荣 梅 周彦莉

(山东大学管理学院，山东济南 250100;山东轻工业学院，山东济南 250100)

在竞争日益激烈的消费市场中，消费者的主导地位日益增强，消费行为也变得复杂多变，企业只有准确把握目标市场消费者的这种消费特征，满足消费者复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程，而该过程是在消费者复杂的决策心理指导下进行的。消费行为是消费者决策心理活动的表象，消费者的心理变化构成了消费者日益复杂多变的消费行为。所以，研究消费者行为的形成和变化必须对消费者的心理进行深入的剖析和解读。①罗纪宁:《基于“心理场”的消费者气质研究－全息系统方法论在消费者行为研究中的应用》，《管理学报》2007年第4期。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼与特维斯基在“前景理论”中将认知心理学的成果和实验方法引入消费者行为研究中，为从消费者心理学视角研究消费者行为提供了新的方向和技术路线。

一、文献综述

近年来，许多学者从认知视角研究消费者决策心理，探究消费者行为形成的机理，研究不同属性因素对消费者信息加工处理过程的影响等。如希夫曼等认为“认知是消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程，是对信息的处理加工导致偏好并最终形成购买意向”;②希夫曼、卡纽克:《消费者行为学》，肖余春、俞文钊译，华东师范大学出版社2002年版。……