文丨黎裴媛

（四川大学文学与新闻学院，成都 610065）

从1979年1月上海电视台播出大陆第一条电视广告至今，广告已经广泛深刻地渗入到电视播放中，广告收入已成为各大电视台的主要收入。然而，电视广告充斥银屏已经引起了观众的相当程度的不满，电视广告效果越来越差。对于企业来说，电视广告价格逐年攀升，而电视频道越来越多，尤其是卫星频道开播以来，有限的观众资源被不断分化，单条广告的覆盖面扩大而吸引的注意力却降低，电视广告的性价比降低。对于电视台来说，广告收入受经济环境影响严重，同时，广电总局相关管理条例的出台，限定了电视广告的播出时间及类型，从而限定了电视台对广告的依赖程度，也限制了企业对电视资源的利用。

近年来各卫视争相以各种合作形式制作电视剧，电视剧已成为各大卫视占领收视的重要手段之一。而广电总局66号令，决定自2012年1月1号起全国各电视台播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得以任何形式插播广告。在这种情况下，综艺节目作为各大卫视的又一主要阵地，怎样利用综艺节目维持广告收入成为了很多电视台要解决的问题。

1 植入式广告

相比于广受诟病的“硬广告”，植入式广告因为其不占用额外的播出时间，形式较为隐蔽，且广告主可以与电视台采取多种合作方式，在新政策条件下植入广告比传统广告更有优势。从目前的发展来看，植入性广告可以被归纳为将品牌及其代表性的视觉符号作为背景、道具或者场景策略性的嵌入电影、电视节目中，通过场景的再现，让观众留下品牌或产品印象，继而达到营销目的的一种营销手段。

比较于硬性广告，节目植入式广告具有一定的优势。第一，收视率和关注度更高。传统广告与电视节目不同时呈现，即使在黄金时段，观众也会在广告时间切换频道，而植入式广告可以达到广告收视时间与节目收视时间合一的效果；第二，节目植入比硬广告投放更具有品牌话语权，对于增添品牌的权威性、行业地位、品牌价值认知等方面具有优势。因为与普通广告只要不违反相关法规条例，支付广告费用就可播出，而对于植入式广告，电视节目要考虑广告商品或品牌与节目的契合度、影响力、声誉等，能够成为植入式广告本身就显示出一种价值。第三，节目植入还拥有节目资源的传播价值，可借用节目话题，放大广告投放的跨界媒介效果。节目是一种话题资源，也可能成为一种事件，当节目话题被观众、跨媒体平台甚至企业营销终端进行自发运作或营销运作的时候，广告效果将被放大[1]。例如2005年蒙牛乳业与湖南卫视合作，举办“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，湖南卫视得到近10亿的广告收入，蒙牛公司获得了27亿的销售额，旗下品牌蒙牛酸酸乳第一提及率达到18.3%，超过主要竞争对手伊利酸酸乳3.8个百分点[2]。

目前在综艺节目中广泛使用的广告植入方式主要有画面植入、声音植入、情节植入[3]。画面植入主要体现在现场布置、主持人服饰、屏幕角标和片尾致谢，如《天天向上》把赞助企业“特步”的标识设置在舞台中央上方，《星光大道》主持人毕福剑的才子男装，《非你莫属》中屏幕右下角的乐吧薯片标志。声音植入体现在主持人在节目过程中明确提及赞助商及隐性赞助商等。情节植入体现在现场观众、嘉宾、道具、奖品等。如黑龙江卫视的《开心擂台》由企业员工组成观众团、《天天向上》中延安安塞腰鼓艺术团在节目中表演。在这三种形式之中，画面植入和声音植入如果出现频率太高会引起观众的反感，尤其是画面植入元素太多会影响节目本身的效果。所以精心策划深入渗漏的情节植入式广告效果更好。

2 《非你莫属》的广告植入方式及特点

天津卫视的求职类真人秀节目《非你莫属》采用了一种较为新颖的情节植入的方式，利用求职节目与企业的必然和紧密的联系，使这种植入成为了节目的常态呈现方式而固定了下来。从节目的环节设置、灯光舞美、配乐、求职者的选择性、以及节目话题的设置、现场气氛、主持人同嘉宾间的互动，都可以看出，与其说这是严肃的职场招聘平台，不如说是以求职为主题的综艺节目。因此也就可以说现场的嘉宾是具有双重身份的，一重是作为招聘方的企业主，一重是作为投放广告的广告主，而广告的呈现方式就是企业的老板本身。

以往的电视综艺节目植入广告容易遇到四个问题：第一，广告与观众互动不足，没有充分发挥植入广告相对于传统硬广告的优势；第二，广告插入生硬，不能深入融于节目；第三，植入广告时间不能过长，否则会引起观众反感；第四，广告主对广告缺乏控制。而在《非你莫属》中，这几个问题得到了较好的解决。

