王正文，梅守福

(中共黄冈市委党校，湖北黄冈438000)

一、黄冈红色旅游文化软开发趋势

旅游活动必然形成旅游文化，红色旅游就必然形成红色旅游文化。红色旅游文化，以红色文化的内在价值因素为依据，借助旅游媒介等外部条件，在旅游过程中与旅游客体的能动作用而产生的一种特殊文化形态。因此，从深层次意义上讲，黄冈发展红色旅游不能仅停留在旅游活动本身，还要提升到红色旅游文化的层面，大力加强红色旅游文化建设，深度进行红色旅游文化开发。

根据红色旅游文化形态的存在形式、本质特征和内在发展趋势，可以将红色旅游文化的开发分为“硬开发”与“软开发”。“硬开发”也可以叫“有形开发”、“物质开发”或“硬件开发”，它是直观的外显的，可直接感知的，主要是与革命历史相关的纪念物、标志物等红色旅游文化物质载体(如旧址、故居、衣冠、器物、原始文献)和实现旅游活动正常进行基础设施、附件设施、特定的自然环境(如纪念碑塔、陵园、展厅、场馆、园林、交通、宾馆、商店、通讯)等的开发;“软开发”也可以叫“无形开发”、“非物质开发”或“软件开发”，它是隐性的抽象的潜在的，主要是指对以革命历史、革命事迹、革命精神为主要内容的文学艺术作品(如革命回忆录、小说、诗歌、歌舞、曲艺、电影、故事传说)、制度机制(如规划设计、市场运作营销、管理)、特定的机遇条件(国家和政府发展战略、规划、政策，重要节事活动，特殊人物活动)的开发，还包括对人的要素(如客户、管理组织者、服务经营者、研究与技术人才)的开发。

从国家红色旅游发展规划纲要的指导精神来看，红色旅游开发阶段性转型非常明显，其指向已由硬开发打基础向软开发提档升级转变。在第一个红色旅游规划纲要强调要“加强相关基础设施建设和革命历史文化遗产保护，初步形成红色旅游发展的框架，推动红色旅游全面发展”［1］a;第二个纲要指出“到2015年列入全国红色旅游经典景区名录的重点景区基础设施和环境面貌全面改善，重要革命历史文化遗产得到有效保护，红色旅游宣传展示和研究能力明显增强，配套服务更加健全，广大人民群众参与红色旅游的积极性和满意度显著提升，综合效益更加突出。”［2］一些地方捕捉信息非常快，转型调整着手早。如早在“2010·中国(井冈山)红色旅游高峰论坛”上，井冈山管理局党工委书记、井冈山市委书记梅黎明敏锐意识到红色旅游发展阶段的转化，明确讲2010年是全国第一个红色旅游发展纲要的收关之年，井冈山红色旅游发展将进入一个以科学规划、科学开发健康快速发展新的阶段，需要在软开发方面提档升级。黄冈推进红色旅游开发必须要看到中央精神的这一变化，要重视软开发，提升软开发的力度，坚持有限硬件开发，深度软开发。

从各地实际来看，“硬开发”与“软开发”的区分与谋划现在越来越为各地红色旅游文化开发所重视，“低强度硬开发、高强度软开发”［3］也日益成为红色旅游实现科学发展的共识。例如，2011年河南滦川“国家山地旅游度假示范区(栾川)研讨会”上北京交通大学旅游系主任张辉指出，旅游开发要着实“从硬开发转向软开发”;今年3月萧山统战网从转变旅游经营方式的角度提出，旅游发展要注重“软开发”和“软硬兼施”。事实上近些年来各地红色旅游发展过程中日益暴露出了许多问题，如有的比拼景区硬件建设，掀起贪大求全之风，造成近距离低水平重复性建设、与红色格调相冲突的出镜性建设、超出资源与环境承受力的损伤性建设等等，都与只注重硬开发而软开发不够密切关。黄冈在红色旅游发展起步晚，属于后发追赶型发展模式，要顺应红色旅游发展转型，也就看到其它地方开发过程中的问题，一方面必须坚持加快硬开发进度，另一方面又要及时研究并着手软开发，从深层次谋划红色旅游长远发展的问题。

