王海忠，王 子

欧洲品牌演进研究*
——兼论对中国品牌的启示

王海忠，王 子

当今品牌管理学术研究和工商企业实践明显受美国范式的影响，但历史表明，作为商业文明的组成部分，“品牌”最早源于欧洲，欧洲有世界上最早的奢侈品品牌和工业化品牌。基于奢侈品品牌与工业化品牌融合视角，通过分析400多个源于欧洲的全球知名品牌的演进史料，提炼出影响欧洲品牌演进的四大因素(文化、关税与贸易自由化、工业化技术变革、战争)，划分出欧洲品牌演进的五个阶段。研究结果对于具有同样悠久历史并正在经历工业现代化的中国品牌建设，具有重要的战略借鉴意义。

欧洲品牌演进史;奢侈品品牌;工业化品牌;中国品牌建设

迄今，中国的品牌管理学术研究和工商企业的品牌实践均明显受美国学术派别的影响，其中凯勒(2009)、阿克(2012)的品牌资产理论，奥格威的品牌形象论(2010)，里斯和特劳特的定位论(2011)就是其中典型的学术代表。然而，“品牌”一词却起源于古挪威文“brandr”(原意为“烙印”)，这从一个侧面说明，品牌原始形态最早出现于欧洲而非美国。欧洲更悠久的商业历史和最早的现代工业革命都在提醒我们，欧洲才是现代品牌的发源地。因而，学术界和工商企业界急需重视欧洲品牌研究，并从欧洲品牌演进历史中获得更多有益借鉴。

本文以400多个源于欧洲的国际知名品牌为例①本研究共查阅437个源于欧洲的国际知名品牌的史料，其中来自法国118个，英国96个，意大利67个，德国65个，瑞士31个，荷兰29个，瑞典12个，西班牙9个，丹麦3个，芬兰2个，其他国家共5个。……