冯 辉

(南京邮电大学 外国语学院，江苏 南京 210036)

商标翻译:文化意象再创造*

冯 辉

(南京邮电大学 外国语学院，江苏 南京 210036)

商标作为一种经济现象拥有独特的文化内涵。由于文化背景，英汉商标有着不同的表达习惯和诉求方式。解读商标中的文化意象，把语用学运用到商标翻译中顺利进行英汉文化意象的再创造从而挖掘出合适的翻译策略突出商标的等值效果。

商标翻译;文化意象;语用学;再创造

一、引 言

商标作为专有符号，具有一定的文化内涵和象征意义。在不同文化背景下，保留其原有的文化涵义是商标翻译的意义所在［1］。作为企业形象中不可或缺的部分，商标在很大程度上左右着商业经营者和消费者的心理，因而商标名称的翻译不单是语言之间的转换，还担负着传承不同的文化传统、价值观念、宗教信仰等重任［2］。成功的商标翻译不仅彰显企业文化而且有助于树立企业品牌的全球效应。从语用学角度来看，商标翻译应尽量达到与源文本信息等值的效果，在翻译过程中采纳恰当的翻译策略实现文化意象的再创造从而避免文化缺失。

1.商标翻译现状

商标因其创立具有一定的艺术性，因而要求译者敢于创新，翻译既具有审美价值又达到市场效应。目前的翻译更关注美学价值，而忽略了其在目标语市场中的等效性，常常导致译文和目标语文化不相符，违背目标语的表达习惯等情况。

语用学强调等效翻译。奈达在《从一种语言到另一种语言》(1986)一书中指出译文读者对译文做出的反应应基本等同于原文读者对原作的反应。……