文化创意产业园区品牌化发展研究：以南京为例

2012-08-15南京工程学院张弘

中国商论 2012年29期

南京工程学院张弘

创意经济时代，各个城市内部及地区间文化创意产业园区的竞争变得非常激烈。文化创意产业园区品牌化发展是提升文化创意产业园区长远发展的核心竞争力的有效途径之一，借助于对南京文化创意产业园区品牌发展的思考，关注城市文化创意产业园区品牌化发展的具体策略。

1 创意产业园区品牌化发展的城市机遇

文化与运动联姻，这在国内外各种城市大型运动会的举办过程中都已被实践过，它是一种成功的产业发展、城市发展的经验。借力于2014年南京青奥会这一国际性的大型运动会的筹备和举办，将有效提升南京城市文化特性的识别力，新的城市机遇促进城市成为更大的文化创意生产和消费的中心场域。

1.1 城市文化形象更加鲜明，创意产业精神内核得以强化

2014年青奥会是我国继北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会之后，承办的又一国际性综合大型体育赛事，是南京乃至江苏承办的一次规格最高的体育盛会，这是历史赋予南京的重大机遇。从申奥到筹办青奥，南京以各种方式呈现出比以往更强劲的创新精神和充满青春活力的现代城市文化形象。在信息高度发达、文化日益多元的全球语境下，通过各种文化创意活动的展开，传播青奥会理念和口号，提升广大青少年的创意激情，更好地传播南京优秀的历史文化，进一步提升南京文化软实力和南京城市美誉度。

在南京市政府的积极推动下，迎青奥为主题的各种创意活动如火如荼地开展起来，民间高关注、高参与，这条以大型运动会的承办带动城市整体发展文化内核升级的道路，在我国其他城市的发展中已经得到了成功的印证。大型运动会中的文化理念塑造及推广，将带动城市个性的强化和积极展示，城市个性更加鲜明化的快速完成，由文化的创新、文化创造性活动提升城市的文化资本，形成并释放着城市的光芒，由此强化创意产业的精神内核。

1.2 创意市场更加成熟，创意人才圈层更为宽广

一方面，城市整体文化性活动的增长将直接促进创意产品需求量的快速提升，体育文化产品，如会徽纪念物、吉祥物等以奥运会、青奥会的主题为核心的纪念产品，及其他文化交流产品，城市一般文化产品、旅游文化创意产品，创意旅游体验型产品的需求也随之激增。创意市场的活跃度达到更高的水平，城市文化创意产业的快速升级得到了内外部需求高涨的机会的拉动。产业转型的提升速度变快，新型产业集聚的效应更加突出。

另一方面，对文化创意产业高层次创意人才不足的问题也将得到寻求到更好的解决方案，由于城市整体环境的优化，充满创新与活力的全国性、全球性的青年人对南京城市的热爱与粘滞将显著增强，南京地区的创意产业的人群基础将更加宽广和优化。南京对创意人才的吸引及就业的吸附性更强，南京及南京的创意产业和文化创意产业园区的发展都得到了一次难得的机会。

2 文化创意产业园区品牌化发展的动因

截至2011年年底，南京市已经建成的各类文化创意产业园区达50多家，投资总额达120多亿元，占地面积近1.6万亩，建筑面积约300多万平方米，入驻企业达到2000多家。受南京、江苏及长三角文化经济圈的影响，南京文化创意产业园区已经从初期的数量上喷发式发展转变为重内在质量的第二阶段发展。在这种背景下，文化创意产业园区具有了品牌化发展的深层动因。

2.1 突破地理性区位原生价值，提升园区人文价值，促进园区吸纳优质资源

从城市空间布局来看，在过去的十几年间，南京文化创意产业园区在南京市的地理版图上已经遍地开花，在区位上各有自身的优势，并在规划、建造和经营中充分展示了这一价值所在，由此吸引了不同行业的创意企业入驻经营。然而，仅仅依靠这一地理性的原生区位价值，创意产业园区的后续发展将是乏力的，和国内外众多知名创意园区相比，在区位性这一价值基础之上，园区内在的人文性、理念性经营价值还没有充分展现。在文化创意园区后续发展的过程中，园区如果有更鲜明的市场定位，突显自身特有的经营理念和品牌主张，以此增强园区的精神价值、文化价值和人文价值，这样，就能推动园区经营突破地理性原生价值的束缚，形成自身强劲的文化、精神引力，以这种特有的价值更好的吸纳特色型、有发展潜力的、有较强文化个性特征的各类创意企业的入驻，从而推进园区成为不可替代的园区品牌，在资金、人才等方面吸纳更多有利于园区发展的优质资源。

