□何旺兵 胡正明

（1、2.山东大学管理学院，济南 250100）

一、引言

品牌资产的研究是目前市场营销的前沿研究，很多学者对其进行了深入探讨和研究，在传统经济领域逐渐建立起比较完善的品牌资产理论体系（Keller，1993［1］，2003［2］；Aaker，1991［3］，1996［4］；Tasci，Gartner&Cavusgil，2007［5］；D'Hauteserre，2001［6］；Konecnik& Gartner， 2007［7］；Shankar，Azar&Fuller，2008［8］；Boo， Busser&Baloglu，2009［9］；Priluck&Till，2010［10］等），然而由于网络经济发展时间短、速度快，使得在网络经济领域品牌资产的研究依然很少。网络经济与现实经济存在很大的差异，在传统商业中，商业地段对营销影响很大，然而在网络中，由于不存在空间距离，网络经济的长尾效应和品牌的马太效应使得品牌成为了网络经济竞争的重点。因此品牌资产的研究对网络经济有着重要意义。

目前国内外学术界对B2C购物网站品牌资产的研究主要集中于品牌认知范式，品牌关系范式的实证研究依然比较少，而B2C网站SNS化方向的发展在不断强化品牌与顾客的关系，这使得很有必要采用品牌关系范式对品牌资产进行研究。

二、研究综述及研究假设

早在Aaker（1991）提出的品牌资产模型中就提出了品牌知名度（Name Awareness，简称NA）对品牌资产的影响［3］，后续研究者也通过实证研究验证了品牌知名度对品牌资产的作用。Pappu，Quester和Cooksey（2005）以消费品的实际消费行为为研究对象，验证了品牌知名度、感知质量、品牌形象/联想和品牌忠诚等因素对品牌资产的影响［11］。因此本研究提出了研究假设1。

假设1a：品牌知名度对品牌信任存在正向影响；

假设1b：品牌知名度对品牌依恋存在正向影响。

感知质量对品牌资产的影响得到了大量研究者的验证，Aaker（1991）是最早提出感知质量（Perceived Quality）对品牌资产的影响的［3］。……