从这些年发展现实状况来看，黄冈抢抓机遇，红色旅游文化开发成效显著，红色旅游文化建设迅速，红色旅游发展势头很好。黄冈红色旅游发展宏观格局基本形成，国家级景区开发与创建大力推进，大别山红色旅游公路网贯通，一大批名人故居旧居得以修复扩建，一批红色旅游景点修建完成，一批重点景区游基础设施新建扩建，景区基础建设提档升级，配套服务建设日趋完备，红色旅游基础条件基本构建，红色旅游精品路线网络和旅游圈初步构建，红色旅游开发机制模式初显生机，红色品牌效应渐有影响，红色旅游产业体系基本形成，红色经济逐步增强。但应该看到，黄冈红色旅游发展与全国知名红色旅游目的地相比还存在较大差距，与黄冈红色旅游发展目标要求相比还有很长路要走，同时黄冈与全国一样，也面临着红色旅游发展转型升级的问题。因此，黄冈必须分析和把握自己红色旅游发展的阶段性特征，遵循红色旅游发展一般规律，顺应全国红色旅游发展总体趋势，要更加重视红色旅游文化深度软开发，从深层次上提升红色旅游发展水平，增强红色旅游竞争力。

二、黄冈红色旅游文化软开发策略

黄冈红色旅游文化建设已经进入了一个升级开发的新阶段，在继续搞好硬开发的同时，软开发绝不能“手软”。黄冈红色旅游文化建设发展，在开发的总体思路上要以“千里跃进，将军故乡”为主题形象，依托革命根据地的历史遗迹和纪念地，结合大别山绿色生态资源、黄冈历史民俗资源、黄冈基础教育文化资源，打造“红色将星，名人圣地”品牌，大力发展新型的旅游产品，深化和拓展旅游产品结构，突出红色观光、休闲度假、商务旅游、生态旅游、探险旅游等专项旅游产品特色，通过红色旅游软开发的提档升级加强红色旅游文化建设，把黄冈建设成为集红色教育、体验历史、感悟文化、休闲度假、康体康乐一体的知名旅游目的地。

黄冈要按照红色旅游文化内在要素和红色旅游产业发展基本要素特征与运行规律，敏锐把握国家红色旅游发展阶段的转型，深度谋划红色旅游文化软开发。

第一，增强红色旅游软开发意识，树立红色第一招牌发展观

从国家战略来说，红色旅游首先是一个政治工程，然后才是一项文化工程，最后才是一个经济工程。这种定性就告诉我们红色旅游不是一般的旅游，国家的投资不是一般的经济投资，事实上国家红色旅游规划纲要明确强调在开发过程中要“杜绝庸俗化和过度商业化”［1］b。对许多地方来讲，实际上是把红色旅游的这种定性倒过来的，把国家红色旅游发展战略仅仅当做是争取地方投资的机会，这不仅不符合中央初衷，更是有些短视。大别山本是一坐平白无奇的山岳，只是因为革命战争而出名，并不像黄山、泰山自然之美而名扬天下，因此黄冈一定要站在高位，牢牢把握黄冈红色旅游经典区的发展定位，树立红色旅游软开发意识，把红色旅游做火，一定要从红色旅游文化上把黄冈开发成中华红色情景演绎热土，用红色招牌引领旅游业的发展，推动黄冈经济社会发展。有研究者曾经把红色旅游比作大旅游发展的“药引子”，黄冈发展旅游首先就要利用好开发好红色旅游这个药引子。

第二，深入黄冈革命历史研究，凸显黄冈独特红色主题形象

大别山红色旅游区建设是个大空间的布局，需要鄂豫皖三省共同打造，共享红色主题形象。但红色旅游发展建设是具体布点的、具体设线的，因而需要开发出黄冈独特的红色旅游主题形象。这就要深入黄冈革命史研究，提炼主题，丰实形象，打响品牌。黄冈可以在打造“红色将星，名人圣地”品牌上加强历史研究。一是突出黄冈在党的发展史上的地位研究，宣传黄冈是最早建立中国共产党组织的地区，确立黄冈对党的创立与发展所作出的伟大贡献的光辉形象;二是突出黄冈在党的军史战争史上的作用研究，宣传黄冈是党领导下最早建立革命武装、开展革命斗争、建立农村革命根据地的地区，是中部抗日斗争重要游击区和根据地，是解放战争的重要战略根据地，确立黄冈是唯一在中国新民主主义革命中连续28年坚持红旗飘扬的红色根据地的光辉形象;三是突出黄冈将帅革命史研究，宣传黄冈将帅革命历程、英雄业绩、感人故事，宣传黄冈人民参加、支持、献身革命的伟大精神。这些都是黄冈独特的，是黄冈红色精神的宝贵资源，这些研究不仅会扩大黄冈红色旅游文化影响，还有可能提升包括黄冈在内整个鄂豫皖大别山红色旅游经典景区的国家定位。所以这个品牌一定要创好。黄冈市可以围绕鄂东革命史提出系列课题，加强与黄冈师范学院大别山红色文化研究中心合作攻关，充分发挥黄冈市县党史办、方志办作用，积极发掘全市文史研究、教学人才，从不同视野、不同层次研究黄冈红色文化。对于研究突出成果还可以积极推向国家层面，例如红四军研究、大别山农村根据地在中国革命道路探索中的地位研究等。可以这么讲，从政治工程上讲，黄冈大别山革命史地位的高度，决定着黄冈红色旅游经典景区开发级别的高度。只有加强历史研究，才能让旅游景区充满历史的灵动，才能引起现实的撼动。另外，“红色将星，名人圣地”这个品牌还具有较强的包容力，内涵上不仅指红色名人，还可以容纳黄冈各历史时期各类名人文化在内。

