刘艳春

（中国传媒大学 文学院，北京 100024）

论李宁品牌的转型与重塑

刘艳春

（中国传媒大学 文学院，北京 100024）

2010年李宁更换了品牌标识和广告口号，广告代言人和广告语也都做了相应调整，这一行为引来广泛争议。文章分析了争议焦点，阐述了李宁的换标理由，也对李宁品牌的广告策略、品牌重塑及未来走向等做了进一步的探讨与分析。

李宁；转型；重塑

一、李宁换标引来争议

2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能（anything is possible）”变成了“Make The Change（让改变发生）”，着重突出“90后李宁”。

李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。据李宁石家庄总代理产品部负责人表示，他所获知的相关资料显示，李宁公司对本次换标的宣传力度大于2008年奥运会。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。

1．认为换标没有必要

理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。……