林新华

(厦门理工学院 商学系，福建 厦门 361024)

个人网上银行已经成为商业银行重要的服务渠道之一，它必将成为商业银行通过业务创新、技术创新以构建差异化竞争优势的一个重要渠道。

一、中小商业银行发展个人网上银行业务的战略意义

个人网上银行是网络经济的发展带来的一种新型的金融理念和运作模式。在网络经济中，不再是以传统的“大鱼吃小鱼”的竞争模式，而是“快鱼吃慢鱼”的竞争规则。在网络外部性作用下，信息产品一旦拥有了足够大的顾客基础，市场就自然而然建立起来了。在未达到消费的临界容量之前，产品定价往往高于边际成本。个人网上银行的外部性表现在某个客户消费网上银行提供的金融产品或服务的效用，依赖于消费该金融产品或服务的其他客户的数量。以网上银行转账为例，使用网上银行转账服务的用户越多，用户使用网上银行转账的效用就越高。效用的提高一方面来源于可实现和更多人通过网上银行转账实现资金流转;另一方面来源于银行服务的改进:网上银行转账用户数的增加，会促使银行重视该业务，从而不断改进服务质量，由此带来用户价值的增加。个人网上银行业务的外部性存在意味着随着个人网上银行用户数量的增加，产品价值就越高，商业银行获得的优势就越大，获得收益也越容易。另外，网上银行服务具备初始投资高而增加提供一次服务的边际成本低廉的规模经济特征，服务的平均成本随着使用人数的增加而降低。商业银行投资个人网上银行业务的初始阶段要花费大量的人力、物力和财力，而且后续阶段对信息系统的维护需要不断的资金投入，投资网上银行将会导致商业银行总成本的增加。但就提供一次服务来说，它又具有边际成本低廉的规模经济特征。网上银行服务分享水平越高，平均成本下降水平就越快［1］。

可见，中小商业银行抓住时机，以特色业务带动个人网上银行业务的快速发展从而拓展个人网上银行客户规模，进而实现规模经济效益，这是适应激烈的网络经济竞争环境的必然选择，否则必将在激烈的竞争中被边缘化，最终失去发展空间。

二、中小商业银行个人网上银行业务差异化竞争战略的分析

随着国内金融市场的发展，个人客户对金融服务提出了更高的要求。对银行提供服务的内容多样性、服务渠道便捷性和安全性、服务个性化等方面提出了更高的要求。由于我国四大国有商业银行在个人银行业务方面长期以来一直处于垄断地位，其规模无可匹敌，是国内银行业市场绝对的领导者。而中小商业银行受自身条件的制约，无法与四大银行全面抗衡，面临着个人银行业务与四大银行雷同、市场开拓困难的局面。

对于商业银行而言，竞争的焦点永远是如何为顾客提供满意的产品和服务。顾客资产规模、年龄、职业、所处区域等方面的不同会催生不同的金融消费需求和不同的消费偏好，如:有些顾客注重稳健性、有些顾客注重快捷性、有些顾客注重服务便利性等等，这就决定了商业银行必须提供差异化的产品和服务以满足不同顾客的消费需求，进而逐步形成自身的竞争优势。单一的存贷款业务的利润空间将不断缩小，提供以顾客需求为导向的多元化金融业务是零售银行业务发展的必然趋势。个人网上银行是个全新的领域，中小商业银行与国有商业银行处于同一条起跑线上。个人网上银行的低成本、实时客户沟通、实时金融资讯传递、突破时空限制等优势为中小商业银行实施差异化战略提供了有利的条件，规避了中小商业银行在零售业务推广过程中的网点不足、网点辐射范围有限、客户规模有限等致命弱点［2］，为中小商业银行业务创新提供了巨大的空间。以浦发银行为例，浦发银行结合网上银行平台的特点推出了Email汇款服务。Email汇款的创新之处在于汇款无需账号，甚至可以先汇款后去银行开立账户。对汇款人而言，避免了传统汇款的繁琐手续，只要知道收款人的Email地址或手机号码即可汇出汇款。对收款人而言，不仅可以保护自己的账号信息，还能自由选择收款方式:通过浦发个人网上银行，收款人可以直接收款;即使没有浦发银行账户，收款人也能到浦发银行网点取现。可见，Email汇款业务不但为浦发银行现有的客户提供了极大的便利，同时也有助于浦发银行发展新客户。

目前，个人网上银行已经成为商业银行重要的零售银行业务服务渠道，多家银行的网上银行柜面替代率达到50%以上，2011年3月招商银行的网上银行柜面替代率达到85%。实施差异化的个人网上银行策略无疑将成为中小商业银行延伸传统银行优势和创造新渠道竞争优势的必然选择。

三、中小商业银行个人网上银行业务差异化竞争战略的实施

(一)产品差异化

产品差异化是指网上银行在所提供产品的质量、性能、式样、服务及信息提供等方面显示出足以引起消费者偏好的特殊性，使消费者能将它与其他金融机构提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。中小商业银行可以通过创新增值服务、创新金融业务两方面实施产品差异化策略。

