中山大学南方学院 孙爱娜 朱海鹏

商业品牌在同一文化背景的推广离不开对品牌的诠释与营销策略，但在跨文化视域背景下，商业品牌的翻译则成为决定品牌推广与营销成败的关键因素。商业品牌能否在异域、在非本土的政治、经济、文化、信仰的环境中被接受、被认同，对商品的翻译发挥着重要的桥梁与纽带作用。而在跨文化、跨民族、跨地域的背景下，如何对商业品牌进行更符合当地文化特点与民族心理的翻译工作是摆在商业品牌翻译者面前首先需要面对和解决的问题。本文就商业品牌翻译在跨文化视域中的意义和作用，以及在翻译过程中常见的问题、商业品牌翻译的一般技巧与策略进行探讨与分析，力求为从事商品翻译工作带来一点启示。

1 商业品牌翻译在跨文化视域中的作用

一个企业产品的形象和在市场上的销售状况，很大程度上是由其品牌所维系的，同时品牌还能折射出该企业所在国家的民族素养和性格。正是由于品牌能够彰显企业产品的独特性，它作为企业产品的重要组成部分，通过对它进行正确恰当地宣传推广，能够扩大企业产品的知名度和提升产品的市场占有率，因此众多的企业在进行全球营销战略时，为了消除文化差异带来的影响，往往聘请专业的翻译人员，将自身的品牌翻译成合适并有吸引力的所在销售地的文字，从而对自身产品的销售起到积极的促进作用。因此对商业品牌进行成功的翻译是当今各国翻译界所关注的热点问题。其作用主要体现在以下几方面：

品牌是伴随着商品经济的出现而产生的，它能够极大地影响消费者的购物选择。因此在跨文化的背景下，对品牌进行恰当地翻译并实现品牌的再创造，从而提高企业和产品在目标销售地的影响度和知名度，进而开拓和占领目标销售地的市场，最终促进企业不断持续向前发展起到了十分关键和重要的作用。

商业品牌的翻译并不是简单地对两种不同语言文字间进行转换，它涉及到不同的国家民族所具有的不同文化背景，品牌的翻译只有满足并解决这些业已存在的文化差异，才能适应目标销售地消费者的文化心理需求，由此可见品牌的翻译对企业的产品形象和销售推广起到了至关重要的作用。

对于企业而言，成功的商业品牌翻译是令其打开世界市场的钥匙。由于品牌是能够让消费者辨别，并用以同其它企业产品区分的标志，它不仅能够反映产品的特点，同时也是一种文化的体现，成功的品牌是一个企业的无形资产和一笔巨大的财富。一个好的商业品牌翻译会给不同地域的消费者带来深刻的印象和良好的感觉，有助于企业品牌的建立和品牌效应的实现。因此在当前经济日益全球化一体化的环境下，企业所创立的品牌也应具备国际性和通用性，作为开启市场之门的钥匙，能够在争夺激烈的贸易市场上被消费者所瞩目，真正地做到代表企业和产品的形象。

2 商业品牌翻译中常见的问题

在对商业品牌进行翻译的时候，如果译者没有充分了解到该商品的特点和掌握不同地域消费者的心理因素，没有遵循相应的原则而盲目去翻译，品牌的译名不能做到忠实原语并且适应产品推广的需要，就会阻碍企业对产品的销售，给企业的品牌带来负面影响。在对商业品牌的实际翻译过程中，翻译人员经常容易出现以下几方面的问题：

2.1 译语因文化差异而产生歧义

一个翻译得当的产品品牌能够通过达到满足购买者的内心需求，从而促进产品的销售，反之则会使购买者对该产品产生反感而阻碍销售的顺利进行。而因为文化上的差异，在不同的国家和地区有时即使是相同的词汇往往也有着截然相反的含义，例如我们中国人所崇尚的龙，在西方就是邪恶的代名词。而我国的著名电池品牌“白象”，就是一个典型的由于文化差异因素，导致品牌翻译不得当而影响到其进军海外市场的案例，其英译品牌“White Elephant”，该词汇在英文中有负担或无用的含义，选用这样的品牌译语自然会降低英语国家消费者的购买欲，致使产品销路不畅，最终在海外市场争夺战中铩羽而归。

2.2 译语因语音不顺应问题而产生的影响

商业品牌的翻译中，译者在忠实表达原语含义的同时，更应当注意潜在的表音问题，要尽可能地避免其谐音中有贬义性的词汇出现。我们所熟知的世界知名服饰品牌“金利来”的英文商标为“Goldlion”，如果直译为“金狮”的话，中国人听起来便会有“尽失”的感觉，不符合大多消费者求吉利的心理诉求，那么他们的产品肯定不会像今天的中文品牌译名“金利来”所广为大众接受，产品热销。

同样Benz汽车无论是香港的译名“平治”还是大陆的译名“奔驰”，都是为了在语音上顺应消费者的渴求吉利的心理。

2.3 使用繁琐冗长的品牌译名

很多现今的国际知名品牌在进入我国市场的最初阶段，由于没有很好地解决其中文品牌译名问题，在很长一段时间里并不为我国广大消费者所熟知和接受，例如我们现在耳熟能详的“海飞丝”和“惠普”，最初的译名为“海伦仙度丝”和“休利特—帕卡德”，这些冗长的译名很难给予消费者深刻的印象，同时也不便于记忆，因此造成了这些企业的产品在最初中国市场的销售状况并不理想。

