文丨秦 媛

（四川大学文学与新闻学院，成都 610065）

在文化学领域里，文化一般被认为是一种社会构成现象。而电视文化影响着人类的生活方式、思维方式以及存在方式，在网络、手机等新兴媒体的冲击下，电视文化的生存与发展面临着各种新的挑战和机遇。科学技术的发展决定了时代的发展与变迁，特定的历史时代造就了特定的历史文化，在时代特征的不断演化过程中电视文化也发生着自身独特的变迁与重构。从总体来看，伴随着中国电视业当前日益浓厚的产业化、市场化发展趋势，国内电视节目的大众化发展趋势愈益鲜明。电视节目从传统的单维宣教功能向多维——宣教、娱乐、文化、生活服务等立体功能转换，在满足受众精神多种需求上起着不可替代的作用[1]。作为人类文化学系统的一个重要部分，中国电视文化的嬗变与趋向给人类现实生态环境的构造与重塑造成一定程度的影响。

1 电视文化的角色变迁

上世纪80年代，电视成为我们最重要的大众传播形式之一，因此电视文化的研究也进一步走向发展和繁荣。进入本世纪，伴随着科学技术的不断发展，电子产品的迅速普及，信息资讯的铺天盖地，人们生活压力的加大，人类社会进入读图时代。而在读图时代，电视是最能反映人们媒介接触特征的大众传播媒介。在网络盛行、数字化大行其道的今天，互联网的出现为人类社会构筑了一个空前巨大的信息交流平台，在此基础上，电子图书、博客等新兴媒体在全球蔓延开来，移动电视、数字电视己经渐成气候，电视文化的角色也不断发生着变迁。

1.1 舆论的宣传者

20世纪，中国传媒进入了真正意义上的电视文化时代，电视节目形态分为新闻类、社教类、文艺类和服务类等四大类，这个时期电视主要是以宣传者的身份出现在受众面前，电视传播者和电视受众的关系是“你传我播”的关系，电视受众是处于受教育和被动接受的地位。作为担负“喉舌”功能的宣传者，电视媒体始终把握正确的舆论导向。宣传工作是这一时期电视的中心工作，集中精力搞好宣传，传达党的方针政策就是电视媒体的主要任务。

1.2 信息的服务者

随着电视管理体制和运营机制的改革，单一的喉舌功能已不能满足市场的发展和观众的需求，加上电视节目生产能力的加强，电视信号传播技术和手段的改进和丰富，电视受众收看环境的改善，电视已经成为人们日常生活的重要组成部分，电视宣传者的身份也逐渐向服务者的身份转变。电视与受众不再是“你传我播”的关系，电视受众由背动地等待和获取信息变为积极主动地选择和观赏节目。这个时期，电视管理者、从业者、研究者在对电视本体、电视内容生产规律的认识上有很大进步，电视职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定[2]。在数字化技术日益发展的今天，数字电视技术也日臻成熟，数字化革命带给人们的是更高质量、更多功能、更个性化的音视频服务。数字电视不仅拥有图像清晰、声音逼真、频道多等优点，它甚至可以集电视、电信、互联网于一体，为用户提供多元化、个性化的服务，满足用户的各种需求就是数字电视所要达到的真正目标。数字化电视很好的利用信息化服务功能为受众提供各种服务，从单一的收视功能发展为多元化的服务功能，多种服务使受众不断地发挥自身的主动性摆脱了在电视机前背动的地位，观众成了电视市场的主导。

1.3 受众的倾听者

理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给它带来最大收益[3]。互联网一直在进军电视市场，虽然实属不易，但互联网从未放弃过这样的努力，同时与互联网的高度融合也是将来电视发展的大体趋向。新媒体与电视融合后将会提供更多的视频点播、付费电视等新服务，这大大提升了用户的自主权，如何让用户心甘情愿地为节目买单就需要新媒体和电视共同打造满足用户心声的高品质节目。当用户面临更多的媒介的选择，新媒体时代的电视消费会进一步个性化、分散化，电视消费市场的碎片化将日趋明显，观众对视频点播、生活信息和电视银行等新兴服务有较高的需求程度和被服务意愿。深刻理解用户的收视行为，详尽分析用户的接触习惯，明白知晓用户对未来电视的期待和展望是新媒体环境下电视媒体需要做到的。

