李若男

（温州大学，浙江 温州 325000）

预设，又称“先设”或者“前提”，由德国哲学家Gottlob Frege在其于1892年发表的论文的On Sense and Reference中提出。国内研究预设的学者不少，如“束定芳系统论述了预设的由来、定义、分类，徐盛桓研究了预设的特点、设项、推断并对其应用简单举例，但总体而言大多限于理论”。［1］本文基于实例，运用语用学的研究成果，对广告中的语言运用进行分析，以展示广告商是如何运用语用预设来提高企业营销效率的。

一、语用预设的定义

语用预设，也叫“语用前提”、“语用先设”，与语义预设共同构成了预设。与建立在真值条件语义理论基础上的语义预设不同，语用预设在很大程度上脱离了真值条件语义的范畴，它包括“所说的话”、“所作的预设”和“说话人”三个部分。近些年来，国内许多学者也从不同角度对语用预设进行了研究，如熊学亮、王文博、魏在江、何自然等。针对不同的理解和定义，我们采用的是比较全面的定义，就是何自然语用预设的定义：

语用预设，是指那些对语境敏感的、与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提（预设关系）。［2］

二、语用预设在广告中的应用

在广告这特殊的语境中，语用预设有着重要作用。广告商一般不会诋毁别人的产品，而是大量利用语用推理的预设，将大量的信息隐藏在简短的话语中，使消费者自己推理出一些符合自己需要的优点以引起消费的欲望、刺激消费。利用语用预设往往更具说服力，比直白地推销自己的产品效果更好。……