颜青

（浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018）

□经济学研究

试论农村居民消费结构升级背景下的企业产销策略调整

颜青

（浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018）

当前，在农村经济快速发展的同时，农村居民消费方式也在悄然改变，农村消费市场的蓄势待发为涉农企业产销策略调整带来了新的思路。与此同时，在后金融危机的现实背景下，扩大内需对农村消费结构转型升级要求日趋紧迫。在阐述消费结构、消费结构升级和农村消费结构现状的基础上，分析升级后的农村消费结构的特征，并进行涉农企业市场营销面临困境解析，进而为企业调整营销策略提出积极建议。

农村居民；消费结构升级；营销策略

一 我国农村消费结构现状剖析

消费结构的升级是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势，表明了消费者从较低的生活质量标准的消费结构向较高生活质量的消费结构演变的过程。 “十一五”期间，尽管我国经历了雪冻、干旱、洪涝、地震等自然灾害以及受国际金融危机冲击等影响，但在政府的各种强农、惠农、扩大内需、促进消费的政策引导下，农村居民收入保持较快增长态势。在农村居民收入较快增长的基础上，农村居民消费整体呈现较强增势，生活消费水平稳定提高，生活质量明显改善。

（一）农村消费市场可挖掘潜力巨大

在当前全球经济复苏面临严峻挑战、国外购买力增长乏力的背景下，从内部挖潜、开拓国内农村市场已成为众多企业提升自身竞争力与利润水平的重要战略选择。与较成熟的城镇消费市场相比，农村消费市场长期被企业所忽视，成为一块尚未开发完全、容量巨大的潜在市场。2010年占全国70%左右的人口在农村，农村人口规模达8亿之多，但是农民的年平均纯收入仅为城镇居民人均可支配收入的30%左右，约为每年5919元。如果让农民年平均纯收入增长3000元，那么全国农民纯收入总额将净增1.65亿元之多，这无疑将极大地刺激农村消费市场的开拓，促进农村消费结构升级，进而实现国内消费需求提升对经济增长的有效拉动作用。

（二）农村居民消费结构逐步改善，但与城镇居民相比仍有差距

据国家统计局住户调查办公室的数据显示：2010年农村居民消费的食品、衣着、居住、家庭设备用品的支出水平分别为1801元、264元、835元和 234元，比 2005年分别增长了 54.9%、77.7%、1.3倍和1.1倍；交通通信、文教娱乐、医疗保健和其他商品的消费水平分别为461元、367元、326元和94元，比2005年分别增长88.2%、24.1%、94.0%和72.5%。2005-2010年间农村居民生活消费支出的结构序列由吃、住、文教娱乐、交通通信、医疗保健、穿、家庭设备及服务变化为吃、住、交通通信、文教娱乐、医疗保健、穿、家庭设备及服务。消费层次较高的交通通信支出在消费支出结构序列中位置提前，反映出农村居民的消费结构进一步优化，向着享受型、发展型结构转变。

农村居民消费结构逐步改善，但城乡居民的消费差距仍然较大。通过分析城乡居民消费结构的变化可以得出：在1996年城镇居民家庭就已经达到了小康水平；而我国农村居民在2000年以前仍然在温饱边缘徘徊。在2000年以后，我国农村居民家庭恩格尔系数在47%上下浮动并低于50%，基本实现了小康；我国城镇居民家庭恩格尔系数在37%左右浮动，基本达到富裕水平。此外，我国城乡居民家庭恩格尔系数在1990年相差不大，在2010年相差7.5%，在这期间恩格尔系数平均相差大约8%，这说明我国城乡的差距正在一步一步扩大。1990年农村居民人均消费性支出为585元，2010年农村居民人均消费性支出为4382元，2010年是1990年的约7.5倍；1990年城镇居民人均消费性支出为1279元，2010年城镇居民人均消费性支出为13471元，2010年是1990年的10余倍。

通过上述分析和数据可知，我国农村居民生活水平正稳步提升，农村居民消费结构正缓慢向城镇居民消费结构转变，消费结构逐步升级。城乡之间的消费差距以及潜力巨大的农村消费市场，将给企业带来新的发展空间与新型的投资机会。