3 商业品牌翻译技巧与策略

译者只有充分地了解产品生产企业与产品所销售的不同国家和地区间的文化差异，并掌握处理这些文化差异所带来影响的商业品牌翻译的规律和技巧，才能做到成功地商业品牌翻译。品牌翻译作为一个市场营销的课题和商务英语的翻译问题，都需要所有从事对外贸易和商务英语翻译的人员进行更为深入的探索与研究。

3.1 商业品牌的翻译技巧

3.1.1 音译增补法

此方法的要点是：采取音译的方法，增加或补充原品牌名或商标名称文化信息。例如原来日本丰田公司推出的一款品牌名为“Lexus”的豪华型轿车。从英文释义的角度Lexus的近似单词为luxury，但由于缺少与之对应的文化内涵，所以当其在中国销售时，日本丰田公司采用音译的方法，并赋予其中国人所能理解并展开联想的词“凌志”。望文生义，“凌志”一词使中国人对其直观的含义的认识为：“壮怀凌云之志，一飞冲天之势”，也会产生“腾空飞驰，任君驾驶”的联想，可以说是非常契合中国人的人文情怀，同时，更有一种激励人们向上的感觉，中国文化意味浓厚。

3.1.2 音译转换法

这种方法的特点是采取音译的方法，将商品名称原来的文化信息转换成欲投放市场国的文化信息。例如，中国人较熟悉的可口可乐公司——Coca Cola，它是美国一位药剂师无意中配置的一种饮料，该饮料含古柯(Coca)叶和古拉(Cola)烟草主要成分，可产生提神醒脑的效果。Coca Cola这一词汇对美国人来说可以直观地了解该产品原料及功效，但如果想打入中国市场就必须转换成国人能理解并认同的汉语词汇。该公司即采用音译转换法，对Coca Cola这一品牌名称进行直接音译并转化为其他为国人所接受的文化释义——可口可乐，使中国人一望而知，是一种可食用的商品并且能给人带来愉悦的感受，非常喜气，为中国人很快接受。

3.1.3 音译意译结合法

此方法即采用音译与意译相结合的办法对商品品牌进行翻译，并改变其原有的文化涵义，达到跨国推销的目的。例如：美国有一款复印机，品牌名为Xerox，它对美国人来说，是英文Xerogaphy(静电复印术)一词的缩略形式，为美国人所理解。但要投入中国市场就需要一种巧妙的翻译，以实现品牌营销，显然采取直接音译的方法难以为国人所理解，因此，该公司管理者采用了音译与意译相结合的方法，将其译为“施乐”，这种译法一方面契合了Xerox发音，一方面又承载了中国文化的意味，“施乐”可以被中国人理解为“施与快乐”，因此对该产品产生一种亲切感，通过中国汉字所表达出来的特有的文化信息是品牌植入最快捷的方法。

3.2 商业品牌的翻译策略

由于商业品牌的词汇具有特殊的含义，它代表着一个企业及其产品的形象。因此在对其翻译上应采取有别于传统的翻译策略，

不能简单的采用直译和意译等翻译策略，译者在具体的翻译过程中，应当遵循以下原则：

3.2.1 了解不同文化背景下的民族心理差异，避免译名产生歧义

在经济全球化的今天，一个企业的品牌产品是要销售到世界上不同的国家和地区的，而每一个国家和民族因为各自不同的发展历程都形成了自身独特的文化，它们之间的这种文化差异首先就体现在了语言上，因此对于译者来说要克服这些差异带来的影响，真正做到将一个商业品牌名称从原语到译语的完美转换是十分困难的，这就要求翻译者要充分考虑到不同国家和民族的人们的心理感受，在翻译品牌名称来传递企业产品的含义和信息时，一定要尊重不同民族的心理差异，要明白相同的词语在不同的社会环境下可能有着完全不同的含义，必须要做到适时地把握住这种语义上的变化，避免因品牌的译名给所在销售地区的消费者产生理解上歧义，从而引起他们对企业产品的反感和排斥，影响产品在该市场上的销售状况。

3.2.2 译名应表达出产品的特质，易于被消费者接受

品牌作为商品的重要组成部分，它其中一个很重要的功能就是要准确的传递出产品的信息和属性，因此译者在翻译过程中应当始终把握住产品的意义，同时针对不同产品的市场定位和消费群体，也要赋予产品美好寓意的品牌名称，令消费者更容易接受产品。Procter&Gamble公司在中国大陆最初的译名为“宝碱”，这个译名就容易让消费者不知道企业是经营何种产品的，而改为现在译名“宝洁”后，就迎合了企业生产日用化妆品的属性，易于被消费者记忆和接受。

4 结语

商业品牌的跨文化视域的翻译工作是一项永无止境的学问与探索工程，它需要几代人不懈地努力，不断地积累经验去逐步完善。进入21世纪以来，随着市场经济的不断发展，商业品牌的推广也体现出新的时代特点，网络通讯技术的进步，在推动商品在跨文化视域的营销步伐的同时，也给商业品牌的翻译工作提出了新的挑战。商业品牌的翻译工作呈现出前所未有的进步态势，在翻译研究领域这项工和更是不断细化、不断丰富。随着商业品牌全球化进程的加快，跨文化视域的商品翻译工作的作用和意义将会更加突显，继续加大对翻译工作的研究总结、加强同行业的合作交流将是翻译工作者们未来承载的新使命。

[1]李朝.实用商务英语翻译教程[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[2]董岩.功能派译论视角下的商标翻译[J].陇东学院学报,2009(5).