河北金融学院 张莉

一种产品在进入市场的时候都会拥有一个品牌名称，中国的品牌将近一千年历史，品牌所产生出的效应不仅范围广，而且强度大。它是通过各种各样的大众传播媒介传达出来的。品牌名称的翻译，作为一种跨文化的交流备受学者的关注，它不仅需要人们对出口国家语言、地域文化、消费心理和审美价值的研究，更需要扎实的语言学、社会语言学、心理语言学、经济学、营销学、消费心理学和美学等多种学科知识。语言是文化的一种载体，而文化又是语言的土壤，翻译则是跨文化交流的通道。以“舒肤佳”这个翻译为例,消费者一看到这名字，就会想象其能起到干净清洁的效果，这个品牌的成功受益于其所承载的语言学意义，翻译学及社会文化知识。以下就出口商品品牌名称翻译做进一步探究。

1 品牌名称英译的组成形式

一个良好的品牌翻译对于企业在国际市场站稳脚跟和提升其知名度和消费者的品牌忠诚度有很大的意义。翻译的好与坏直接影响到产品在目标国销售的成绩。从某种角度来看，翻译品牌名承担起了跨文化交际的责任。品牌名称英译的组成有很多种形式，主要有以下几种：

1.1 拼音译法

拼音译法是很多商家翻译其品牌的选择之一，具体做法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。这种译名在生活中也比较常见，比如说大家比较耳熟的：“Wahaha/ 娃哈哈”, “Mengniu/ 蒙牛”, “Yili/ 伊利”, “Lulu/ 露露”，“Wuliangye/ 五粮液” ，“Haler/海尔”，“Maxam/美加净”等等。音译法简单易行，即可保留原文的音韵之美，又可表明商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用。同时这种译法也存在不足，就是虽然中国人能很好地去理解其品牌译法的来源，但是对于国外的消费者来说这种译名却不具实意。

1.2 词对词直译法

词对词直译法指的是将原文字面意思译出，其优点在于保留了原品牌的特点，直接表达了原品牌的主要信息和情感，词对词直译一般分为两类，一种是直取其意的译法，比如说“长城”(电器)译名为“The Great wall”既能说明此产品是产自中国,又能代表其独一无二的含义。其译法成功的例子有很多，例如：“Red Bull/ 红牛”,“Angel/ 安琪儿”, “Mighty/多力”等。但是不是所有的都可以这样直译，有些译名欠妥是因为译者过分拘泥于汉字而忽略了原文传达的文化内涵。比如 “鸳鸯”牌枕头，在中国，鸳鸯在人们的心目中是永恒爱情的象征，是一夫一妻、相亲相爱、白头偕老的寓意。但是这个英译名“Man—darin Ducks Pillow”在国外只是这种鸟的名称，它并不含有“相知相爱的恋人”的这一比喻意义。如果产品销往国外也并不会引起国外消费者的共鸣，如果我们把其改泽为lovebirds，就可以传递其中的美好喻意了。

1.3 缩写法

缩写法也是商家用来翻译品牌的一种常见译法，比如：“K-BOXING/ 劲霸”, “YEARCON/ 意尔康”, “VV/ 维维”等。在使用这种译法时应该注意保持原始名称含义,不然很难被国内外消费者所理解和接受。所以商家在考虑使用此种翻译时一定要小心。

1.4 自由译法

自由译法是商家根据品牌本身的结构、发展以及意义的一种自由翻译法，比如 “STRONG/ 喜之郎”, “WonderSun/ 完达山”,“宝来/Sportline ”，“BIRD/ 波导”, “Tries/ 才子”, “GOLDLION/金利来”等等，都被归为自由译类。自由译法如果选词恰当，就会收到比较良好的效果，易于产品的销售。国外一些消费者更多的是关注一些逻辑和事实，所以商家在选择的时候应该考虑一些能调动他们消费欲望的词汇。

2 品牌名称的翻译原则

由于中西方在语言文化、风俗习惯、传统等各方面存在了很大的差异，所以我们在翻译品牌名称时一定要遵守相关的翻译原则，这样才能更好的译出既传神又能符合他国文化、风俗、审美价值的品牌名称，也更容易让我国的产品更好的迈向国际化市场。品牌名称翻译的原则主要包括以下几点：

2.1 迎合消费者的心理特征

译名的好与坏对消费者购买心理会产生巨大的影响，一个好的品牌名称译名会起到意想不到的销售效果，我们在翻译品牌时一定要注意迎合消费者的心理特征，像我们非常熟悉的饮料Coca-Cola(可口可乐)就是一个很好的证明，刚开始几次的翻译都惨遭失败，后来通过一位译者深思熟虑后翻译成可口可乐，这既保持了原商标的发音，又特别适合的描绘了汉语中表达的含义——即可口又快乐的寓意，让消费者感到很惬意，这是品牌翻译的成功典范。也是商家在翻译时值得学习的地方。