二 消费升级进程中农村消费结构的新特征

随着农村劳动力水平的提高、市场经济的发展与市场体系的不断完善，农村消费结构出现了一些新特征。农村消费者的消费习惯与消费观念正在逐步改变，购买力也呈上升趋势，当前，我国农村消费者结构在升级中主要表现为以下四个特征：

（一）农村消费者与消费行为理性化

随着城乡统筹的不断发展，农村消费者们拥有了更多的理性与维权意识。首先，消费者购买假货的概率已明显降低，特别是在大型家电等物件选择上，他们开始利用防伪手段对产品进行识别，并通过正规渠道来购买产品；其次，消费者在买到有质量问题的产品时，不会像以前那样一味地抱怨吃哑巴亏，而是积极维护自己的合法权益；最后，消费者在面对商家开展的类似于打折和以旧换新等各类促销活动时，往往变得更加的理性与实际。性价比已成为消费决策的核心，促销人员对消费决策的影响难度明显增加。

（二）物质性消费与精神性消费比例失调

我国农村消费仍然以农村市场的物质性消费为主，刚起步的精神文化消费相对较少。这与农村在文化消费方面的投入较少，设施简陋等有直接关系。在农村还存在着农民看电影难、看戏难等问题。农民的娱乐生活极为单调，基本上由看电视、打牌和喝酒组成。

（三）传统消费和从众消费心理作用明显

由于农民知识相对匮乏，受传统的消费观念影响较大。因此，他们在心理上对新的消费方式存在抵触。主要表现在两方面：（1）有着深厚的崇俭观念。在这种消费观念的作用下，农民多采取 “量入为出”的消费方式；（2）自给自足观念根深蒂固。农民推崇自给自足的消费观念，因此导致了农村发展出现 “轻流通重生产”的倾向。

农民在消费品的选择方面缺乏主见和个性化，他们大多存在着模仿和从众心理。如某个地区的消费方式类似现象普遍，这主要是由于农民存在着攀比心理，并且农村市场属于熟人市场，消费品的销售多受口碑的影响。许多成功的案例都证实了这种观点。因此，企业赢得市场的关键在于能否抓住农村消费市场的独有特性。

（四）农村消费者日渐重视产品质量与品牌

性价比已经成为农村消费者在购买产品时考虑的主要因素，纯粹的价格诱惑作用已明显减小。比如购买空调，消费者不再以购买空调作为一种有钱有身份的象征，而更看重空调在炎炎夏日给自己带来的便利与凉快。一般来说，他们会优先考虑熟悉的品牌，认为大品牌的产品各方面更有保证，购买风险也较低。因此，在农村，商品品牌口碑效应具有极大的宣传作用。

三 当前企业农村市场营销的主要问题

经济的发展使得城镇消费市场趋于饱和状态，许多企业将眼光望向了人口基数众多的农村群体。但是在具体实施中，很多企业墨守成规，安于现状，旧有营销观念难以改变，主要表现在以下方面：

（一）对农村市场不重视，产品不适应农村市场需求

很多企业在生产和消费过程中都将农村市场放在城市市场的次级地位，忽略了农村消费市场对产品的特殊需求，不能将产品有针对性的应对农村，加之对农村市场商品监管及相关措施不得力，导致产品在农村市场的不适应，造成产品在农村市场的销售不利。

1.假冒伪劣产品冲击市场。许多大中型企业只注重城市市场，这就将农村市场让给了一些小型企业，甚至是一些个体企业占据统治地位。这些企业由于人才、管理和技术的多重缺失，致使产品质量不能保证。加之部分不法企业更是利用农村市场不完善的漏洞，制造一些伪劣产品来冲击市场， “坑农拐农”现象时有发生。

2.品种单调款式落后。随着农民生活水平的不断提高，他们的消费观念也不断地优化，部分农民已经开始步入城市化生活。但是一些企业都是产品在城市销售出现滞销时才把目光转向农村市场，他们把农村当成城市市场滞销产品的处理场，许多农民抱怨甚至拒绝这些产品。因此这些城市市场滞销的产品到农村后也很难得到认可，很难有很好的效益。

