刘其涛

〔许昌学院 经济与管理学院，河南 许昌461000〕

当今社会，随着经济水平的提高，消费者需求已经开始由物质需求上升为精神需求。据国际权威机构调查:没能给客户提供高质量的服务会造成94%的客户离去;没有解决客户的问题会造成89%的客户离去;每个不满意的客户平均会向9 个亲友叙述此次不愉快的购物经历; 不满意的用户中有67%的用户要投诉;及时、高效且特别重视客户，尽最大努力去解决其投诉的，将有95% 的客户会继续接受该服务。这些数据表明，服务营销已经成为企业营销战略的重要手段之一。各企业已经开始关注服务带来的效益，规划服务营销战略，实施服务营销。胖东来商贸集团也应该顺应环境变化及时制定独特的服务营销策略，从而在市场竞争中保持领先地位。

一、服务营销的含义与作用

1．服务营销的含义和特点

服务营销是企业从消费者需求出发，通过提升服务质量来获取顾客的良好评价，以口碑的形式吸引、维护和增进与顾客的关系，进而达到销售目的的系列活动。服务营销是一种营销理念，比传统营销的职能宽泛得多，企业在关心产品成功售出的同时，更应关注消费者在整个购物过程中的感受。与传统营销相比，其特点如下:

(1) 广泛而分散。服务对象千差万别、各式各样，因而决定了服务营销广泛且分散。企业提供的服务涉及不同的行业、部门、社会团体和消费者，因而要求服务网点广泛而分散，尽可能地接近消费者。

(2) 每个员工都是形象窗口。企业的任何一名员工都是“营销员”，都直接或间接地与顾客打交道。服务营销中每个员工都是企业的外交大使和服务窗口。

(3) 对服务人员的素质要求高。服务者的技能、态度直接关系到服务质量，在服务营销中对服务人员的综合素质和能力提出了更高要求，尤其对服务者的技能、态度、效率等要求更高，所以对服务人员的遴选和培训就显得尤为重要。

2．服务营销的作用

在市场经济高速发展的情况下，服务业对国家经济发展具有举足轻重的作用，尤其是零售业，服务营销已成为企业获取和提升核心竞争力的重要战略武器。服务营销主要有以下几方面的作用:

(1) 利于培养和提高顾客忠诚度，提高市场占有率。近年来，随着中国经济快速发展和零售业竞争加剧，越来越多的商家逐渐意识到原始的以价格为主导的经营策略已经不能解决商品销售中出现的一些问题，更不能满足消费者日益提高的精神层面的需求，因而必须改变竞争策略，从顾客满意着手，提高顾客忠诚度。服务营销的目的就是构建完善的服务体系，营造舒适、温馨、贴心的消费环境，提高顾客满意度，进而扩大市场占有率。

(2) 利于稳定或提高长期经济效益。根据二八定律，企业80%的利润来自20%的顾客，这说明重复购买是企业取得长期稳定收入的重要条件。另外，留住老顾客不但大大节省了开发新客户的费用，而且也降低了企业的经营风险，这对企业取得长期稳定的经济效益意义非凡。

(3) 利于提高核心竞争力。建立完善的营销服务体系，能针对性地关怀顾客，在激烈的市场竞争中保持与顾客长期而稳定的关系，实现顾客满意到顾客忠诚的有效转变。一旦赢得顾客的高度忠诚，就会长久留住顾客，从而提高企业核心竞争力。

二、胖东来商贸集团服务营销存在的问题

胖东来商贸集团从一家40 平方米的糖烟酒小店起步，历经10 余年的发展，已成为拥有30 多家连锁店、8000 多名高素质员工的大公司，年销售额达10 亿元。多次荣获“河南省重点商业企业”、“全国最具发展潜力和竞争力的连锁企业”等荣誉称号，“胖东来”品牌也成为在河南商界继“金博大”之后的第二大地方名牌。胖东来商贸集团成功的关键在于对服务营销策略的重视，但在不断发展壮大过程中，一些问题也逐渐显现出来。

1．高层次服务竞争有待提高

胖东来商贸集团在营销策略中关注更多的是同行的发展态势，并采取相应的竞争对策，竞争中高层次的“服务战”较为缺乏，竞争手段有邯郸学步之嫌。如，三大家电公司举行“周年大庆，折价让利”，胖东来就举行“国庆大酬宾”; 大商新玛特搞“有奖销售”，胖东来商贸集团就举行“买一赠三”。竞争手段单一，较高层次的服务竞争欠缺。

