文/郑青华

内容策略是传媒随着内部条件、外部环境的变化，为了实现媒体的战略目标，围绕内容产品的生产和营销所采取的行动方针、方案和竞争方式。2005～2008年，是我国视频网站的起步阶段，视频网站在内容来源上普遍采用了“拿来主义”，视频内容大量使用现成的影视节目；在内容营销上，则采用免费模式，依靠流量来吸引广告；在媒体属性上，则重在满足网民的娱乐化需求。经过四五年的发展，从2009年开始，我国视频网站逐渐进入了内容竞争的阶段，围绕内容、品牌、用户展开激烈的竞争，同时外部环境也发生了深刻的变化，如版权环境日趋完善、内容营运成本上升、手机上网的普及、三网融合的推进等。在内外部环境的共同作用下，视频网站积极调整内容策略。

从奉行“拿来主义”到发力内容原创

视频网站最初是以播客网站的面貌出现的，播客网站强调的是普通网民自制音频或视频内容的上传和分享。但是由于我国当时播客队伍还比较单薄，截至2007年1月，我国播客数量为215997人，当时号称国内播客之首的土豆网的播客人数也仅有7000～8000人。2008年1月发布的中国互联网络统计报告也显示，81.26%的网民还没有自拍或节目制作的习惯。在“流量为王”的互联网领域，视频网站如果不能迅速吸引用户和产生巨大的流量，就会被市场淘汰。于是视频网站纷纷走了捷径——实行“拿来主义”，大量使用现成的影视节目，在短时期内形成海量的视频内容。据凤凰网总编辑王炜2009年的介绍，当时凤凰网上来自凤凰卫视的节目量约占视频内容的60%。……