程 艳

(马鞍山师范高等专科学校，安徽马鞍山243000)

广告，特别是商业广告，是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，在人们的日常生活中所起的作用日趋重要。美国广告学者E．S刘易斯提出了AIDMA原理，即广告诉求认知原理，也就是广告首先诉诸消费者的感知觉，引起他们的注意(Attention)，广告应富有特色，能唤起人们的兴趣(Interest)，激发起购买欲望(Desire)，并创造印象，加深印象(Memory)，最后促成其购买行为(Action)。对于商业广告这样一个特殊的文体，本文拟就英语商业广告独特的词汇，句法和修辞等典型特点进行论述。

一、词汇层面

(一)用词简单，琅琅上口

1．动词

为使广告语言简洁生动，内容一目了然，广告英语常常使用一些单音节的动词，如 bring，let，take，get，keep，try等。例如:(1)You may try our carpets in your house．(你可以在你的房间里试试我们的地毯。)这则广告没有直接说明该产品的性能和特点，而是用了动词try建议消费者通过自身的感受自己去评价，给消费者充分的自由，让其感到备受尊敬。(2)It brings radiance to the look of your skin．这是美国化妆品Moisture Wear广告，用bring一词，以强调产品“使肌肤色泽有生气”。

2．形容词

广告的作用在于宣传产品，描述产品的特性。形容词具有极强的修饰描绘和评价功能，而且使语言形象生动，富于感染力，用在广告中，不仅使广告语言生辉，而且能极大地激发购买欲望。例如，在一则胶水的广告中，设计者用了washable，safe，easy to use，clear四个口语化很强的形容词将此产品的性能和特点全部描述出来，语言朴实，毫无夸张之处，让顾客既一目了然，有产生信任感。

3．数词

为了突出自己的产品与同类产品相比的优势，广告语中经常运用数字，尤其是“first”，“number one”，“one”等醒目，易记的数字。当然，滥用数字也会给人夸大其词的感觉。例如，Instant“Genisoy”Milk Powder for infants:Mother’s Milk first，Genisoy second．(Genisoy牌婴儿奶粉。母乳第一。Genisoy第二。)这则速食婴儿奶粉广告真够绝妙的。广告词中的强烈对比:first，second中，被宣传的产品却放在第二位，仔细一看才知，除母乳外被宣传的产品还是第一位的。

(二)构词方式，灵活多样

1．创造新词

广告语中创造性地造新词，运用的恰当可以达到新奇取胜的效果。而且看到这种富于创造性的广告用词，人们自然而然地期待着其宣传产品也具有新奇独特之处。例如，(1)The Orangemostest Drink in the World．(世界最多汁的饮料)，这则广告中，Orangemostest是由orange+most+est构成的，创造了这样一个品牌，巧妙地表明了这种橙汁饮料质量之高。(2)In a Cookout，It Outcooks．(Weber牌烧烤锅，烧烤一流。)这则广告中，cookout与outcook词形相似，仿佛一对孪生词，读来琅琅上口，产生美妙的音乐效果，而且outcook为为新造词，有前缀out加上cook组成，此外，该词由于cook可作名词表示“厨师”，因而暗含“胜过厨师”的意思，进一步使人联想到此种品牌烧锅的优异功能。

2．错拼

在许多优秀的广告文案中，设计者故意把人们熟悉的词拼错，突破常规，增加广告的魅力，给消费者制造一种新奇的感觉。例如，We know eggsactly what you want．(我们确实了解您的需要)。这是一则鸡蛋广告，其中有一个明显拼错的单词—eggactly，然而这恰恰是作者的匠心独运之处。Eggactly和exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达exactly这个副词的强调作用，又可以巧妙地突出“egg”，可谓是一语双关，起到一种新奇独特的宣传效果。