2.2 找准市场，凸显商品信息

厂商在设计，生产和制定营销策略时首先就会进行市场定位，市场定位的好与坏直接决定了产品的销售成败。所以我们在品牌名称翻译时一定要符合商品的市场定位，瞄准消费对象，这样才能起到有效的促销作用。比如像Avon(雅芳)、Arché(雅倩)、其中使用译名中包括的“雅”、“芳”、“倩”等这些字眼，让消费者一看就知道是定位于年轻、高雅的女性消费群体。还有Procter ＆ Gamble公司原本的品牌名称译名为“宝碱”，后来改译为“宝洁”，从消费者角度看，新的译名明显的比旧的译名更有说服力，因为“宝洁”中的“洁”字就很好的反映了产品清洁的属性。还有目前比较走俏的牙膏Colgate，它的译名为“高露洁”，这个译名不仅与原商标音韵上达到相似，最主要是“洁”字凸显了产品的性能。让消费者很容易产生欲购的消费心理。

2.3 简洁易记，形象鲜明

品牌名称译名一定要避免冗长，简短的译名更便于消费者记忆，最好采用两字和三字的形式，这也比较符合中国人起名的这种特征，比如大家耳熟的“丰田”、“索尼”、“日立”、“福特”等产品。译名如果字数比较多的话，则不容易记忆，在一定程度上对产品的销售还是会造成影响的，世界著名连锁快餐店麦当劳(McDornald’s)，以前的译名为 “麦克唐纳”，后来被港台那边译为 “麦当劳”，虽然只有一字之差，但是很显然后者更适合中国人的姓氏特点，也比较容易让人接受。

3 品牌名称翻译注意事项

3.1 了解目标国的民族心理

民族心理是一个民族在一定的经济、文化，政治背景下长期形成的一种心理特征。每个民族因为文化背景不同，所以心理特征也是不相同的。我们在翻译产品时必须要对目标国进行一个很好的文化了解，才能更好的让自己的产品走入他国市场。由于中西方在社会制度上的不同，一些突显中国特色的政治、经济文化方面的品牌词语的翻译在遇到不熟悉中国国情的英语民族来说也是造成信息传递障碍的重要因素。有些译名就带有政治隐喻。比如说“大鹏”牌卷笔刀被英译为“GHI”，这恰恰与新闻词语“巾华民国”的英文缩写是一样的，既不利于创立出口产品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。而“蓝天”牙膏的译名“Blue sky”具有特殊经济含义，美国人会理解为“企业收不回来的债务”，这样的译名显然不利于商品的推广。

还有“大白兔”奶糖一直以来就深受我国消费者的喜欢，白兔在我们中国人看来是一种非常可爱的动物。但是如果把其译成“White Rabbit”并销往澳大利亚，也许销量会不尽人意。因为很多澳大利亚人认为 “兔子”是一种四处掘洞、破坏草原的动物。所以了解目标国的民族心理也是商家应该特别注意的。

3.2 把握品牌的联想英译

我国的出口商品中有很多是以动物来命名的，但是由于各国的民族文化和民族心理的差异往往对动物的理解也不会有很大差别，比如海燕这个品牌翻译为Petrel，虽然海燕在中国人的心目中是勇于搏击风浪，勇敢无畏的象征，但是在西方人看来，海燕对于他们来说却代表着“社交圈里专事挑拨和兴风作浪的人”，所以最好使用其他译法。还有比如广州的五羊牌自行车译为“Five Rams”，“ Rams”在英语含义中除了有“公羊”的意思之外，另外还包含 “猛撞”、“撞击”的意思。当消费者看到此品牌的时候，难免会让人产生一种不安全的联想。所以译者应在了解他国文化的基础上采用更适当的翻译方法。

3.3 译名宜简洁易懂

简洁是翻译品牌名称最应该注意的，因为简洁的商标译名可以使消费者轻易记住并且留下深刻的印象。但是目前有一些品牌名称就犯了译名过长的大忌，例如世界上最大的电子仪器制造商休利特—帕卡德公司(Hewlett－Packard Co.)，其公司的品牌名称(如激光打印机等)也是以公司名称来命名的，这个名长达六个字，曾长期在大陆使用，后来被港台译名为 “惠普”，这两字的译名比起前面哪个冗长但又没有实际意义的外国人名要好念也好记忆的多。我们熟悉的品牌海飞丝洗发水Head ＆ Shoulders，以前的译名为“海伦仙度丝”，不仅繁琐而且没有实际性的意义，相比目前使用的 “海飞丝” 译名却更能够简洁、优美、形象的体现产品的神采特色。

4 结语

很多成功的品牌之所以能够长久不衰，是因为其良好的形象在消费者心目中已经树立了一个稳固的地位，不管其商品如何改进和充实，其物质价值和精神价值都会不断得以提升。 实践已经证明，成功的品牌名称翻译也会带来巨大经济效益，反之不仅会给公司带来惨重的经济损失，还会直接影响公司的形象。一个译名的好坏，正如美国学者艾·里斯所言：“……在销售成绩上能有千百万美元的差异”。所以我们不能忽视一个品牌的译名，译名表面看似简单，其实却饱含内容。在商标英译的过程中我们需要具体情况进行具体分析，灵活地选择最恰当的方法，使译名在忠于原名的情况下达到通顺、自然。这对于中国商品树立良好的国际形象、成功进入国际市场具有十分重要的现实意义。

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