第三，拓展红色旅游载体研究，挖掘红色旅游载体精神内涵

红色旅游是以红色资源为载体的，红色旅游载体是指中国共产党领导人民在革命和战争时期进行艰苦卓绝斗争而形成的纪念地、标志物，这些纪念地、标志物背后都包含着不平凡的历史和代表着特殊的革命精神。黄冈革命历史跨度大、革命阶段完整、革命形态多样、革命历程曲折，形成的红色旅游载体资源相当丰富。因此，要在已有资源基础上拓展黄冈红色旅游载体研究。一是要加强物质载体的分类研究，如“遗址”类载体研究，“旧址”类载体研究，“遗产”类载体研究，“祭奠”类载体研究，通过研究叙述载体背后的历史、揭示背后的精神，可以有效指导红色景区建设的设计、布局、展示，也可以为旅游者根据载体承载的内容有针对性地选择旅游点、线提高旅游质量。二是拓展物质载体的延伸研究，就是把承载党领导黄冈的革命史、革命事迹、革命精神的载体资源延伸到承载黄冈文明发展史、黄冈人民整个争取自由、解放、反抗侵略的载体资源上，如辛亥革命形成的载体、国共合作、抗战形成的载体，都可纳入研究范围，这样可以使红色经典景区开发有了更为广泛的爱国主义内涵。三是挖掘红色旅游载体精神内涵，这是黄冈红色景区开发建设的灵魂所在，也是黄冈红色旅游发展的生命力所在。黄冈有“朴诚勇毅、不胜不休”的红安精神、大别山精神，有“紧跟党走、不屈不挠、艰苦奋斗、无私奉献”的老区精神，这些精神是中国共产党在领导大别山人民群众历经28年创造的革命精神，是全国唯一以整个新民主主义革命历程而磨砺形成的精神。从大别山精神所具有的独特典型性来讲，可以全景式集中反映党领导人民革命斗争史，这些精神应像太行山精神一样以高规格载入党史、中国革命史。这并非要争革命历史功绩，而是说对大别山革命斗争过程的研究还不够，对大别山革命老区精神的挖掘提炼还不够。四是开发彰显黄冈大别山红色文化精神载体，支持鼓励进行文学艺术收集、整理、创作，发展红色曲艺、影视，开发红色主题游戏，创办大别山红色网络、论坛、书报、期刊等，扩大影响。

第四，细化红色旅游主体研究，拓展红色旅游客源市场空间

发展红色旅游，推进红色旅游文化建设，就是要让旅游者来“游”。作为红色旅游主体的旅游者，为什么会选择红色旅游，为什么选择某一目的地旅游?这些需要对红色旅游主体进行细化研究，不断拓展红色旅游客源空间。一是进行红色旅游主体细化研究。以开放的思维，放眼全国红色旅游市场，有组织地对到黄冈红色旅游客户群进行跟踪观察，对红色旅游主体进行分类研究，揭示红色旅游不同主体的旅游需要、旅游动机和动机的激发，探究红色旅游主体行为规律，把握红色旅游主体行为机制，以此指导景区设施、环境建设、管理服务等的人性化设计。二是进行红色旅游客源市场细分研究。一个红色旅游景区实际知名度的高低和发展的兴衰，关键在于客源市场的占有率。目前，黄冈要加强红色旅游客源组织规划，重点通过政府主导推动，稳步建立市场机制，掌握市场的特点和发展动向，进行市场细分，选择合适的目标客源市场，有针对地进行基础设施建设和旅游服务设施建设，加强市场营销手段，强化市场竞争策略。有研究表明［4］134-140，当前各地以人数最多的红色旅游主体是学生、党政部门党员干部、事业单位公务人员群体，他们多集中在党和国家重大纪念日和一些具有思想政治教育意义节事活动或宣传活动时有组织的进行。一些老军人、老干部及烈士遗孤等占有一定比例。相当一部分个体或家庭的红色旅游往往是与其它旅游活动叠加在一起的。现在也有一些企业把员工组织到红色景区旅游、进行拓展训练作为企业文化培训的一种方式。黄冈发展红色旅游就应该把握旅游主体的这些需求、行为规律，不断开发客源市场。

