东北大学 刘晋军

正如已故的著名管理学教授苏曼德拉·戈沙尔所指出的，坏的管理理论正在毁坏优秀的商业实践。最大化股东价值和追求利润最大化的新古典经济学信条作为真实的指导原则在企业管理理论和实践中大行其道，但是日趋显示出其局限性，传统价值观中的精髓在市场营销中发挥了重要作用。

1 传统价值观所蕴含的营销伦理

传统意义上的营销是一种基于价值创造和传递的有组织的活动，是生产者创造出价值后将这种价值传递给顾客，生产者与顾客之间的关系通过价值链条得以维系，最终各方利益群体实现价值增值和互利双赢的过程。从管理的角度来看营销经常被描述为“推销产品的艺术”。营销伦理是生产单位(管理公司)等产品或服务主体在营销活动中应该恪守的起码的道德和行为准则，也就是判断这种行为是否符合社会的整体利益和消费者群体的利益。概括而言，就是判断这种行为是否能为社会创造物质财富和精神财富。

中国传统价值观体现了很多符合现代社会的市场营销伦理，这些思想在当代经济社会仍具有现实意义。传统价值在现代营销管理中集中地表现为：如何来认识和妥善处理义与利间的关系或矛盾，形成“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。例如，建立诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千斤；……