史顺良，范银莺

（兰州理工大学外国语学院，甘肃兰州，730050）

随着经济全球化和信息技术的飞速发展，企业网站已经成为企业内部沟通、交流的平台，也是企业对外展示形象，塑造企业文化，提高企业竞争力的一种手段。因此，精心设计的企业网站主页便是企业对外宣传的窗口，其中引人注目的广告标语更是画龙点睛的一笔。它是企业网站长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的表现商品特性或企业理念的短语或句子，它是基于整个企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。因此，这类语言文字必然是受众耳熟能详，言简意赅，能使受众加深印象、产生共鸣的语料。

在对这些标语进行研究分析时，笔者发现标语的创作在很大程度上与模仿有关，其语言的流传、变异、选择及传播过程，都可以从模因论的角度进行分析阐释。以下以2011年《财富》杂志评选出的世界500强企业网站主页作为研究对象，来揭示其语言模因构建时所遵循的一些可操控的方法，旨在为企业网站标语的创作提供一些系统性的指导意见。

一、模因论视角下的企业网站标语

模因论（memetics）是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的一种新理论，其核心术语是模因（meme）。这一概念首度由英国牛津大学著名动物学家、新达尔文主义倡导者Richard Dawkins于1976年在其著作The Selfish Gene（《自私的基因》）一书中提出［1］。他认为模因是一个文化信息单位，那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为都属于模因。……