苏 旋(广东省外语艺术职业学院,广东广州 510640)

网络团购市场信息不对称的经济学分析及对策

苏 旋
(广东省外语艺术职业学院,广东广州 510640)

网络团购作为一种新兴的电子商务模式在中国得以迅速发展,但是在现实中的网络经济中信息不对称问题日趋明显。本文通过对网络团购市场中信息不对称现象的表现形式分析入手,从经济学角度分析其原理及成因,并有针对性地提出几点应对策略。

网络团购市场;信息不对称;经济学分析

团购网站随着网络经济的迅猛发展而异军突起,但是由于一系列原因使得团购业处于重整阶段。其中最突出的就是信息不对称导致的失信等问题。信息不对称(Asymmetric Information)由美国经济学家乔治.阿克尔洛夫等人提出的,是指市场参与者之间由于所处地位不同而拥有信息的数量及质量不同,使得信息在市场参与者之间呈不对称分布,这是一种长期的、普遍的经济现象。信息不对称会引起逆向选择和道德风险等情况。在网络经济时代,由于信息不对称现象的存在,使得网络团购市场资源配置效率下降,市场规模萎缩。

一、网络团购市场信息不对称的表现形式

网络经济是分工和专业化机场上的复杂的市场组织方式。团购网站的存在一方面,团购网站有了比往常有所增加的、明确的购买数额,使其可以有选择地降价以获取差价与交易数量的最大值;即薄利多销。另一方面,消费者形成一个松散的、临时的团体来共享信息共担风险,从而降低交易成本。但是,由于诚信问题突出、恶性竞争、行业规范缺失、保障机制不完善等问题使得整个团购业萎靡不振。区别于传统意义上的产品市场,团购市场进行的是“钱诺交易”,消费者付出金钱后并没有得到任何等值的商品,他所得到的只是一个未来在一定期限内获得商品或劳务的承诺,由于判断这些承诺的可靠性是相对较难的,因此信息不对称在网络团购市场中较之于其他互联网市场有更广泛的影响。团购市场中的信息不对称表现可以概括为以下几种。

1、消费者与团购网站之间的“交易前信息不对称”

传统意义上的信息经济学的商品由搜寻商品和经验商品,由于团购采取数字形式传递商品信息,所以除了数字产品外的所有商品都成为了经验商品。对于商品的具体属性,消费者很难完全获取或者获取的成本过高,消费者所掌握的信息并不对成,这就使得团购网站处于有利位置,所以称为“交易前信息不对称”。

2、消费者与团购网站之间的“交易后信息不对称”

由于团购交易后的环节由物流或其他服务公司负责,团购网站很难知道消费者是否受到商品或商品是否存在缺陷,导致“骗退”现象屡见不鲜。此时消费者掌握更多的信息,而团购网站信息不对称,这种情况称为“交易后信息不对称”。

3、消费者与消费者之间的信息不对称

这种情况主要表现为消费者个体之间的信息不对称。尽管团购使得消费者暂时结成了一个分享信息的团体,但是消费者个体之间本身掌握的信息或信息处理能力就不尽相同,在这个结构松散的团体内信息并不能达到完全分享。此外,团购商品对每个消费者效用的差异性,导致消费者个体间积极性是不同的,这也造成了消费者在获取和处理信息行为上的不同。因此,消费者与消费者之间掌握的信息也存在不对称现象。

4、供应商与团购网站之间的“隐藏信息”

我国电子商务中信用机制的不完善,导致供应商与团购网站之间存在信息不对称的现象。团购网站不能完全知道供应商的经营和财务状况,或者说团购网站并不完全掌握供应商的“隐藏信息”—兑现承诺的能力,一旦供应商不能如期兑现团购承诺,将会直接导致团购网站的信用危机,严重的更可能致使网站倒闭。另一方面,供应商多算是商品或劳务的提供者,缺乏足够的市场分析和判断能力,因此也就很难识别团购网站的“隐藏信息”—市场效率。