2 电视文化的多元格局

2.1 电视与网络的融合

在新媒体的环境下，传统意义上的电视媒体要想实现真正的产业化运作，获得最大的经济效益就必须加强与网络合作、整合、互动、互补。网络电视的出现，就是这两大媒体融合的产物。网络电视以“新技术、新渠道和新媒体”为核心的三大发展重心，通过高清、3D、小蓝光等视听技术与网络电视的结合应用成为2010年网络视频媒体中的新杀手锏[4]。近年来，网络技术与视频技术的不断融合和发展，加上云计算等技术的出现，使得“电视”与互联网之间的融合成为不可阻挡的趋势。风行与百视通的联合就是电视行业与互联网视频行业深度融合的一个标志性事件，双方合作涉及三个方面的关键内容，一是节目播出的台网联动，二是热播剧双方联合采购版权，以更好的压缩版权成本，三是双方将合作为客户带来全媒体或跨媒体广告方案。显而易见，这些合作内容既顺应了台网联动的趋势，也开创了跨界、跨媒体合作的新方向。以央视为代表的许多门户网站在网络上就做得十分出色，将传统电视与网络的融合做到极致，赢得了众多受众的青睐。如2010年世博会，电视与网络的融合为这场盛会的传播做出了重大贡献。中国网络电视台与上海文广新媒体百视通联合打造了中国网络电视台世博台，世博台主要内容板块包括“全景世博会”“世博影像馆”“世博百科”“轻松看世博”及“无障碍频道”等，向中外观众呈现了一场精彩的视听盛宴。上海世博会首次开通“网上世博会”，并联手电视台开通“世博频道”，将电视资源与网络资源结合，实现了资源共享。并且，通过互联网转播进入电视机屏幕，以“点播”的服务形式，完全个性化地向世界宣传推广世博会[5]。无疑，台网的不断融合将对内容的生产、播出、营销以及广告售卖产生深远的影响。

2.2 电视与手机的融合

电视与手机融合的最大的成果就是手机电视的诞生。手机电视，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视的含义绝对不仅仅是传统电视的移动化，更多时候，手机电视应该包含更多个性化的互动服务。通过互动模式，用户可以发表对节目的个人观点或者参与节目的活动，还可以制作自己的视频、音频上传到手机电视互动平台上[6]。目前，手机电视业务的实现方式主要有三种：第一是利用蜂窝移动网络实现，第二是利用卫星广播的方式，第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。手机电视传播迅速，传播方式新颖，传播内容多样化，这些优势是传统的电视无法比拟的。手机电视的出现是媒介融合时代新视听格局的重构，它改变了传统电视的运营模式，对大众媒介接触习惯也是一次重大的冲击。

2010年南非世界杯成为手机电视发展的重要催化剂，早在世界杯开赛前，各运营商就开始了紧锣密鼓的营销。中国电信通过天翼视讯运用3G网络，重磅推出直播南非世界杯全程64场精彩赛事。中国移动则宣布了世界杯期间，用G3手机使用TD网络收看电视，将进行全部免费至10月。中国联通设立的世界杯专区，用户不仅可以第一时间观看赛事直播，还可通过点播欣赏到更为精彩的赛事内容，如精彩射门、抢断、扑救、快攻等，沃门户世界杯专区都会以视频或资讯的形式进行发布，并及时更新，满足用户观看的多元需求。用手机上网、看电视的好处正在逐渐显现，并被消费者认可，因为电视只能在家看，用手机看电视则不受时间、空间等条件限制，手机电视的未来前景相当可观。

2.3 三网的融合

三网融合给传统电视带来的最大意义就是打破了长期以来的行业壁垒，打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，实现三大网的资源共享。在新媒体环境到来之际，传统电视媒体要主动改造现有制播上以及体制上的局限，牢牢抓住网络与手机的资源并借鉴它们的优势，加强与它们的合作，并以此打通与新媒体间的合作通路，在“媒介大融合”时代到来前率先转型成功，成为最先进的、最有代表性的整合型媒体。

三网融合一直处于试行阶段，国内学者对它也是褒贬不一。有学者认为三网整合是符合消费者需求的。也有学者认为：“不同的网，不同的建设成本，不同的结构，担负不同的责任这是非常正常的，一定要把这个网络融合成为一个网，这其中的成本很高。”如果让用户承担很多的成本，这显然是得不偿失的。互联网、广电、电信在三网融合的过程中相互斗争、相互磨合，同时也在斗争中寻求共同的利益点。三网融合在技术层面上已经不存在任何问题，而体制瓶颈却是它存在的最大障碍，在体制、政策在短期内难以获得解决和突破的情况下，互联网、广电、电信可以寻求新的业务增长点从另外的路径实现三方的真正融合，共同开辟新的市场满足各方的利益，三网融合的实现都有它的可行性。

[1]于宝莹.电视大众文化视域下的电视电影题材选择特征探析.新闻界，2010（5）.

[2]周建新.中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分析.媒介研究，2010（1）.

[3]尼葛洛庞帝.数字化生存.海南：海南出版社，1996.

[4]陈明玥.电视与网络融合的对策探讨.新闻界，2011（1）.

[5]郭宝.世博会上电视与网络融合之道.科技创新导报，2010（15）.

[6]范葛菁.第五媒体的兴起——手机电视.海峡科学，2007（12）.