2．缺乏全方位、全过程、高质量的服务

胖东来商贸集团由于发展速度较快，不可避免地出现了服务质量与发展速度不相适应的矛盾。其服务类型多体现在与传统交易有关的方面，如商品信息、包装、售后等，但在便购服务、电子商务等现代先进服务方式方面则存在诸多不足，尤其是新兴电子商务，还有很大的发展空间有待挖掘。另外，胖东来商贸集团内部虽制定有服务规范条例，但员工的服务行为仍具有很大的主观随意性，服务行为不规范、标准不统一，一定程度上也影响了服务质量的提高。

3．员工整体素质参差不齐

胖东来商贸集团是积极履行企业社会责任的优秀公司，长期以来，优先录用下岗职工。但是这些员工学历普遍较低，综合素质不高。虽然胖东来商贸集团给员工定期培训，但这些员工距真正意义上的用心服务还有距离。例如，某些营业员为了扩大自己的销售业绩，对顾客过于热情，导致顾客产生逆反心理，最终损害了企业的形象。

4．购物环境同质化，缺乏更为人性化的细节设计

胖东来商贸集团没有高度重视消费者的感官体验，如灯光过亮，空气不流通，装修“大同小异”，严重同质化，这些都给顾客带来负面感受。在细节服务上也有提高的余地，例如可为顾客提供发卡、眼镜、手机袋等临时物品，以备顾客不时之需。另外，胖东来商贸集团公司餐饮区服务不到位。餐饮高峰期人员拥挤、无序，顾客等待过程漫长，就餐环境缺乏人性化设计。

三、提高胖东来商贸集团服务营销的对策及建议

1．为消费者提供比竞争对手更高的顾客让渡价值

顾客让渡价值指顾客总价值和顾客总成本之间的差额部分。在市场竞争日益激烈的今天，谁能给顾客提供更多的顾客让渡价值，谁就会拥有较大的竞争优势。胖东来商贸集团可以实施超值服务工程以获取更高的顾客满意。即让消费者在购物全程都能享受到周到、齐全、快捷的服务，从而使顾客满意最大化。

2．构建高质量的服务营销体系

满足顾客需求是留住顾客的前提。胖东来商贸集团应从完善订货、咨询、包装、金融、物流、维修、租赁、临时幼儿托管、连带销售、免费停车等服务项目着手，全面完善售前、售中和售后服务，进而全面提高服务质量，构建完善、顺畅的服务体系。

3．全方位锻造服务队伍

营业员是企业“冲锋在第一线的战士”，他们的素质和能力最直接体现在顾客面前，营业员综合素质的提高，是企业提升生命力和竞争力的关键。因此，要高度重视员工的思想素质和基本技能培训，注意将员工个人行为融入企业整体行为之中，在追求“个体最优”的基础上达到“整体最优”之目的。

4．营造良好的购物环境

“购物也是休闲，到大商场去玩”是消费的新动向，也是一种新的休闲方式。胖东来商贸集团要抓住商机，为顾客创造一个温馨、舒适、安全的购物环境。例如，定时喷洒空气清新剂，保持空气清新; 在灯光设置、座椅摆放、茶水供应等方面为消费者提供便利，延长其逗留时间; 装修设计要新颖舒适，注重商场的整体美观，增加顾客购物欲望，最终实现名利双收。

5．创新服务特色

首先，提倡温情服务，做到“三心”，即“用心、贴心、耐心”，将每一次交易都视为感情的交流。二是突出服务特色，针对不同顾客的需求，实行差异化服务。三是增加文化服务项目。如网上咨询、网上购物等，以适应知识经济时代的消费特点。

6．健全信息沟通反馈机制

建立健全与顾客之间的信息沟通机制，是实现顾客满意的首要前提。另外，在日趋激烈的竞争中，要及时获得有关外部环境的各种信息与情报，如国内外同类企业的现状与发展趋势、消费市场的动态、社会一般价值观念趋向等。

服务营销在胖东来商贸集团发展过程中起着至关重要的作用，是其提升核心竞争力的战略手段，胖东来商贸集团在服务营销方面的成功经验、存在问题、解决思路对众多的本土化零售企业有一定的启迪作用，有助于中国零售业的健康、持续发展。

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