员之间的功能性依赖关系是渠道冲突产生的根源，因为如果成员间失去了相互依赖关系，成员之间也就没有了联系，也就失去了冲突发生的基础[4]。渠道成员的专业化趋势，将不可避免地导致更多的依赖性，使冲突发生的可能性大大增加。当渠道成员间有目标、价值或利益不一致的时候，冲突就会发生。通过对黑龙江乳业集团营销渠道中发生的冲突进行归纳，认为造成冲突的原因有：（1）角色模糊。营销渠道成员角色是指其应承担的规范了的每个渠道成员都可以接受并遵守的行为或任务，角色错位、角色定位模糊都可导致营销渠道成员之间冲突产生，如乳业制造商干涉乳业经销商的营销策略等。（2）目标差异。目标，是一种文化、一种信念，能引导成员通过努力将抽象预期变成实在成果；渠道成员间缺少共同目标或即使目标相同，但实现方法途径不同亦导致冲突产生，如乳品制造商希望销量最大，而乳业分销商则期望获得更多利润。（3）决策领域分歧。营销渠道中存在着顾客争夺，不明确职能与任务等都导致冲突产生，如零售商发现经销商没有对应该负责的产品质量、物流效率等予以重视时，乳品制造商发现奶农、奶站对原料奶质量及数量供应不对路时，冲突就会产生等。（4）沟通障碍。由于在渠道成员交易过程中存在着信息不对称，加大了渠道决策行为的不确定性，渠道成员对可能发生的事件、状况的不同理解会导致不同的行为结果，如当乳业制造商引入新渠道成员或进行直接销售时，乳业分销商则会有意见而导致冲突的产生等。

3 供应链视角的营销渠道冲突预警机制的构建

营销渠道畅通是企业效益最大化的基本前提和客观保障。面对市场经济环境下同业经营竞争日益激烈的压力，企业应该也必须高度重视解决营销渠道冲突的管理，以确保营销渠道畅通和营销市场稳固；同时，企业需要坚持打造严格的内部营销控制制度环境，创造良好的营销关系氛围，并采取“横纵结合，亲疏恰当、宽严适度、远近并举”的管理理念[5]，采取对上游供应商加强成本动态控制和原料产品质量跟踪严密监控、对下游经销网络系统密切关注促销经费使用效果、市场开发强度和稳固度等一系列配套策略，巧妙地处理好短期措施与关系营销等相关路径中出现的各种类型营销渠道冲突。任何社会经济冲突，预防都胜于问题处理。所以，在解决各类营销渠道冲突策略中，最为关键和重要的，就是依照企业供应链管理模型构建一套完备、严密的营销渠道冲突管理预警机制。依照营销渠道冲突均源自于各渠道成员主体间利益博弈这一基本规律，可以通过营销管理平台（黑龙江乳业集团可以同黑龙江省北大荒农业股份有限公司建成的“基于网络营销的绿色农产品深加工平台”应用层链接），设立预警系统，将有关产品营销渠道内关联各方嵌入供应链模块，通过系统中植入的相关营销冲突生成测量指标，在营销主体与处于营销渠道的不同成员发生利益碰撞或冲突情况下，向营销管理发出预警信号。

3.1 服务于营销渠道冲突管理的供应链模型

供应链模型共包括三个层次，一是物流，包括计划、采购、制造、配送和退货5个基本流程，定义了供应链运作模型的范围和内容；二是资金流，对构成供应链的核心流程进行资金与成本的控制；三是信息流，它给出第一、二层每个流程提供相应信息，为黑龙江乳业集团提供成功计划和设定其改进供应链的目标所需的信息。如图2：

供应链条件下的物流，充分利用供应链的信息资源、第三方物流、代理运输、网络运输等多种运输手段，达到成本最低、准时交货、敏捷响应、服务满意等目标；供应链条件下的资金流，其方向基本上与供应链的物流方向相反，资金流动可能是非连续的，可能跳过其中一个或几个环节，直接流到不相邻的其他节点或节点企业，这是因为供应链是一个特殊的利益相关的整体，可以采取灵活多变的资金管理和流通方式；供应链条件下的信息流，主要内容有供应信息、生产信息、质量信息、技术进步信息、库存信息、销售信息、销售预测等，各相关主体可以通过信息共享中心实现信息共享。