（二）缺乏有效针对农村消费结构的产品营销战略

营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。对农村市场行之有效的营销战略一定是建立在对农村消费结构的深入了解基础上的。虽然我国实施的建设新农村战略促进了农村经济的发展，农民收入不断提高，但从大体上来看农村居民的基本生活依然是自给自足的。对农村居民而言，医疗和教育费用仍然占农民支出的重头，而食品消费依然以自给自足为主，所以表面上看农村居民的恩格尔系数是持续下降。在这样的特殊背景下，企业不应只根据农村市场的低竞争状态与恩格尔系数下降，便认为农村市场前景广阔，从而仅仅采取粗放式的大规模营销战略，只注重眼前利益和市场份额，而不考虑实践中的营销能力与企业的长远发展。基于此，农村市场虽然容量巨大，但企业要制定行之有效的营销战略，才有可能打开农村市场与提高农村居民的购买能力。

（三）缺乏完善高效的农村市场销售渠道

众所周知，农村市场在地域上比较分散，购买力相对城市市场的集中购买也比较低。因此，企业无法将产品直接销往农村，通常的做法是在城市选择主要批发商，通过批发商销往县城，再通过县级代理商向乡镇、村级经营户延伸，城市级批发商的销售网络难以直接辐射进入农村。这种销售模式虽然为农村居民购买提供了便利，但与此同时过多中间商以及不断延长的销售线路，使得农村消费者难以买到物美价廉的商品。由于销售渠道拉长、企业监管力度不强等原因，农村市场秩序还不够井然有序，这容易给企业带来产品的负面影响与形象危机。此外，厂家无法牢牢掌控农村市场脉络与准确把握农村市场的需求动向，极易被追求短期利益的渠道商刁难或抛弃或被竞争对手的渠道拦截战术击败，也易与农村消费者发生沟通障碍。

四 消费升级视角下的企业农村市场产销策略

随着国内经济持续快速的增长，城乡居民的消费结构也在不断升级，通过消费结构升级可以进一步扩大内需，而内需的扩大又促进了经济增长的良性互动发。特别是随着外需的减少，我国应把握住时机，将出口导向型增长转变为内需拉动型。作为企业，此时应准确把握形势，在农村居民消费结构不断升级的背景下，依靠国家政策进行市场创新，拓展农村居民消费空间。

（一）大力打造适合农村市场的商品组合

1.开发适销对路的农村消费品。企业要做好市场营销，就必须对市场进行充分调研，根据市场的特点及需求设计、生产满足顾客需要的、适销对路的产品。科学的市场调研主要包括：需求产品的品种、性能、规模、款式、质量以及操作规程等，需求产品的价格水平以及市场上此类产品的相关资料。为了开发适合农村市场的商品，企业要深入剖析农村需求和农民消费的特点，有针对性地开发、生产适合农村特点和满足农民消费需求的价廉物美的产品，着重开发操作简单、价格适中、不易损坏以及适用范围广的工业消费品。就大型零售企业来说，在农村市场的开拓过程中可将产品服务、品牌进行有机结合和有效细分。比如开发适合农村消费者的自有品牌商品，建立完善的农村商品售后服务体系等，让农民放心消费。

2.完善商品售后服务。面对着功能与品质极为相近，质量本身差异性也越来越小的产品，优质的服务日益成为企业赢得竞争优势的利器。农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式，农村居民的信息来源少，对产品认识有限，人们更愿意相信周围熟悉朋友使用的实际效果，更乐于听从他人的建议。因此，企业要想快速占领农村市场，除了产品本身的品质外，良好的售后服务也是关键。不要以为农村居民知识文化缺乏，就以各种理由来忽悠消费者遇到的关于产品的问题，那样只会让产品失去信誉和口碑，从而失去市场。

3.制定合理的商品价格。现阶段，农村消费市场亟待投入资金与人力开发，这就决定了谁先占有市场谁就拥有市场的主动权。在农村，价廉物美是打开市场的敲门砖，企业在定价时往往会把农民的接受能力与消费能力优先考虑，遵循薄利多销的原则与农村居民注重产品实在的心理，让利于农民。然而，企业不可凭借自己有强大的经济后盾或一味地追求市场份额，无视市场经济秩序无原则地开低价格，否则，势必会引起市场价格的混乱无序。当然，从消费者的心理方面来看，一件产品的价格假若低到一定程度，消费者并不会觉得物美价廉，反而会质疑产品的质量或真实。对政府来说，面对市场价格的不稳定，要加强监管，保障农村市场的经济秩序与农村的稳定发展。