3．频繁使用复合词

在广告英语种，复合词随处可见。由于复合词的构词成分可以是任何词类，而且其组合不受英语句法在词序排列上的限制，既灵活，又短小，因此广告语便充分发挥复合词的这些优势，使之成为广告英语的一大特色。例如，(1)Homemade Bread and Pastry．(自制的面包和酥皮糕点)，其中，homemade是很口语化的复合词，给顾客一种亲切感，另外这则饭店的广告没有任何形容该食品的词汇，一个homemade足以拉近顾客和商家的距离。(2)Ancient-modern Combinations(antique shop)，这则古董店的广告运用了复合词来宣传自己的特点，简单明了，重点突出，让读者过目不忘。

4．有意借用外来词

英美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽由本国生产，却富有异国情调。因此商品广告中常出现外语字眼，以表示商品所拥有的迥然不同的风味，有着不同于英语的书写，吸引读者的注意，加强了传播效果。在英语广告中最常见的是西班牙语和法语。例如:Yoplait Yogurt Est Fantastique．这是一则酸奶的广告，其中est fantastique是法语，等同于英语的is fantastic，突出了该酸奶与众不同的口味，让人产生品尝的欲望。

5．提炼采用缩略词

缩略词的使用能激发读者阅读的兴趣。例如:This Christmas，surprise him with a dozen presents—a year of GQ．(这个圣诞节，送他一搭全年的绅士季刊，给他一份惊喜。)这是一则美国杂志Gentlemen’s Quarterly的征订广告，其中，GQ为该杂志名称的缩写形式。

(三)称谓呼语，传情达意

为了缩短广告商与消费者的距离，联络彼此的感情，给消费者一种身临其境的感觉，同时增加广告的信誉度和消费者的参与感，广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商，第二人称指消费者，第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如:You press the button，we do the rest．这是美国科达公司的广告，巧妙地运用了人称对比的方法，既表现出体贴入微的服务意识，又突出科达相机的功能全面，使用方便。

二、句法层面

(一)多用简单句，少用复合句

在英语广告语篇中，简单肯定陈述句应用最为普遍。这是因为广告是面向大众的，简练的句子能抓住人们的视线或听觉引起人们的兴趣。例如:Pu Tao Chee Chiew(葡萄汽酒)广告:The wine is sparklingly clear in color，aromatic and sourly sweet in flavor．It is rich with glucose，organic acid and various vitamins．This makes it a tonic good stomach，a refreshment as well as a nourishment to keep you look young skin fresh．Low in alcoholic content(3．5-4)，it not only suit light drinkers，but also appeals especially to women．这则广告运用陈述句不仅描述了葡萄汽酒的晶莹色泽，富含的成分以及此酒能健胃、滋补、提神的功能，而且最后提及女士们对此酒特别青睐。此广告中几个陈述句朴实无华，设计合理，达到了吸引消费者的目的。

(二)多用祈使句

祈使句本身含有一种请求，命令，号召的意思，广告的目的就是要说服消费者采取某种行动或接受某种观点，这样，祈使句得到了大量的运用。在广告祈使句中，常见动词又give，get，use，enjoy 等。如:Let’s get things better．这则飞利浦电子广告用了最传统的祈使句，增强了句子的说服力，在字里行间充分显示飞利浦电子的信息。

(三)多用疑问句

疑问句在广告英语中颇受青睐，据统计，每30句话中就会出现一个疑问句。这是因为疑问句要求人们对某种问题作出回答，因而易于引起人们的反应。例1:Are you going gray too early?例2:Where do you want to go today?例1是某洗发水的广告，这个广告用了一个动之以情的疑问句，暗示:每人都想拥有一头乌黑亮丽的头发，永葆青春。读此广告的人都会被亲切的口吻所打动，不惜花钱去买这种产品。例2是微软公司的广告，暗示微软软件带你环游世界。英语广告中还不时出现反诘句，表达的语气更加强烈，如 Arthritis Pains?All you need is Bayer Aspirin．

(四)多用省略句

Greg Myers在强调省略结构的功能时说:”The omission doesn’t just let you fill in what you want．It makes you active in interpreting the sentence……”省略句在篇章上紧凑有力，语气连贯，能在有限的时间，空间，费用内达到最佳的宣传效果。如:Intelligence everywhere．该广告省略了必要的语法成分—is，然而通过这种方式，结构紧凑，语言凝练，达到了鲜明有力的宣传效果。

