杭州市电信公司 | 王春华

随着时代潮流的变迁和我国电信3G时代的来临，电信行业多业务融合步伐正在加速，产品业务市场的竞争已由过去简单的传统型业务竞争走向了全新型的多业务融合竞争，电信运营商的核心竞争力已表现为以网络资源为基础，以市场信息、客户资源为导向的整体服务体系。因此，重整产业生态价值链，构建开放的、分布式的生态产业链已成为电信发展中不容回避的重要课题。

多业务融合中寻找新机遇

电信生态产业链正向纵深发展，如向互联网的渗透、与广播电视的交叉融合、三网合一等，但是电信运营商的技术发展、业务选择和服务日渐同化，只有寻找到新的业务增长突破口，才能保证企业的可持续不断发展，这就要求电信企业具有细分市场的能力和敏锐洞察力，以开创全新业务模式。

一个可持续性开放、不断丰富、不断发展、不断壮大的电信生态系统是电信产业长期稳步发展的重要保证，更需要尽可能多地网罗各种优秀人才和优质企业参与进来。同时，产业链各方还需要将各自的优势、核心能力进行有机整合，创造出融合的全业务运营环境和能力。在未来的电信产业中，全业务运营能力将是电信产业的核心竞争力，这种能力将更多体现在对未来电信业生态系统的把握上。

另外，由于非语音融合业务快速增长、消费者接受能力的不断提升，以及新业务或替代业务的不断出现，消费者对电信业务的需求呈现多元化与个性化并存的局面。但是电信的传统营销模式以大众媒体为导向，对新业务的推广通常采取广而告之的方式，成本巨大，且收效甚微，电信业务推广需向融合的小众化、精准化转变。

特别是在专业化趋势明显的现今，产业融合已经不是传统意义上网络和业务的替代，而是一种自上而下的市场产品和客户服务的融合。从市场及客户细分中谋求专业的、理性化的发展，将是电信企业发展的绝佳选择。

电信运营的精确营销就是在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。建立在网络和信息技术基础上的电信企业精准营销，其特点主要体现为：目标受众的精准选择、精准定位；可测量的效率，即对消费者进行精准衡量和分析，建立起相应的数据体系，通过对数据分析进行客户选择，并运用市场测试区分对所做定位检验是否精确有效；“一对一”的个性化传播渠道。

电信企业创造价值的根本手段是服务客户、满足客户的需求。在电信客户群体越来越小众化、复杂化的现今，“真正为客户所需要的应用”已经成为电信企业营销创新的关键所在，精准营销正是其在融合中破浪前行的导航标，不仅满足电信业务市场化要求，促进信息产业链的重新整合，也有利于营销方案的精准设计与有效组织实施，还能及时锁定时尚人群，帮助电信企业开发个性化、针对性的新业务实现受众信息的精准、个性化传递。

传统的大营销观念已是过去时，不能有效解决电信运营商的市场问题，电信更需要通过全过程的、整体的、精准的营销方案来拓宽业务发展空间和稳步提升企业的核心竞争力，这种营销方案在很大程度上要依靠电信企业与IT企业、传统媒体等有效结合。

精准营销需多方协同

不过，电信业务的融合是一项复杂而庞大的管理、系统工程，它是在产品创新、技术创新、业务创新、服务创新基础上所形成的融合创新、创新融合等。每一类的融合业务都需要业务、终端、网络和支撑、服务系统等多个方面的相互协同。

电信运营商做精准营销首先要大胆借鉴互联网的精准营销模式。互联网精准营销的表现形式主要有竞价排名、点告营销、窄告营销等，其中竞价排名是互联网精准营销传播的利器。电信企业则可扬长避短大胆地尝试互联网精准营销的传播渠道与工具，借鉴其灵活、个性、互动的营销模式，拓展自己精准营销的新模式。

其次，可尝试通过客户数据库融合带动手机广告的发展。手机广告是利用“第五媒体”手机为载体，依托用户资料数据库参数进行消费者行为数据的挖掘，通过WAP广告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告，向受众客户群体精准、形象地传播产品信息的方式。

此外，还可以通过移动互联网打造精准营销的业务平台。移动互联网是新一代高速、宽带、可支持多媒体业务并适合于移动运行环境的移动IP网络。移动互联网帮助移动运营商实现了业务门户，手机用户可以像有线接入一样接入互联网，浏览网页，甚至手机视频，极大地方便了手机用户。

技术融合是产业融合的先导和前提，没有了技术的融合，就谈不上产业融合；而产品融合将刺激市场的活跃度，给电信业的精准营销提供稳定的内容和丰富的客户资源供给。因此，就需要建立分工明确的产业战略联盟，各利益主体之间应通过广泛、真诚的相互合作，建立牢固的战略联盟，通过有效的沟通机制，协调合作伙伴之间的关系，而居于产业链核心地位的电信企业，应把服务品牌作为新的核心竞争力，逐步转型为专业的消费服务型企业。