（二）适宜本土文化的营销策略

1.广告策略因地制宜。广告已成为当前促销的重要手段之一，在农村市场使用广告促销需要因地制宜，将广告的内容与农村的风俗相结合。同时要根据农村的现状制定便于理解和接受的内容。主要有：广告制作应结合农村的文化底蕴；宣传方式可利用当地特有的传媒进行宣传，如地方剧团、墙体广告、广播等；引导销售的店主进入宣传队伍。同时广告要结合农村特点注重对产品实用性的宣传。

2.适时开展体验营销。农村居民大都不喜欢复杂的产品说明，让他们直接体验商品，亲身感受到商品的效果更具说服力。针对农村市场特点，采取免费试用的体验营销策略，无疑是获得消费者认可的最佳方式。企业可根据当地市场的特点适时采用体验营销的策略。体验营销与传统的营销方式有着显著的不同，但是总结起来无非是现场体验和免费试用等。此类营销投入较大，需在对市场进行深入了解的基础上开展。

（三）构建完善的农村市场分销渠道

为了进一步占领农村市场，企业需结合市场和自身特点选择适宜的分销渠道。在当地选择一些适宜流通的企业结成联盟。

1.以小城镇为中心建立分销网络。在方便消费者购买的同时，在分销渠道中应尽量减少中间流通环节，防止层层加价幅度过高以致疯狂抬升产品终端消费价格现象的发生。建议企业建立分销渠道时，可以尝试直接在当地的小城镇选择一些有实力的批发零售商作为合作伙伴。通过合理的利益分享机制，充分发挥他们在农村网点布局广、辐射力强、对本土市场更加熟悉优势，迅速占领当地市场。

2.依托信息技术建立直销系统或委托代理系统。农村市场分散性大，商业网点少，对此，生产经营可与当地商业企业合作，通过加盟连销、代理、代销等形式，建立自己的直销系统或委托代理系统。培育和建立一支熟悉农村特点的营销队伍。

总之，纵观我国农村市场，农村居民的消费水平相对落后，与城市市场还有很大的差距。但随着农民生活水平的逐步提高，农村市场的需求也会进一步扩大，消费结构会不断升级，企业在农村市场的营销策略也会随之出现新的变化。

[1]闫新华，杭 斌.内、外部习惯型居民消费结构——基于中国农村居民的实证研究[J].统计研究，2010，（5）.

[2]陈秋梅.后金融危机时代企业营销策略思考[J].统计与决策，2010，（13）.

[3]张书云.中国农村居民消费水平与消费结构研究[M].北京：经济科学出版社，2010.

[4]罗政华.我国农村居民消费行为研究[D].湖南农业大学，2010.

Adjusting Manufacturing and Marketing Strategies of Enterprises against the Background of Upgrading Rural Residents’Consumption Structure

YAN Qing
(Zhejiang Economicamp;Trade Polytechnic,Hangzhou,Zhejiang 310018,China)

Currently,with the rapid development of rural economy,the consumption pattern of rural residents is alsochangingquietly.The market for rural consumption is waitingin the wing,which brings a newthought for adjusting manufacturingand marketingstrategies ofrural-related enterprises.Meanwhile,against the realistic background ofpost financial crisis,the expanding of domestic demand increasingly urges that rural consumption structure be upgraded. Basedontheillustrationofconsumptionstructureanditsupgradingandthestatusquoofruralconsumptionstructure,the author ofthis paper analyzes the characteristics ofrural consumption structure after its upgrading,and the predicament facedwithrural-relatedenterprises,andthenprovidesthemwithsuggestionsforadjustingtheirmarketingstrategies.

rural residents;upgrading consumption structure;marketing strategies

F272

A

1674-3652（2012）05-0039-04

2012-03-25

浙江省哲学社会科学发展规划办2010年度课题“基于生活品质视角促进浙江居民消费高级化的对策研究”（10CGYD100YBM）；浙江省哲学社会科学发展规划办2011年度课题“农村现代经营服务新体系建设视域下浙江省农村低碳消费制约因素及实现路径研究”（11YD19YBM）。

颜 青，女，江苏盐城人，主要从事市场营销与消费经济学研究。

[责任编辑：黄江华]