供应链的各节点是一个利益相关的整体，组成一个密切合作的网络，供应链中物流管理、资金流管理和信息流管理必须相互有机结合在一起，才能更好发挥其整合作用。

3.2 基于供应链视角的营销渠道冲突管理预警机制

在市场经济竞争激烈的今天，营销渠道冲突是不可避免的，大多数冲突有害无益，但也存在一些冲突有积极、建设性作用，因为冲突带来了竞争和优胜劣汰，因此，正确分析和处理冲突尤显重要。基于供应链管理构建营销渠道冲突预警机制，寓含了营销网络渠道、路径和冲突关系，以及预防营销渠道冲突产生所应采取的措施、程序等一系列复杂内容。它们相互交织，彼此渗透和交融，但都必须遵照既定管理程序运行和活动，构成能够直观预见并便于应急防范的预警机制，如图3：

如图3所示，基于供应链与营销渠道，黑龙江乳业集团在物流配送及市场供给与需求关系基础上，采用营销渠道冲突管理六步法（冲突识别，冲突分析，冲突管理策略预案，冲突管理杠杆选择，冲突管理方法选择及冲突管理跟踪反馈）进行营销渠道冲突预警机制的构建：

冲突识别与分析。基于供应链模型中信息共享平台提供的数据信息，通过植入冲突生成测量指标识别现有营销渠道中是否存在冲突，包括现实的和潜在的、已完成的和未完成的冲突，分析判断冲突是建设性的还是破坏性的，冲突涉及到渠道的哪些成员，并分析渠道冲突的类型：横向冲突、纵向冲突和混合交叉冲突等。

冲突管理策略预案。经过冲突识别与分析，确定可供选择策略预案来管理渠道冲突问题，一般采用的策略有：信息密集型和信息保护型的管理策略。其中，信息密集型策略，要求渠道成员之间信息共享，消除冲突各方误会，增进相互理解，形成共同目标，但对渠道上游成员具有较高风险性；信息保护型策略，是以威胁或承诺不妥协、不可变的行为为特征，能够在一定程度上保护渠道成员的控制力，但是有导致渠道瓦解的可能性。

冲突管理杠杆选择。管理渠道冲突的杠杆包括：经济杠杆（奖罚；限量供货；断货等）、管理杠杆（确立共同愿景；加强信任；促进合作等）、契约杠杆（如协商；谈判等）、法律杠杆（仲裁；诉讼）。一般情况下，渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。

冲突管理方法选择。对于已解决冲突，采用引导和预防的方法；对于内部冲突，采用对渠道成员收集的所有信息进行优化一致处理，如采用激励，情感沟通，活动与政策制定的参与等局部协商一致的方法。对于外部冲突，使各成员在信息、利益上的一致，如人员交换，渠道隔离，清理渠道成员等全局一致的方法，实现冲突避免和一致性检测高度集成，有利于全面控制系统冲突。

冲突管理跟踪反馈。营销渠道冲突管理预警机制是一个动态的、前瞻性的系统，在渠道冲突管理过程中要对整个管理过程监控和反馈，分析整个过程已存在和可能存在的问题，进行监督与反馈，以便进入下一轮的冲突管理流程。

4 结论

供应链在营销渠道管理中具有重要的战略价值，体现在企业与上游供应商特别是下游各层级客户之间，需要以经济利益为中轴，加强彼此的密切沟通联系和营销信息反馈，为理顺营销关系减少营销渠道阻碍创造条件。基于供应链理论指导，黑龙江乳业集团需构建有效的服务于营销渠道冲突管理的供应链模型，指导上下游渠道成员企业在营销渠道的各个节点建立成员之间的良好合作伙伴关系，自觉吸收、消化和友好地解决营销利益冲突；在此基础上，企业务须厘清营销渠道冲突类型及其关联性，掌握营销渠道冲突的系统路径及形成症因，建立和实施具有程序化特征的营销渠道冲突管控战略。对于营销渠道横向网络密集、纵向分布较深的企业，创建营销渠道冲突预警机制，应成为其营销管理的战略核心，也是企业防范营销渠道冲突尤其是建立实施重大营销渠道冲突应急预案的根本保障。

[1]曾力，赵宏.渠道冲突理论综述[J].企业家天地，2010（10）：261.

[2]孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2006（2）：27-31.

[3]张平.恶性窜货现象的成因及对策分析[J].黑龙江八一农垦大学学报，2005（6）：93-95.

[4]段杰军.企业营销渠道冲突原因分析及解决对策探讨[J].科技情报开发与经济，2007（25）：223.

[5]陈跃.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J]中国市场，2012（1）：39-40.