二、信息不对称的经济学分析

1、团购市场信息不对称的经济学原理

在现实的网络经济中,由于不存在能够实现资源配置山白累托最优化的自由竞争市场环境,市场参与者之间的信息不对称,商品的价格差异与价格差异存在不相符的情况。所以市场参与者会在市场上搜寻信息,期待最低的价格获取最好质量的商品。由于单位搜寻时间以及搜寻成本递增,导致边际搜寻成本(MC)是递增的;在信息积累的同时市场参与者可以大大降低其行为的不确定性从而提高市场参与者剩余,而且随着信息搜寻层次的深入,单位搜寻成本会增加,使得边际搜寻收益(MR)是递减的。因此,市场参与者搜寻的最优成本(A)可以描述为图1(a)。另外,市场参与者所掌握的信息量会随着搜寻时间而递增;同时,信息的层次性导致越深入的信息越难以被市场参与者掌握,因此市场参与者掌握的信息量的增加是逐渐递减的,如图1 (b)。

为了说明信息不对称的原理,这里假设有两个市场参与者α与β,他们可以自由获取信息同时信息都能带来相同的收益,则α与β有相同的信息量与时间关系曲线以及相同的信息边际收益曲线(MR)。当α与β获取信息的能力相当,即MCα=MCβ,此时市场上不存在信息不对称现象。如果参与者α搜寻信息的成本高于β,使得MCα的位置高于MCβ,当市场参与者α与β都遵循MC=MR原则进行交易时,其各自最优搜寻成本为Aα和Aβ,获得的信息量为Iα和Iβ,如图2所示。此时Iα

图2 市场参与者之间的信息不对称

在网络经济中,团购市场中各参与主体之间在市场分析、信息处理、产业关联等诸多方面存在差异。如消费者搜寻产品具体信息成本较高,而团购网站可以利用其中介地位获取更多相关信息;供应商获得市场动态信息成本相对较高,团购网站则可以很方便地接触消费者;因此就形成了消费者与团购网站之间的信息不对称,以及供应商与团购网站之间的信息不对称等现象。根据相关研究,网络经济中的信息不对称在一定条件下并非是不效率的,这种不对称将会加深专业化程度以及市场参与者认识水平的提高,其实网络团购市场的信息不对称现象更多表现在对消费者和团购网站之间。

2、团购市场信息不对称的原因

团购市场中商品与信息分离、交易行为与物理空间分离等客观现象阻碍了市场参与者形成有效的感知质量,导致参与者处于更多的风险与欺诈之中。

一方面,商品的实意信息通过团购网站传递的效率低下。由于团购行为中的商品信息都采取数字形式传递,因而妨碍了消费者获得完整的感知质量,形成了对商品质量的不确定性,影响了消费者的购买决策。消费者可以廉价地大量获得商品价格、外观等可以数字形式传递的信息,可以方便的形成对于价格与质量的总体状况的认知,同时由于缺少对实意质量等信息,更易于做出逆向选择,从而影响团购市场的交易效率。

另一方面,由于团购市场参与者的有限理性以及“机会主义”,使得市场各方难以处理在极短时间内通过网络获得的大量的象征性信息,也不可能将所有的决策方案都检查对比一遍。换言之,团购市场上象征性信息的超载以及信息处理能力的有限性导致参与者并不能对市场进行有效分析,这也增加了市场参与者行为的不确定性。

而且,具有欺诈动机的团购网站的信誉与信息发布也会对市场效率造成负面影响。信息不对称的一个直接原因是市场参与者之间经济利益的对立,同时消费者了解团购网站知道自己难以获取实意信息以及团购网站有可能存在欺诈动机,因此理性的消费者在信息不对称或者无法形成足够认识的时候,购买的积极性将会非常低下,这也降低了团购市场扩大交易量的效率。