第一，求职类综艺节目的特点在于，他会让观众产生代入感，观众既会站在企业角度考察求职者，同时又会站在求职者角度与企业互动。相比于“看”企业标语、“听”企业宣传、“看”企业表演，这种互动更突出了受众与企业主间人与人的关系，而不仅是消费者和企业的关系，更加人性化。

第二，企业老板作为招聘方，是求职节目的重要元素，并没有“额外”地在节目中加入元素，广告与节目深入的融合。

第三，每期节目都有12名企业嘉宾，在80分钟的节目中不同特点的企业穿插呈现，也就是广告内容并不单调，防止了由于广告时间长而引起的观众反感。

第四，以往的植入式广告，广告形式和内容一旦设定，就很难做即时的调整，尤其在画面植入和声音植入中，广告信息往往要通过固定的画面或主持人来呈现，广告主此时已经无法控制，而在该节目中，广告是通过企业主本人身直接呈现的，企业主可以根据现场的情况调整自己的表现，对广告有很强的控制。

3 《非你莫属》节目与企业品牌的整合

恰当的广告植入方式为植入式广告发挥作用提供了技术保障，但是广告能否深入人心、潜移默化的影响观众，关键要看节目与品牌能否形成高度的整合。这里从四个方面进行分析。

第一，品牌与节目受众的匹配度[4]。《非你莫属》的求职者来自社会各行各业，有应届毕业生，也有离职或在职的人，节目受众广泛。同时节目内容形式的娱乐性、话题性较强，就其娱乐属性可以吸引没有找工作需求仅为获得娱乐的受众。节目涉及的直接招聘企业每期只有12个，每家企业都在节目中参与若干期，且企业主充分利用节目现场的话题进行自我展示，企业的熟识度不断提高，容易给广大受众留下深刻印象。

第二，品牌与节目内容的匹配度。“求职招聘”这一主题的特殊性使得展示企业文化和品牌具有天然的合理性，节目主题要求企业进行自我展示，在此过程中品牌营销自然完成。通过《非你莫属》的特约播映单位58同城、人力资源支持机构智联招聘网和前程无忧51job网，求职者可以直接投递简历参与节目，这成为节目运行不可缺少的重要环节。招聘企业之一北京湛庐文化传播有限公司是一家出版公司，2011年12月它策划出版了《非你莫属》节目的同名书籍，主要内容是参加《非你莫属》企业招聘的老板的谈话录。节目制片方和主持人、招聘企业老板共同出席签售会，实现了电视屏幕之外的节目与企业的合作。

第三，品牌与节目品牌、其他企业品牌的匹配度。所有合作的企业基本都隶属于第三产业，所占比重最大的是网络公司和文化传媒公司。在节目中最常出现的企业主要有网站和传媒公司，如信息服务类网站58同城、酷讯旅游，企业服务类网站FESCO、解决网，网上商城聚美优品、尊酷网，婚介网站世纪佳缘、百合网，视频网站，还包括广告公司、出版公司等。网络媒体的特点是内容新鲜、充分互动、富有活力，这与天津卫视所提出的“快乐生活”的定位是相符的，通过参考天津卫视的其他节目，也可以看出《非你莫属》中的企业形象也比较符合频道氛围。另外，《非你莫属》以优酷作为深度合作网站，此外还与其他8家视频网站合作，最大程度上的争取网络受众，而网络受众年轻的特点，也成为各企业的未来潜在消费者。与传媒公司的合作则体现了一种行业间的亲近性，这些网站招聘的多为人力资源、管理、销售等偏人文的职位，可以通过节目进行短时间的招聘考核。

第四，品牌营销的持久度。该节目中，很多企业多期反复出现，甚至从开播以来一直参与节目，这产生了持续广告的作用。而且从优酷网评论、百度贴吧、微博等处可以看出，很多企业主已经作为明星类公众人物成为网友讨论的热点，企业广告在受众中二次传播，加深了品牌熟识度。

综上所述，《非你莫属》的节目形态弥补了以往综艺节目植入式广告互动不足、插入生硬、时间限制、可控性弱的缺点，节目广告主和受众双向互动、节目与广告融合度高贯穿整个节目、广告主对广告控制度高。从广告内容上看，企业品牌与节目受众的匹配度、与节目内容的匹配度、与频道品牌的匹配度都比较高，品牌营销较为持久。在广告收入整体上受到限制的环境下，如果这种广告植入形式能够灵活的运用，预计在短期内电视台可以得到新的广告获利点。另外，应该将植入式广告放在整个品牌营销中，以广告为契合点，展开电视台和企业的线下合作，以得到双赢效果。

[1]郭韶华.加速植入广告的创新与繁荣[J].广告主，2010（5）：49.

[2]周仕洵.企业营销新潮流——植入式广告[J].中小企业管理与科技，2010（5）：21-22.

[3]曾兰平，余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效运用[J].电视时代，2010（3）：27-29.

[4]车铭毓.试论植入广告的传播策略[J].理论观察，2010（3）：121-122.