在创新增值服务方面，立足传统的个人金融业务的特点通过提供有价值的特色增值服务如:业务实时管理、提供定制信息、定制操作界面等，提高原有金融业务的服务质量。

在金融业务创新方面，中小商业银行可以以理财业务作为突破口进行业务创新。理财业务是资本节约型业务，风险较小、盈利空间较大。近几年随着我国资本市场的完善和发展，人们的理财意识越来越强烈，理财市场孕育着巨大的机会。首先，通过网上银行推出创新业务具备低成本、高交互性、实时性等渠道优势。尽管网点作为个人理财业务营销渠道能够加大对客户认知的广度和深度，但这种营销渠道不仅成本较高，还受地域和时间的限制，让银行无法与客户实现无缝对接。而网上银行可以提供客户在任何时间、任何地点实现与银行的互动式无缝对接。其次，由于个人网上银行客户的受教育程度普遍比较高、接受创新产品的意愿比较强等原因，银行推出针对个人网上银行客户的创新业务更具可操作性。根据楼尊的研究表明:网上银行的早期接受者最早接受创新性的网上自助服务技术和产品，希望使用更多的新服务，愿意继续扩大使用网上银行业务，并乐意为后来者提供口碑形式的广告宣传［3］。可见，通过网上银行平台提供传统个人理财服务并结合网上银行客户消费特征创新理财产品将有很大的市场空间。

境外银行在经营零售业务时，十分注重针对不同客户的不同需求及其对银行的利润贡献度，分别开发和提供不同的金融产品和服务。以香港恒生银行为例，在开展个人理财业务时，针对超高端客户推出“卓越理财”服务;针对高资产客户推出“优越理财”服务;针对中产阶层的女性客户推出“悠闲理财”服务;针对职业男性客户推出“翱翔理财”服务;针对普通客户推出“纵横理财”服务。中小商业银行可以通过收集自身个人网上银行用户的消费记录、历史访问记录等数据，分析消费特征，从而开发和提供有针对性的理财产品。

(二)服务差异化

由于金融产品通常是标准化的产品，技术的日新月异使得新的金融产品容易被竞争对手在短期内模仿，竞争的焦点往往最终聚集在服务的提供上。服务差异化是银行重要的经营策略。中小商业银行可以通过个人网上银行优化服务流程，加强客户关系管理以提供定制的个性金融服务来实现差异化。个人网上银行平台为收集用户信息提供了便利，用户所有的信息都以电子化的形式存储便于调用，如何有效利用这些信息进行服务创新、服务流程优化、服务质量改进是非常值得关注的问题。以瑞银集团为例，在开展零售业务尤其是网上银行服务时，要求客户提供所有相关信息，建立一个能不断更新的客户主控文档。通过这个文档，该行所有的网点都能及时掌握客户的历史状况和最新动态，然后再根据客户的不同情况采取和提供不同的服务措施。例如，从个人客户账户(信用卡、各类储蓄存单、卡折等)上发生的明细账了解客户的收入来源、消费爱好及习惯、收支发生的频度等信息，进而分析其消费支付行为，对客户账户进行分类，根据明细数据给客户计分，采取措施优化客户服务，如给予优良客户消费优惠折扣以鼓励消费并吸引潜在客户。

现有文献资料研究表明个人网上银行客户非常注重网上银行服务流程的体验及其业务安全性。因此，通过不断的技术创新，增强业务易用性、可操作性及平台的安全性对提高用户的忠诚度，形成路径依赖至关重要。同时，通过技术创新实现差异化流程服务也是中小商业银行积累差异化竞争优势的重要途径。

(三)品牌差异化

品牌形象差异化可以最大限度地降低“信息不对称”影响程度，赢得消费者的信赖。随着网上银行的快速增长，对网上银行的营销推广策略也成为各家银行关注的重点。根据艾瑞iAdTracker的监测数据显示，银行2010年在网络广告的全年投放费用为4．24亿元，较2009年的2．82亿元上升50．3%。可见，塑造个性鲜明的网上银行形象已经成为各家银行的又一竞争焦点。中小商业银行应提炼自身业务、服务、经营策略等方面的特色，明确自身品牌定位，经营符合本行目标客户诉求的品牌形象。由于网上银行的高交互性，使得用户可以通过业务操作加强对网上银行品牌的认识，可以较直观地体会网上银行的品牌价值，因此，在提供优质的产品和服务的基础上辅以个性鲜明的品牌形象对于中小商业银行发展个人网上银行业务是至关重要的［4］。招商银行在个人网上银行市场营销策略上，以“一网通”作为商业品牌来经营，取得了巨大的成功。从1999年全面启动网上银行开始，招商银行开展了一系列市场营销活动，先后策划了“精彩网上行”、“大学生电脑节”、“新世纪、新形象、新服务路演”、“office to office资金汇划零在途”、“火热一网通、理财网上通”等大型业务推广活动。通过这些活动，拉近了银行与客户的距离，提高了市场占有率，树立了“一网通”的响亮品牌。2006年，招行启动“e派丰收时节”促销活动，使得更多客户选择和信赖“一网通”。“专业版”新增用户数与上年同比增长80%，用户总数高居同业第一。2007年再接再厉推出“e心为你，伙伴一生”营销计划，帮助客户提升网上银行的使用意识和操作技术，进一步拓展了招行在网上支付市场中的份额，巩固了“一网通”的金字招牌在客户心目中的地位。现在只要一提到网上银行，很多人都会联想到招商银行“一网通”，“一网通”已成为中国最知名的金融品牌之一［5］。

［1］ 林新华．我国股份制商业银行个人网上银行业务竞争战略分析［D］．厦门大学硕士论文，2008．

［2］ 邓顺国．网上银行与网上金融［M］．北京:清华大学出版社，2004．

［3］ 黄强．网上银行差异化战略实施［J］．中国信用卡，2005，(9):48 －50．

［4］ 楼尊．关于网络银行早期接受者及其行为特征的实证研究［J］．电子商务，2009，(2):53－57．

［5］ 艾瑞咨询网站．http://www．iresearch．com．cn．

［6］ 迈克尔·波特．竞争优势［M］．北京:华夏出版社，2005．