第五，精心红色旅游产品研究，提升红色旅游营销方式方法

深入革命历史研究，开发红色旅游载体，挖掘红色精神内涵，进行红色旅游主体分析，把握红色旅游市场态势，最终都需要红色旅游产品为中介进行实现。红色旅游产品是以红色旅游资源为主要吸引物，由红色旅游经营者向旅游者提供各种产品和服务的总称。［4］50因此，黄冈进行红色旅游文化软开发还要深入研究红色旅游产品，坚持红色为基调，蕴含黄冈大别山革命历史精神、人文精神，结合客源市场多层次、多样化的需求，开发出既体现“政治性、主题性、激励性”又体现“寓教于乐、学游结合”的多种旅游产品。一是要借力国家政策扶持，坚持政府指导、多方参与、市场推进的机制，积极探索黄冈红色旅游产品开发合适模式。这就要求充分利用红色产品开发的有利政治因素，结合红色旅游资源的特点，以市场为导向，充分挖掘红色旅游资源的潜力，发展特色产品，加深产品层次的组合、包装，同时将产品上升到文化的高度提升其内涵，并通过营造良好的政策、市场环境，完善产品体系。二是要在红色旅游客源市场、国内特别是临近红色旅游产品市场研究的基础上，根据旅客偏好、竞争状况和黄冈本地优势，搞好红色旅游产品的市场定位，增强竞争优势。这就是要根据黄冈红色旅游革命纪念物、红色旅游产品内在的精神内涵以及产品服务水平等方面的差异性，对红色旅游产品进行市场定位，发掘竞争优势、选择竞争优势，通过有效的宣传推广定位特色形象。三是要根据红色旅游新产品本质属性、鲜明特色，坚持党委主导政府协调指导，遵循红色旅游市场开发规律和旅游产业发展规律，开展多形式多途径多层次的红色旅游宣传营销。如可以大力发展电子商务宣传营销，可以举办或参加国内旅游博览会、展销会、红色旅游论坛、培训等方式进行软宣传软营销，也可以利用重大节事、纪念日、政治学习教育活动等进行主题宣传，还可以利用特殊人物特殊人脉关系进行宣传等等。在这方面黄冈需要深入研究，要扎实谋划，要增加人、财、物等的投入。如打开中国红色旅游网看大别山红色旅游的宣传推介，同是大别山的信阳市、新县所占有信息量就比黄冈多得多。

第六，加强红色旅游管理研究，创建红色旅游良好运作机制

红色旅游的健康发展需要对红色旅游目的进行科学管理，建立健全协调优质高效的工作机制。针对目前红色旅游发展中存在的问题，黄冈要在开发、建设中做好宏观和微观两个层面的管理工作，通过科学管理提升红色旅游文化软实力。在宏观上，一要坚持政府主导战略，加强政府对红色旅游市场的监督、管理、引导，保证红色旅游资源开发、红色旅游文化建设的政策性、严肃性;二是在充分研究黄冈革命史，深入挖掘红色文化内涵，认真提炼了黄冈红色旅游主题的基础上，科学编制红色旅游文化建设规划;三是搞好区域内外联合协作，整合旅游资源，创造红色旅游开发建设的良好环境。在微观上，一是根据红色旅游资源地自然环境的生态承载力和红色旅游遗存自身的特殊性，对红色资源进行分级分类和保护，避免大规模无序开发、恶性开发，避免单纯追求经济效益而超过景点接待容量经营;二是制定黄冈红色旅游法规条例和管理服务制度，加强景区、旅游线路安全建设，维护旅游者、经营者合法权益，建立良好消费、经营、管理秩序;三是加强对红色旅游目的地服务人员管理培训，提高导服人员综合素质，如培养一批政治思想道德品质高尚、专业知识丰富、历史文化涵养底蕴深厚、讲解技巧精湛的讲解员、导游队伍，严格导服纪律。

总之，黄冈在国家红色旅游发展规划纲要的指导下，抓住大别山革命老区经济社会发展试验区建设机遇，把握红色旅游转型特征和发展趁势，从市情出发，高位谋划红色旅游文化深度软开发。用足政治优势，发挥政府主动力;做足红色文化功夫，形成文化推动力;务实经济发展工程，激发民众原动力，黄冈红色旅游必将走向更加蓬勃发展的新阶段。

［1］中央办公厅国务院.2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要［EB/OL］.http://www.sdpc.gov.cn/shfz/t20070611_140661.htm.2012-08-29.

［2］中央办公厅国务院.2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要［EB/OL］.http://www.chinacehua.com/zcfg/2588_1.htm l.2012-08-29.

［3］章尚正，赵乐乐.景区资源的低强度硬开发高强度软开发和高强度保护［J］.滁州学院学报，2011(01):54～57.

［4］吴必虎，余青.红色旅游开发管理与营销［M］.北京:中国建筑工业出版社，2006.