江西电力职业技术学院 吕大娥 肖逾白

江西经济管理干部学院 吕辉

市场激烈的竞争环境催生了4C营销理论的产生。4C理论以消费者满意为目的，以顾客为中心，不断地向顾客让渡价值。

1 本土超级市场的营销问题分析

1.1 市场定位模糊

本地超级市场普遍定位模糊，没有经营特色，选址也没有经过合理的规划。许多本土超级市场都开设在小区的周围或者普遍集中某一地区。众多超市提供的服务，产品的价格以及开放时间都基本相似，没有形成各自的核心竞争力。这种相似的市场定位无法轻易地有效区分目标客户，超市间的竞争也随之愈演愈烈，导致利润不丰厚的本土超级市场的盈利空间不断缩减，甚至亏损。

1.2 零售商与供应商关系矛盾

由于竞争激烈产生的高额竞争成本，本土超市会将部分竞争成本转嫁到供应商上，因此产生了名目众多的费用，例如进场费、海报费等；与此同时，供应商为了使产品打入终端市场也不惜压缩自己的利益，进场费也不断的攀升。供销商通过降低商品的质量或者数量来压缩成本，具体操作就是上调商品的价格，甚至把低品质、低标准化的商品供应到零售商，最终损害的是终端消费者的利益。对于零售商与供应商的这种恶性循环的关系，就买家、卖家以及供货商的利益都会受到影响。

1.3 重视价格竞争，忽视改善服务

众多超市为了争夺顾客，往往轻易陷入价格战，这体现了本土超级市场的粗放式经营。美国零售巨头沃尔玛的“天天低价”依靠的是全球化采购体系及高效的配送体系。而本土超级市场从上世纪90年代才刚刚起步，配送体系还不规范，在这方面很难与外资企业相比抗衡。如果一味地采取低价措施，最后会导致资金不足而影响超市的正常运转。在服务方面，许多本土超市往往一味重视销售额及利润，而容易忽略消费者的感受。

1.4 营销管理能力低下

本土超市的营销方式往往简单粗放，很少进行市场调研及分析，基本上没有进行策略上的谋划，多是追求人多热闹的氛围。超市的布置及陈列不规范，缺乏特点及个性。购物环境不够舒适，不能很好的满足消费者的需求。

2 本土超市的4C营销策略

2.1 基于顾客需求的本土超市营销策略

顾客需求是4C理论中的首个观点，在4C理论中处在核心位置。只有了解消费者的需求，充分与消费者进行沟通，才能清楚把握消费者对产品质量、品牌、推广等方面的需求，才能够不断地研发更好的商品及提供更好的服务，才能够不断加强管理完善流程来降低顾客购买的总成本。本土超市目前处在发展的最关键时期：一方面经过20多年的不断发展，本土超市也取得了突破性的发展，其生命力顽强，市场前景广阔；另一方面，随着外资超市及港资超市的涌入市场，势必会给本土超市带来一定的冲击。

2.2 基于成本的本土超市营销策略

4C理论的成本涉及到消费者购物全过程中所消耗的成本，包括消费者购买商品或者服务时所消耗的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。

2.2.1 降低货币成本

随着买家市场的到来及超市行业内部激烈的竞争，超市也改变了产品定价的思维模式，从过去的指示价格转变成消费者的接受价格。许多跨国超市凭借完善的物流体系，强大的规模以及与供应商之间长期合作的良好关系，提供给消费者物美价廉的商品及优质的服务，给本土超市面临这巨大的竞争压力。对于本土超市企业来说，物流配送能力关系到企业的命脉。本土超市需要具备良好的配送能力才能其运送和库存成本进一步降低，进而降低消费者所需付出的货币成本。

2.2.2 降低时间成本

时间就是金钱的观念越来越深入人心，时间已经成为稀缺资源。特别对于大中城市的消费者，特别是北京、上海、广州等城市的白领消费者而言，这种意识更加强烈。从家到超市往返所消耗的时间，由于人多拥挤导致的购买时间以及结算等待时间，都是消费者所需要花费的时间成本，时间成本的增加会带来消费者购买过程的不便。因此，本土超市就应该给消费者提供最大的便捷，不断降低他们消费中所付出的时间成本。