(五)巧用否定句

广告多用来正面宣传自己的产品，因此在广告语言中使用的肯定句较多，但当我自己的产品与其他产品比较时，有时也采用否定句，以进一步衬托自己的宣传信息，例如:No problem too large．No business too small．这是美国 IBM 公司的广告．对比的手法和两个No…too结构的运用，显得信心十足，不愧是有气魄的商业巨头。

(六)青睐比较级

为了增强表现力，广告语中会使用大量的修饰词语。因此，形容词，副词的比较级颇受青睐。如:Say YES to Electrolux-cleaner，better，faster．此广告运用了两个形容词的比较级来说明自己的产品质量，让人一目了然，而且YES的大写很醒目，显得信心十足。

三、修辞层面

(一)反复

在广告英语中，为了突出某种产品和消息，广告创作者常采取有意重复某些词语或句法的方法，这就是反复。例(1):You can’t Xerox a Xerox on a Xerox．这则施乐公司的广告，用了三个 Xerox。第一个 Xerox是个动词，意思是“复印”，第二个Xerox是个名词，表示“复印件”，第三个Xerox是个名词，表示“施乐复印机”。例(2):Deliciously simple．Simply delicious．这个广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复，却把该食品味道鲜美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。

(二)排比

排比结构短促有力，一气呵成，结构整齐，令人印象深刻，在广告中也很常见。

如:No problem too large．No business too small．没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。此广告既表示了公司的实力，又体现想顾客之所想的体谅精神和细心的工作作风。

(三)押韵

押韵可以分为头韵和尾韵，头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵，读起来悦耳，如Hi-Fi，Hifun，Hi-Fashion，only from Sony．高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵，在广告中使用它，能突出广告的声律美，如 Don’t say，“show me another．”But say，“Give me a Brother．”another和 brother押韵，琅琅上口。

(四)双关

双关语是利用语言文字中的多义性(polesemy)，同音异义(homonymy)的特点，使某些词语具有双重意义，做到一明一暗，一真一假，既可引人注目，又能引起联想，加深记忆。例如:Ask for MORE．要更多的摩尔牌香烟。More是美国的一个香烟品牌，由于More和more读音相同，而含义不同，消费者自然而然将摩尔牌香烟与“更多”的词义联系起来，有力的宣传了香烟的品牌。

(五)比喻

比喻是常见的修辞方法，包括明喻、暗喻等。例如:(1)Fly smooth as silk．泰国航空公司的这句广告，用丝绸轻柔滑爽的特点来比喻飞机飞行的平稳和顺畅，引发人们美好的遐想。(2)Pity the pick pocket!(衣服安全口袋)可怜那三只手啊!和明喻不同，暗喻并不点明原因，需要读者自己去理解，如本句，为什么要可怜三只手呢?原来为服装特比设计的安全口袋让三只手行窃无门。

(六)拟人

Unlike me，my Rolex never needs a rest．此句把事物人格化，使它们具有人情味，给人亲切感，用劳力士表从不需要休息暗指该表走时准确，

(七)仿拟

仿拟是套用人们熟知的某个谚语，格言，名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异的效果。如:

Money is not everything．There is MasterCard＆Visa．钞票不是万能的，又是还需要用信用卡。Money is not everything称得上是真理，令读者频频点头之际突然话题一转，煞有介事的补充一句，让人们记住了他们的产品。

综上所述，商业广告英语虽然属于现代英语的范畴，但在词汇，句法以及修辞表现手法等方面又有其独到，新奇之处，使之形成了别具一格的实用性文体，英语广告撰写运用多种文学手段，其匠心和巧思创造了为商业目的而产生的艺术化语言，引发了对行文多层次意思的理解，使广告既又信息价值，又有移情作用，出色的广告将语言艺术，商业心理，市场调查和专业知识成功地揉和在一起。

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