试谈经济全球化条件下的跨文化营销管理策略

2012-08-15西南交通大学章泽运

中国商论 2012年18期

西南交通大学章泽运

经济全球化时代已经是一个不争的事实，企业能够做到的就是迎合时代要求，完善自身的营销策略，尽量在世界的市场竞争中保持自己的市场占有率。这种市场环境使各国间更加密切，同时也产生了文化冲突，而营销中的企业如何构建自己的企业文化，避免文化冲突？这就是我们所要讨论的问题。

1 经济全球化下的全球营销趋势

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程，它处于一般国际营销发展的高级阶段。从这个意义上讲，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本。不能抓住全球机遇的公司最终必定会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。

2 跨文化管理的历史必然性

文化与跨文化管理实行全球营销，就是要满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的语言不同、风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水准以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

3 跨文化冲突产生的原因及其负面影响

基于现在经济全球化的大趋势，跨文化的冲突是必须所面对的。跨文化带来的不仅是更巨大的利益，它所产生的消极影响同样也是巨大的。下面我们来一起分析跨文化冲突的产生原因及其消极作用。

3.1 跨文化冲突产生的原因

跨文化冲突主要是指在跨国经营的时候所产生不同理念、不同文化、不同思维的冲突，而这种冲突往往是因为他们的“心理程序”而形成的。文化冲突在少数人的合作下也许可以克服，但是在目前经济全球化的形势中，各国企业都有自己的营销理念，差异的产生导致了跨国经营的文化冲突。

(1)种族优越感。现在很多跨国公司都会有一种自己对自己种族的优越感，认为自己的种族比其他种族的文化价值要高，而其他种族的员工也必须认同企业的一切文化、观念和行为。其实种族优越感是一种自信的体现，但是在如此庞大的跨国关系中，如果把种族优越感提高一个很高的位置，这样必然会令公司的员工对企业失去信服。成功的跨国公司应该具备不同文化背景的综合管理能力，这样才能减少不必要的文化冲突。

(2)沟通误会。沟通本来就是人与人之间信息传递的重要桥梁，但是语言的沟通障碍往往会使人们对身边的异族文化产生不理解或者不必要误会的情况。由于语言沟通障碍，现在有了翻译服务，但是这种翻译服务多只停留在字面的理解上，并没有从真正的思想上进行沟通。而作为跨国经营的公司，在这种长期不能与员工或者管理人员进行深层沟通的情况下，很容易产生文化冲突现象。

(3)行为习惯的差异。中西方的不同文化礼仪容易在交易或者谈判中产生文化冲突，令某方感觉自己不受尊重或者被忽视。举个很简单的例子，中国向来喜欢在饭局中谈生意，但是西方文化则认为吃饭只是一种社交活动，由此一来，如果中西方两个企业在不认同对方文化的时候进行交易谈判，中方会认为西方企业不重视与自己谈判，而西方则是认为在吃饭的时候无需谈生意。

(4)感性认识的差异。感性认识在跨国经营中同样容易引起文化冲突，每一个国家它都有自己独特的感性认知，而每一个人的感性认知往往会反作用于他的行为和判断。好像中国的吉祥颜色是红色，而日本则认为黑色是最高贵无暇的，如果中国企业与日本企业在不能理解双方根深蒂固的感性认知的情况下进行合作经营，那么极容易产生文化冲突，让合作不能顺利进行。

(5)情感抵触。情感抵触是跨国公司内部来自不同国家的工作成员彼此在情感上抵触或敌意而形成的一种冲突。文化带来的差异很容易对异族的背景和过去产生偏见和主观的认识。如果双方都以种族背景作为攻击对象，这样会使跨国公司直接毁于这种零散的团队意识和工作斗志。

3.2 跨文化带来的消极影响

跨文化带来的不仅仅是让企业追求的巨大利益，它带来的消极影响同样是巨大的。

(1)跨国公司与当地员工的关系不和谐。跨国公司的经营者对当地的员工不能只采用一贯的管理方法，如果经营者不相信当地员工的处事能力和方法，这样会使上下级关系产生距离感。跨国经营者与员工的沟通中断，文化冲突不断扩大，这样只会使员工得不到归属感而采取一些情绪化的消极行为，从而使双方的矛盾关系加剧。

(2)导致组织机构的低效率和市场机会的丧失。随着跨国公司经营区位和员工国籍的多元化，不同文化背景的员工之间就会采取不同的行为方式，这种日益增多的文化冲突表现在公司的内部管理上，就是人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大，增加组织协调的难度，甚至造成组织机构低效率运转。表现在外部经营中，由于文化冲突的存在，使跨国公司不能以积极和高效的组织形象去迎接市场竞争，竞争中处于被动地位，甚至有可能丧失许多大好的市场机会。

(3)跨国企业的全球战略实施陷入困境。跨文化的冲突容易导致跨国企业缺乏团体意识和统一的经营理念，从这个方面看来，文化冲突一直影响着跨国企业实施全球战略。作为跨国公司，它必须在世界市场上增强自身的竞争力，不能只依靠一般的市场策略来对应激烈的市场竞争。跨文化冲突容易导致跨国公司在管理中程序紊乱、部门职责不分、信息难以传达等现象出现。而多数跨国企业都会有自己的子公司，文化冲突也会一并影响母公司对子公司的管理控制，从而使跨国公司的全球战略陷入困境。

4 跨文化营销管理策略

(1)文化的适应、相容、规避与变迁策略。树立正确的跨文化管理是实施跨文化营销管理的重点内容，在跨国企业的营销管理中，企业应该做到对文化差异的适应、相容、规避与变迁的战略。文化本身是一种传承自身国家传统的渠道，在跨国公司的经营管理策略中应该尊重各国的文化交流，做到真正的文化交汇和融合，使文化创造更多的实用性价值。跨国企业对文化差异的包容性是企业进步的一个重要因素，在不同理念的国家中建立公司本身是对企业的一大挑战，可以做到文化相容既能补充自身文化的不足，又能发挥跨文化的优势。另外，在一些宗教势力强大的国家进行开发时，要特别注意对当地信仰的尊重，文化规避在跨文化经营中也是很重要的，即使母公司完全掌控子公司的运作，但是文化规避可以避免一些文化敏感问题的产生。紧抓文化变迁的机遇亦是提高跨国公司提升自我的机会，文化的开放和适应力远远是我们不能够想象的。

(2)跨文化培训是实施管理策略的有效途径。目前很多跨国公司在进行全球营销策略中只注重对技术的培训，往往会忽略对员工进行跨文化培训。其实跨国公司重视跨文化培训是有其积极意义的，我们知道跨文化带来的冲击会使跨国公司的正常运作和实施全球战略受到不利影响，跨文化培训能使当地员工更好地接受企业的经营文化，能保持企业内部的组织关系和良好的人际关系，更加能凝聚战斗力和工作意志力。