2.2.3 降低体力成本

很多消费者购买之前需要货比三家，搜集信息才能判断选择，如果本土超市能够使消费者信任其进货质量及商品价格公道，在购买过程中不必担忧购买到质量不合格的商品，将会大大降低消费者在购买产品中精力及体力的消耗。如果超市能够及时处理及解决消费者购买过程中产生的问题及不快，并且为其提供周到及贴心的服务，把消费者发展成超市的忠诚顾客。

2.3 基于便利的本土超市营销策略

4C理论的便利指的是超市应该在消费者购买全过程中提供最大的便利。在产品销售前，超市应该将产品性能、质量等准确信息传达给消费者；在购买过程中，超市应该提供自由挑选、方面停车等方面的便利；产品售后超市也要重视与消费者的沟通，及时处理消费者提出的问题。

(1)便利的提供产品信息。本土超市可以通过发送传单，在超市明显处标识及现场演示来向消费者提供产品的性能及价格，促成消费者购买决策。

(2)便利的设计产品陈列。本土超市在产品陈列中，可以按照消费者需求方便其购买某一产品时，可以顺便购买该产品相关的产品。另外，本土超市还可以将一些具有节日特色的产品或者应季的产品摆在超市显眼处，例如中秋节的月饼、端午节的粽子等，方便消费者购买。

(3)便利的结算。在消费者购买不满情绪的分析中，收费排队等待、收银员操作动作缓慢及态度不好是影响消费者购买情绪的主要因素。超市可以选择适合自身的硬件设备，与此同时加强收银人员的技术及礼仪培训，改善收款人员的方法及态度，为消费者提供真正便利的服务。

2.4 基于沟通的本土超市营销策略

4C理论认为，企业应当与顾客进行信息、情感双向沟通，不仅有利于企业与顾客之间建立长期稳定的关系，还可以为产品及服务提供有效的信息，提供顾客需求的产品。

2.4.1 建立顾客信息资料库

在向消费者提供商品之前，应该确定消费者希望以何种方式在何时何地来接受各种信息，而不是只考虑到超市本身的方便。本土超市可以通过POS系统和销售人员搜集的信息录入信息系统，建立长期稳定的顾客关系。根据消费者需求及偏好，不断地提供高质量产品和服务。通过这种方式能够提高顾客的满意度，也增加顾客对本土超市的信任和依赖。

2.4.2 提高超市员工的服务水平

本土超市在关注营销策略的同时，也不能不重视营销细节，特别是超市内员工服务水平等问题。因为超市员工是距离消费者最近的，代表着超市的形象。他们可以将产品信息等传达到消费者，同时也可以及时了解消费者对超市及商品的意见。

2.4.3 激励顾客提供反馈信息

为了能够多渠道获取顾客的反馈信息，超市可以采取奖励的形式来鼓励消费者提供反馈信息。消费者对超市提供的产品或服务有意见，可能由于麻烦或者其他原因不向超市提出投诉。这对于超市来说就不仅仅丢失了一位顾客，可能丢失的是该顾客影响范围内的一群顾客。所以，本土超市对于提出建议的消费者应提供奖励，激励他们向超市反馈不满的信息，而不是将负面评价散播到其他顾客，这也从另外一方面促进超市持续性的改进服务。

本土超市虽然存在规模不经济、物流配套不完善、管理人员缺乏等劣势，但是凭借自身潜在的优势，借助适合本土超市发展的营销策略，也能在竞争中获得发展和壮大。

[1]菲利普·科特勒.科特勒新思维——持续营销模型[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

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[3]张计划.沃尔玛制胜三招[J].商业时代,2004(12).

[4]徐邓慧.浅谈我国超市的发展战略[J].商业研究,2000(8).