文丨马 超 马志强 周雯萍

基于传播学原理上的植入式广告探讨

文丨马 超 马志强 周雯萍

植入式广告利用其独特的传播优势，与媒体内容紧密结合，突破受众对传统广告的心理防线，取得了较为理想的传播效果。笔者结合相关传播学原理，探讨植入式广告规范化发展的必要和意义，有针对性地提出以产业自觉、实现情境化融入作为关键手段的一系列解决对策。

植入式广告； 规范； 传播学

植入式广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，当然与其低成本、高收益的商业价值是分不开的，但更重要的是它相对于传统广告形式更为理想的广告传播效果。从传播学的角度看植入式广告，其中包含着丰富的传播学原理。

1 基于传播者角度的说服理论

植入式广告的品牌代言人大多为名人、明星或是在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如影片《手机》中的葛优，《杜拉拉升职记》中的徐静蕾等。研究态度改变的说服理论是由著名传播学家、心理学家霍夫兰提出的，他的研究大量涉及传播过程中的说服艺术，即运用何种传播方式能够最有效地形成或改变人们的态度。从传播来源分析说服效果，霍夫兰曾用实验证明信息来源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人具有较好可信度和知名度，观众对用名人做植入式广告的代言人更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素之一。……