华南师范大学增城学院 张向阳

网络营销是指品牌企业通过电子商务平台网站或第三方网上销售平台面向消费者进行产品销售与服务商业模式，这是BtoC电子商务模式的核心内容。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的截至2010年12月数据，我国网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%，网购金额达到5231亿元，占全年社会消费品零售总额3.3%，较2009增长109.2%；在网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装与鞋帽，购买的用户比例为 70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，家电产品列第七位占11.5%。我国家电品牌企业最早尝试网络直销的是海尔集团，海尔于2000年起就开始进行电子商务探索，于2006年开通海尔网上商城，如今已经成功运营5年时间。继海尔之后，联想、TCL、格兰仕等企业纷纷自建网上商城，从此我国家电品牌企业网络营销逐步进行消费者视野。与此同时一大批传统家电零售企业与网络零售平台纷纷推出家电网上购买，其中较有影响力的有：京东商城、淘宝电器城、苏宁易购、新七天电器、世纪电器网等。近3年来，我国家电网络零售获得快速发展，据艾瑞咨询统计显示，09年中国家电网络购物用户规模达到4246万人，交易规模达到113.7亿元，比08年增长115.7%，增长幅度巨大，未来几年将继续保持增长趋势，预计2013年该交易规模将突破600亿元。

1 我国家电品牌企业网络营销主要问题分析

1.1 我国家电品牌企业多种营销渠道并存，各类冲突与问题严重

在电子商务与网络营销兴起之时，我国的家电营销渠道已经过十多年的发展，家电营销渠道已由过去小规模自由竞争的时代，进入了几大家电连锁巨头引领的寡头竞争时代，而网络营销模式的快速发展，将大大冲击传统的家电连锁营销模式。……