因此,在实意信息传递不效率、参与者的有限理性和机会主义、团购网站信誉及信息发布无保障等原因的影响下,团购市场的信息不对称使得参与者在交易中面临更多的风险,如果不进行有效的改进,信息不对称将会使得团购市场效率极其低下,甚至会阻碍团购业的进一步发展。

三、网络团购市场信息不对称的应对策略

1、从消费者的角度

首先,消费者必须提高维权意识。在开展网络团购前积极开展调查收集商品及团购网站的评价;在进行网络团购的过程中不要盲从和贪图便宜,要以品牌和质量为决策的首要因素;在完成网络团购之后,要主动索取记录和发票等,并且在商品或劳务到达后把情况分享到网上供其它消费者作参考;遇到问题时更要通过合理合法的途径保障自身权益。

其次,消费者要强化自身的信息处理能力。在作出团购决策之前要多方面多层次地搜寻信息,不要仅以团购网站上面的评价或商品描述为主要依据,因为团购网站上的信息很有可能是受到人为修正的或信息本身就存在欺骗性。除了广泛收集信息外还应该尽量与完成团购的消费者了解网站以及供应商的信誉及服务质量等关键问题,以保障消费者权益不受损害。

2、从团购网站的角度

一是要提高团购网站运营者的自身素质。团购网站的素质决定了网络团购业的发展,各网站运营者必须要在自身服务能力、团购商品质量、网站形象及信誉、团购售后服务等方面多做努力,特别是团购网站的信誉更是消费者最为关心的问题。积极提高网站信誉不但能保证一定的浏览量和交易量,同时还能提高整个网络团购行业对消费者的吸引力。

二是要提高信息的传递效率。在提高团购网站运营者素质的基础上,通过建立评级机制、强化宣传等方法,增强市场参与者的信息交流意识。另外通过多种营销组合来拓展信息传递的方法与手段,在提高信息透明度的同时也可以强化团购网站自身的市场认知度。最后,完善事后质量验收,可以规范商品的质量,属于在交易完成后对信息不对称的检验。

3、从供应商的角度

供应商要确立优秀生产的理念,树立为消费者服务的意识。供应商必须明确团购只是一种销售渠道,不要因为贪图利益而与团购网站达成共谋,欺骗消费者。劣质商品的供应商只能通过欺诈暂时获取利益。在信息高速传播的网络时代,欺诈和劣质供应商的生存期限大大降低,因此供应商要诚实守信才能继续发展。此外,供应商还要有甄别团购网站真伪的能力,尽量与有信誉或经营时间长的网站合作,不要因为某些网站的“零手续费”而轻易与之合作;更要防止自身品牌被诈骗和虚假团购网站所利用,以合理合法的手段维护自身利益。从价值链的前端减少“逆向选择”发生的可能。

4、从政府的角度

第一,健全网络团购的行业规范。为了能更加规范整个市场,对欺诈行为进行有效控制,保障网络团购活动能够延续下去,完善的、行业规范是必不可少的。政府要发挥职能,认识到市场中的问题,积极对市场进行约束、引导,保障网络团购市场各方参与者的利益。

第二,完善团购市场准入制度。通过对行业进行规范,有针对性的设置市场准入机制,使得信誉不好、能力不足的企业被限制到网络团购市场外。同时还要制定严格的法律对弄虚作假、诈骗等行为严厉查处,以使现有的市场参与者产生自律的心理,进一步减少“道德风险”发生的可能性。

第三,改善信息的披露机制。政府要联合其他多种监管力量相互配合,逐渐形成、完善市场监管机制,抵消信息不对称带来的损害。除了规范市场参与者在真实情况信息上强制或资源披露,还要发挥媒体直接、灵敏的监管能力来纠正市场上信息不对称的现象,保证市场公平交易。

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2012-04-10

苏旋(1982～),广东广州人,广东外语艺术职业学院教师、经济师,博士研究生,研究方向:产业经济学。