首都经济贸易大学法学院 王剑波

2005年国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部行政法规，在开放并规范直销行业的同时，坚决查处非法传销活动。2009年全国人大常委会通过的《刑法修正案(七)》更是增设了“组织、领导传销活动罪”，一如既往地严厉打击传销违法犯罪活动。那么，何谓直销？何谓传销？市场营销学上所讲的与我国行政法所规定的直销、传销的内涵和外延是否一致？国务院《禁止传销条例》与《刑法修正案(七)》所规定的“传销”的内涵和外延是否一致？再者，我国法律法规明确禁止的“传销”与国务院《直销管理条例》所允许的“直销”的区别何在？对上述问题的回答，关系到对“传销”是否能够做出法律上的合理评价，也关系到“直销”这一现代营销模式在我国的未来。

1 市场营销学上直销与“金字塔销售”的概念辨析

直销，是一种特殊的、正当的商业销售模式，世界直销协会联盟指出：“直销是指在固定零售场所以外的地方(如个人住所或其他场所)，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品直接介绍给消费者，进行消费品的行销。”具体而言，直销与传统销售的区别在于：传统销售是产品的制造商，通过批发、零售等一系列环节，最终将货物销售给消费者；直销则是产品的制造商不需要经过中间商和店铺，而是通过面对面的方式将货物直接销售给消费者。一般认为，直销有两个本质特征，即“面对面销售”和“在固定零售场所之外”。……