2.2 规避同质化经营风险，以品牌力推动园区的长远发展，提升园区的区隔力

相关调查显示，70.13%的被访企业认为当前南京市文化创意产业同行业恶性竞争较为严重，南京文化创意产业园区同质化现象较严重，运营能力和品牌建设不足已经成了各园区必须面对的残酷现实。从南京与其他先进城市比较来看，不少南京文化创意产业园区的战略和功能定位还处在初级认知和实践阶段，内生性和内动力不够，离严格意义上的产业集群阶段还有一定距离。受招商回报等因素的影响，部分园区入驻了与文化创意产业无关的企业，出现了一些非创意行为，制约了产业的规模化、品牌化发展。为了规避同质化带来的恶性竞争，园区应该以品牌力提升自身的综合实力。在产品力、销售力能够夯实的同时，培育并增强园区的品牌力，由此建构并提升园区的对其他对手的区隔力。这样，能促进园区从政府主导推动发展演化为自身内在动力型的发展。在南京及其周边区域间文化“软实力”竞争日趋激烈的背景下，品牌化发展是南京文化创意产业园区自身发展突破的重要路径。

3 把握时代机遇，创意产业园区品牌化发展思路探讨

一些成功的文化创意产业园区通过探索市场发展规律，在市场调研的基础上，充分整合自身地理性区位资源以及原有生态、自然和人文资源优势，用现代品牌营销理论来指导园区的发展。

3.1 园区品牌认知度要素建设

园区品牌认知度要素建设是园区品牌发展的基础，它解决的问题是品牌是什么，品牌能带给企业哪些价值和利益。园区品牌认知度包括了消费者即创意企业和个人对园区品牌的产品认知、企业认知以及符号认知。从产品认知这个层次上说，园区在自身产品建设方面要充分结合创意企业的行业属性，从有形产品即园区建筑、景观，到无形产品即园区服务方面都要有一定的特色和品质，这可以说是品牌的基石；从企业认知层次上说，需要让消费者知道园区经营主体企业的具体性质、规模，企业团队概况，以及企业具有什么样的文化内涵。尤其是文化内涵的建设非常重要，应该结合自身的定位和南京地方文化，形成企业的特定文化理念，深度挖掘、打造企业的文化属性，这可以说是品牌的内核。对品牌理念、文化应选择特定场合或媒体进行沟通，以此促成文化创意性企业的精神认同；从符号认知层次上说，这是目前国内企业在经营品牌中最常运用的层次，它包括品牌标识及VI、宣传口号、对外宣传的广告等等，这是较为直观的建设层次。园区应该注重自身符号体系的建构和其意义的传播沟通，在沟通中建立自身独特的识别形象。

3.2 园区品牌知名度要素建设

园区品牌知名度要素建设为园区品牌发展加快了速度。园区品牌知名度主要是指品牌在企业消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度，园区从建设初期到持续发展的后续阶段，其自身的知名度在不断变化中。调查显示，很多创意企业愿意到知名度高的创意产业园区落户，这样能显示并增强其企业的形象力。从园区品牌知名度要素建设来说，结合青奥会带来的城市发展机遇，在对目标受众的进行深入研究的基础上，制定更周密的传播沟通计划，以更多样的方式来提升知名度，尤其是公共关系活动的策划，在创意产品展览、创意市集建设、文化交流方面多做公益活动，由此带动园区知名度在城市中以及地区之间的显著提升。在这个方面，北京、上海等地某些知名创意产业园区就是很好的榜样。

3.3 园区品牌忠诚度要素建设

园区品牌忠诚度要素的建设是园区品牌发展的中心点，只有当忠诚度达到一定水平，园区在维系客户方面才有竞争力。园区忠诚度就是让目标顾客能抛开市场上其他提供相同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素，它主要由品牌满意度和美誉度构成。在园区品牌满意度建设方面，主要包括企业满意度和社会公众印象满意度两个方面。首先园区要保证入驻企业对园区整体服务等方面的使用情况不断提高满意读，然后品牌在普通大众心中的印象要不断强化和美化，品牌在创意行业公众印象中造就了独特的风格，就会使入驻企业具有更强的心理优势，从而对园区品牌忠诚度加分。在园区品牌美誉度建设方面，要强调入驻企业因为入驻本园区、以及园区所在社区因为本园区的所在而具有全方位的优越感。在这个方面，同样的结合青奥会的相关主题，进行适宜的文化创意公益活动的策划，将促进园区品牌忠诚度不断增强。

3.4 园区品牌联想要素建设

园区品牌联想要素的建设是园区品牌发展的保障性策略之一，在品牌推广和沟通方面，对园区品牌的品牌联想进行先期管理将促进园区品牌的认知状况更加清晰、一致。园区品牌联想要素建设包含品牌印象、核心联想、属性联想以及个性联想四个方面，让消费者一看到企业的品牌能马上联想到品牌的定位、价值以及所体现出来的独有特性。在这个方面，南京的1912、创意东八区和创意中央都取得了很好的实践经验。因此可见，园区在进行品牌传播之前，一定要先将品牌联想的定义完善，避免传播后产生分而乱的效果。同时，从园区招商角度来看，一定要依循园区的定位严格界定企业圈层，使园区的品牌联想得到实质性的支撑。

一个园区品牌化发展在具备了以上所述的综合要素外，其在企业心目中的印象及忠诚度会占据强势位置，从而促进园区真正具备长远发展的持久力和资源吸纳的吸附力。