□袁胜军 苏晓蕾 宋 亮

（1、2、3.桂林电子科技大学，桂林 541004）

一、引言

早在20世纪50年代，学术界就开始关注口碑（word of mouth）在营销领域的作用。起初，传统口碑在人们生活中占据重要的地位，随着互联网的普及和网民数量的日益剧增，网络口碑的作用日益凸显，学术界对口碑的研究也越来越多。在中国知网学术文献总库中按主题搜索“口碑”两个字，共有记录7854条，在web of science中按主题搜索“word of mouth”，共有记录2390条，并逐年呈剧增趋势，仅2011年就有100多篇文献。但纵观这些文献，大多都是研究产品口碑或者企业口碑，目前还鲜有研究地方口碑的文献，本文基于之前有关口碑的研究成果，对地方口碑的存在性及其基于时间的变化性进行探讨。

口碑，在辞海中的解释是“比喻人口头上的称颂”。这样说来，口碑应该是一个褒义词，但在大多数文献中却被理解为一个中性词，有正面口碑和负面口碑之分。另外，中国自古就有“一传十，十传百”、“好事不出门，坏事传千里”等说法，我们也经常听说“某某地方的人口碑不错”、“某某地方的人很讲义气”、“某某地方的骗子很多”等言语，从人们言语中我们可以推断出，人们对不同地方的评价是不同的，然而这些评价可不可以称为该地方的口碑，还需进一步的研究证明。

根据辞海和相关文献的释义，本文把地方口碑解释为“大多数人口头上对某地方的称颂或者批判”，因为少数人的称颂或批判，并不能全面地反映出一个地方口碑，要想证明一个地方的口碑是否存在，需要大量的统计数据支撑。……